“今年過年最大的快樂就是薇婭給的，竟然讓我在短短兩天時間集齊了五福，終於也在朋友圈炫耀了一次。”“集五福算是難得的年味兒了，當然知道錢不多，但春節就想熱熱鬧鬧圖個好彩頭。”
走到第六個年頭的支付寶的集五福活動於今年2月1日上線活動，在第二天8點就已經有100萬人集齊，使用者參與的熱度可見一斑。作為春節營銷大IP，五福不僅吸引了大波使用者，還在自身IP傳播以及聯動平臺、品牌各個方面擴大“有福同享”的影響力，多角度挖掘商業價值。
五福IP：打造溫情形象
在2021年的集五福活動開始前，支付寶先用微電影《望》講述了關於思念與親情的故事。老人與春節不能歸家的航天員孫子隔著地球最遠的距離，卻依舊想用自己的方式傳遞思念。
（支付寶五福大電影《望》）
風箏的意象貫穿影片中的回憶與現實，表達出“繞幾千里路，也望向歸途”的親情牽掛。微電影用普通人產生共鳴的細膩情感，為集五福活動增添品牌溫度。
支付寶於五福上線當日還發布了一則特殊的短片，記錄了40萬名醫務工作者書寫福字，生成敬業福的過程。
（敬業福書寫記錄）
這個“福”字是過去一年中人們直面挑戰的“有難同當”，更是新的一年裡平安健康的“有福同享”。充滿公益性與人文關懷的立意，為“最難搶到”的敬業福豐富了精神內涵。
除了常規的宣傳片，今年支付寶還首次啟動五福代言人，與薇婭進行深度合作。
五福產品經理上薇婭直播間、掃薇婭得萬能福、為小商家定製薇婭支付寶到賬語音。。。多種活動分發花樣福利，烘托出“Happy 牛婭”的新年氛圍。
溫暖的親情、多樣的福利之外，在春節肯定少不了還有年夜飯硬菜。支付寶集五福釋出了《福從家鄉來》系列海報，用34道“福氣菜”勾起遊子的思鄉情。
（福從家鄉來系列海報）
海報以省市簡稱的字型為主體，由對應地點的特色家鄉菜擺盤組合而成，再加上一句吉利話，新意與心意俱在。
既有年味又有地域特色的方式深化了五福IP的群體影響力，將集五福這一在支付寶平臺的活動拓展為更廣義的春節年俗。
使用者端：活躍跨圈層社交
集五福對於使用者而言，除了過年分紅包添彩頭的驚喜，更有作為與親朋好友春節交流的話題價值。
今年支付寶在沾沾卡和互換福卡兩種常規社交玩法以外，全新推出了寫福字和打年獸，助推春節社交，實現拉新促活。
手寫福卡從五福正式上線一週前就開始預熱，使用者在支付寶透過小程式手寫福字，可以享受免費列印、包郵到家服務。
定製化的互動玩法讓活動熱度居高不下，“列印福字”多次登上微博熱搜；支付寶官方下場玩梗的“寄福寶”有趣年輕化，推高了另一波話題熱度。
手寫福字玩法沒有大創新，卻設定了小巧思吸引不同圈層的使用者：“寫福字”適合使用手寫輸入法的老一輩，很多年輕人表示都讓爺爺幫忙寫福字。不斷更新的貼紙、自定義姓名掛件等形式則吸引著年輕人參與互動，“飯”圈與“飯圈”少女都能獲得樂趣。“飯”圈少女喜愛種種美食貼紙，“飯圈”少女則在福字下方宣示自己的idol主權。
打年獸也是今年推出的新玩法，使用者快速點選螢幕或者聲控持續念“牛”可以積攢福氣。
在每天限定次數以外，消耗福卡也可以獲得遊戲機會。聲控局開啟花式接力、求送福卡再來一局，種種“上頭”的設定激發了更多社交活力。
“很久沒聯絡的朋友，因為互送福字又重新聯絡起來了。”“為了打年獸，聲控局兩人輪流接力，互登賬號”提升使用者黏性、拉新使用者，無疑是支付寶在使用者端的直接收益。
平臺端：共創年俗內容
對於平臺而言，與集五福的合作在活動期間可以引導使用者關注、增加使用者活躍度；同時藉助五福IP共創年俗內容，在春節也有利於強化使用者對品牌的認知。
支付寶與快手的合作抓住了五福的文化屬性，在非遺上做文章。
聯合快手邀請手藝人送福，舉辦#非遺般的祝福#福字創作大賽邀請使用者參與，創作一系列的福字打造出集福樂趣。麵塑福、糖畫福。。。使用者共創的花樣福字短影片視覺效果新鮮，互動氛圍熱烈。
網易雲則打出情感牌，與支付寶聯合出品2021集五福主題曲《望》。
主題曲由歌手周深演繹，絃樂鋪就的情感寄予著相聚的渴望。歌曲戳中了新春之際未能團聚人們的心情。被打動的聽眾在評論區紛紛留言自己的故事。
不僅表達“所有想念，都被聽見。”的美好心願，網易雲還在《望》中設定錦鯉特效，暗藏支付寶福卡道具，為使用者送去實在的祝福。
天貓國潮與支付寶的合作更是開發了五福IP的潮流一面，聯名款產品既有春節氣息又圈粉年輕使用者。
（天貓×支付寶《國潮我福了》）
先是天貓、支付寶攜手康姆士樂隊釋出魔性拜年歌《國潮我福了》，輕快洗腦展現國潮。再有聯動淘寶心選、GXG等22個品牌釋出了22個各具特色的“福”字設計，借勢五福IP春節營銷的同時，也讓五福的表達更加吸引年輕人。
值得一提的是，今年集五福還增加了“福氣盲盒開隨機福卡”的環節，共有 59 個應用、小程式跨端參與集五福活動。
這場春節社交營銷為眾多平臺提供了年俗共創的機會，展示出五福IP在平臺端的內容價值。
品牌端：共享新春流量
集五福活動對於品牌端而言，是一次與消費者進行互動的觸點，春節營銷送福氣的設定在帶來流量的同時，也賦予了產品更多的情感價值。
今年的品牌合作仍然是三種形式，掃福得福的品牌露出、掃品牌logo得福卡、搜尋品牌得福卡。雖然形式沒有改變，但有兩個進行了深度定製的品牌，展現出支付寶集五福商業生態的更多可能。
不同於過去只是加上品牌元素的“福”字，一汽大眾針對自己推出的春節新品，邀請書法藝術家以新車造型為靈感全面定製了福字。
對於品牌來說，使用者的每一次掃福都完成了一次比常規廣告更加生動的品牌溝通，在五福的加持下產品曝光也更有年味更有焦點。
蒙牛則借勢五福定製《與其吹牛不如掃牛》的品牌新春TVC，當用戶進行AR掃福、掃品牌logo或者搜尋品牌名時，就會看到趣味十足的劇情。
（蒙牛×五福：與其吹牛不如掃牛）
同時，蒙牛藉助支付寶開放的平臺生態，在小程式開啟了CNY快閃店，店裡僅上線春節期間可以作為年貨的兌換奶卡。
輕店運營讓五福帶來的曝光達成渠道導流，縮短了觸達消費者的路徑，讓使用者的注意力轉化為購買力。
集五福在2020年1月中國新經濟研究院釋出的《中國新年俗發展趨勢報告》中，被票選為21世紀 “新四大年俗”之一。
從單純的分紅包發福利，到更具備情感連線的春節營銷IP，可以看出支付寶集五福正在不斷地面向用戶、平臺及品牌各方發放合作邀請函，釋放商業能量。
