想必大家都聽說了衛龍拿到了Pre-IPO輪融資，而且在上市前就被估值610億。

從消費者眼中的“垃圾食品”，到如今的網紅食品扛把子，衛龍能夠成為休閒食品行業的當家大哥，除了產品能圈粉，它的爆品營銷玩法，或許能帶給營銷圈的各位一些啟發。

一、在增量市場找機會

研究品牌要追溯它發展的源頭。如果說衛龍做的最正確的一件事，那就是在增量市場裡找機會。所謂增量市場，指的就是需求遠大於供給的市場。

從某種意義上來說，衛龍其實起源於1998年的特大洪災。衛龍的創始人劉衛平最初在湖南老家平江經營麻辣醬幹，但是一場洪災淹沒了農田，製作醬乾的原料產量不足，所以大家嘗試用小麥粉做辣麵筋，誰曾想深受消費者喜愛，我們口中的辣條自此誕生。這時候，辣條產業處於小作坊生產階段。對於整個中國而言，「辣條」是一個幾乎沒有被開發過的市場，使用者對於辣條的需求是遠大於供給的。

但由於湖南不是小麥的主產區，在當地製作辣條成本高、品質也不能得到保證，所以劉衛平轉戰小麥之鄉河南漯河，並在那裡創辦了衛龍。

在當時來看，劉衛平選擇辣條這個行當，就是選擇了一個巨大的增量市場。他選擇隻身遷移到河南漯河，一方面直接在生產源頭控制了產品的生產成本，另一方面也遠離了競爭環境，為自己開闢出一條專屬賽道。

二、單點突破，用爆品撬動市場

爆品需要滿足高需求度、高傳播度、高轉化率三個基礎條件。衛龍的爆品營銷能夠奏效，關鍵就在於透過單點突破，用爆品撬動了市場。

1、賽道聚焦化

從品類來看，衛龍屬於休閒食品行列，但它滿足的並非使用者多樣化的產品需求，而是從幾十個使用者需求賽道中，選擇了“辣味食品”這個賽道，進行單點突破。

扒拉一下衛龍的產品線你就會發現，他們數十年如一日地在辣味賽道上耕耘，無論創新過多少款產品，基本上每一款都與辣味相關，如此多年的堅持，才能把辣味賽道打穿，成為一條賽道的專家。

所以品牌入局時，最好的做法就是拆分自身能力和消費者的需求點，將賽道聚焦化，在一個賽道上賓士。比如衛龍就做辣味食品賽道，美妝品牌花知曉就專攻少女彩妝賽道。

2、搭建全景溝通渠道

有了滿足顧客需求的解決方案，品牌需要搭建全景渠道，進行交易管理和客戶認知管理，將產品的賣點投射在使用者買點上。過去，衛龍的交易管理主要集中線上下商超，並在過去20年間，搭建了強勢的經銷商體系。但隨著使用者越來越分散，衛龍從2015年開始，入駐天貓、京東等電商平臺，線上線下共同進行客戶交易管理。

通常來說，品牌的消費管理渠道和內容管理渠道會選擇不同的平臺，但衛龍的交易和溝通，大部分都是在線上渠道完成的，且均會配合店鋪銷售活動，和消費者達成有效溝通的同時，幫助店鋪實現轉化。

三、網羅年輕流量，進行客戶認知管理

爆品一般是輕度決策的產品，衛龍在降低顧客購買決策難度上，主要透過花式蹭熱點、化解購買恐懼、塑造差異化產品3種方式網羅年輕流量，進行客戶認知管理。

1、熱點營銷，降低品牌認知成本

如果說杜蕾斯是蹭熱點界的鼻祖，那衛龍作為辣條界熱點一哥，可以說是透過有趣味性、話題性的營銷幫自己圈粉，成功幫助品牌擺脫“垃圾食品”的外衣，建立積極、健康的品牌形象，降低消費者對品牌的認知成本。

第一次蹭事件熱點，衛龍掛靠高考熱點，在2016年精心策劃了一場“辣條被黑”事件。高考當天，衛龍策劃了一場官方旗艦店被駭客攻擊事件：因為顧客買的衛龍辣條在32棵白楊樹，所以導致沒有按時發貨，而這位顧客恰好是一位程式設計師，所以就攻擊了衛龍的天貓旗艦店。

要知道，安全問題是阿里非常關心的問題，衛龍發起這場自黑式事件營銷，無疑是對阿里的一大挑戰，使得使用者都好奇到底是哪位大神，能夠躲得過阿里的圍追堵截，竟然能黑了衛龍的旗艦店。

與此同時，衛龍在微博上發起#辣條被黑了#話題，強烈的好奇心驅使下，使用者紛紛關注話題，並對種種可能性進行猜測，話題熱度甚至超過了高考。當天下午，衛龍在旗艦店首頁釋出宣告：“沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法……“既解決了使用者的疑慮，同時化解了阿里的安全危機，為自己贏得了大批關注。

2、視覺化管理，消解購買恐懼

自從央視曝光辣條了一些違規小作坊，用地溝油製造辣條的行業亂象，人們對於辣條危害健康的恐懼日益增長，辣條產品品類的形象一直岌岌可危。

針對消費者的購買恐懼，衛龍對生產線進行視覺化管理，將全自動化的無菌生產車間的辣條成產過程拍攝成影片，展現給大眾，讓大家看見衛龍食品的安全度，成功將自己和小作坊辣條企業區隔開來。

為了進一步宣傳自身食品安全，將衛龍高品質辣條形象植入年輕使用者心智，衛龍還邀請網紅張全蛋在辣條生產工廠，搞了一場直播，一起揭開了辣條生產的神秘面紗，並將內容製作成《辣條是如何煉成的》影片，作為二次傳播物料。經統計，有20餘萬人同時觀看了這場直播，影片上線後，短短几日播放量就突破了700萬。

3、打造差異產品，個性化圈粉

衛龍發現，大資料時代的消費者需求越來越個性化，產品滿足消費者的細顆粒度需求，可以為自己的贏得更多粉絲。

2017年，衛龍就在雙11，針對消費者個性化的需求，推出了不同的產品。覺得辣條太短？衛龍推出了1。8米長款辣條；覺得一根辣條太窄？衛龍推出了加寬1。6倍的粗款辣條。

玩梗一直貫穿在衛龍靈魂中，今年春日限定大火的時候，衛龍在愚人節推出了春日限定大面筋，一共四種口味，並和當下熱梗結合，直擊年輕人興趣點，即使買了不吃，曬曬圖也是好的：

嚶嚶櫻花味-你這麼美我粉了；

清新香菜味-這令人上頭的絕配，真香；

銷魂酸筍味-山上的筍都被奪完了，奪筍；

在產品能夠滿足消費者功能需求的時代，產品只有能夠擊中消費者精神爽點，才可能被買單。衛龍以持續玩梗的形式，進行消費者認知管理，已經漸漸將自己愛玩、好玩的品牌形象植入使用者心智。

衛龍真正出圈的，其實就是其營銷方式的改變。開闢電商渠道之後，衛龍契合目標受眾群的媒體行為習慣和語言風，逐漸開啟自己，用玩梗的方式和使用者溝通，成為如今的網紅品牌。