霍赫希爾德是情感社會學發展的先驅之一，她對於情感的論述具有里程碑式的意義。她認為，情感是個體在具體情境規範，乃至更廣泛的文化觀念制約的一種表現。情感擁有獨特的文化包含了一系列的概念和規則，其充斥著對動作的適當態度和對感覺的情感理念。在紛繁多雜的情景裡，人們經歷了什麼情感？又以何種方式去體驗它們？這是霍赫希爾德所論述的基本問題。

她區分出任何情境下情感運用的兩種基本規則：“首先是感知規則，即規範個體在情境中應該如何感受和體驗，這一規則制約了情感的強度、情感的方向和情感的持續性。其次是展示規則，即用以表達任意行為所呈現出來的本性、強度、風格，這一規則規定了什麼情境怎樣表達情感。”這樣，對於任意一個互動，感知規則都對所能做的一切有限定作用。這些規則反映了互動所在群體的更大範圍的情感文化、目的和追求的理念；同時還反應了權力的配置和情景的其他組織特徵。

霍赫希爾德細緻地論述了個體是如何透過調整情感應對文化規則和意識的。她指出，由於文化理念和社會規制的存在，人們才會進行情感的選取和展示。在這一點的分析上，霍赫希爾德延續了戈夫曼的“擬劇論”傳統，認為行動者不可避免地會在規範和理念等文化表述下，在各種場景中完成對於自我，尤其是實現對於自我情感之運作。

就此，霍赫希爾德提出了名為“情感運作”的機制，這一機制是行動者用以控制情感並且合適地呈現自我的，包含下述四個方面：首先是身體運作，即人們試圖改變對情境的生理反應，透過這種方式，身體可以啟用或減弱情感，以便使情感適宜情境；其次是表面行為，即個體改變其外部的表達姿態，以期讓自身切實地感受到適當的情感。

再次是深層行為，即個體試圖改變他們的內部感受，或至少是部分的內部感受，以便使其餘的適當情感也能調動起來並在當前展示。最後是認知運作，即與特定的情感緊密相連的思想和觀念被調動起來，以期啟用相應的情感。由此，霍赫希爾德指出人與人的所有相遇都需要大量的情感運作。在其對於空中服務員的經典研究中，她發現了從事這一行業的職員被要求表現和保持積極的情感，不論他們面對何種突發情況或是乘客的消極情感。他們透過遵從一個嚴格的感知規則和展示規則，並透過情感運作來控制自己的情感。

霍赫希爾德繼而提出了“情感勞動”這一重要理論概念，來概括那些為了換取薪酬或工資的情緒運作。這一理論概念的意義在於修正和補充了馬克思的“勞動力”概念。她認為當資本主義的發展進入高階階段之後，勞動者的勞動力中包含的不只是相關方面的勞動技能，同時也包含有作為一項服務內容的情感成分。

在這種社會操縱下的深度表演中，情感勞動者的人格中會分離出“真正的自我”與“表演著的自我”，兩種“自我”在經濟利益的驅使下逐漸消弭，當個體不能較好控制兩者感受之間的關係時候，極易造成情感的異化以及隨之而來的疏遠和冷漠，而這種異化是商業勢力侵入情感領域之後不可避免的“終點”。霍赫希爾德的情感勞動研究為情感商品化的研究鋪墊了道路。1而在聊天類網路直播中這種現象也非常明顯。

從消費社會學的視角來看，“打賞”本身就是一種消費行為。消費行為通常是指購買活動，是主體透過貨幣信用的支出，從而獲得並享用為自己生存和發展需要之產品與服務的行為。在西方學界早期的理論闡述中，經濟與生產是觀察消費的主要視角。古典經濟學家認為，生產是促成消費的主要力量，且消費行為只是將物品和服務消耗的單向過程，是生產的最終目的。

亞當·斯密認為，國民的勞動就是供給他們生活必需品的來源。然而，在馬克思主義者看來，消費本質上是基於生產的上層建築，是對經濟基礎的反映。雖然生產決定了消費，但消費也是社會再生產的重要環節。馬克思認為，生產決定了物質的分配、交換和消費，而消費的需求也在一定程度上決定著生產，生產與消費相互創造，依託經濟基礎而產生消費也會對社會經濟發展產生各式各樣的影響。

在後工業時代，“消費社會”來臨，“消費”已經逐步替代“生產”，轉變為社會的中心。消費在拉動經濟發展的同時，在社會和文化生活層面上也由“邊緣角色”變成了“時代的主角”。在這一時期的理論中，學界對於消費意義的探討不再侷限於經濟的意義，而更多從文化的角度去進行考量。

波德里亞認為，消費不再僅僅是物質的購買，更在於標識自我意識、社會地位和群體歸屬。商品的符號價值代替了使用價值，其符號屬性代替了自然屬性，繼而具有了社會和文化的表現功能。凡勃倫認為，現代社會中多數人的消費遠遠超過了自身的需要，其近因與其說是有意在外表上追求不甘人後，不如說是在內心上體現了實現差異化的願望，其想在所消費的數量與等級上達到特定階層的標準。

鮑曼則認為，消費主義是理解當代社會的一個非常中心的範疇。消費不只是一種滿足物質欲求的簡單行為，它同時也是一種出於各種目的需要而對象徵物進行操作的行為。在生活層面上，消費是為了達到建構身份、建構自身以及建構與他人關係等一些目的。

布迪厄則用“慣習”、“品位”、“生活風格”和“文化資本”等詞彙，對消費社會的性質進行了全新而深刻的剖析。他提出了一種混雜了物質與精神、高雅與流行的“文化消費”，且論述了其與社會等級的對應性。由此可以看出，消費行為不再侷限於經濟現象，更是社會文化現象，是當代社會生活的一個重要內容和體現。

在對消費的社會文化解讀中，炫耀性消費作為一個重要的概念被反覆提及。炫耀性消費最早由凡勃倫提出，其透過對美國大都市暴發戶群體消費行為的開拓性分析，提出了這一社會科學界的不朽術語。凡勃倫認為要獲得尊榮並保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是透過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富和權力提供證明以獲得並保持尊榮的消費活動。後者指財富水平較低的階層力圖透過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員。”

炫耀性消費又可以分為工具性炫耀和情感性炫耀。所謂工具性炫耀消費是指個體炫耀消費時帶有明顯的目的性和工具性動機，這種炫耀性消費的目的是為了獲得切實的利益，是一種工具和手段。“情感性炫耀是消費主要是出於一種情感的獲得和表達，而不帶有明顯的工具性質這種炫耀性消費的目的是為了獲得某種虛榮心的滿足。比如透過這種消費來表達愛慕情感或者使自身獲得一種精神上的愉悅，繼而從反饋的愛意和旁人的豔羨中能獲得情感上愉悅併成為炫耀的資本。”

聊天類網路直播中的“打賞”就十分貼近情感性炫耀消費這一概念。炫耀性消費存在於現今社會的諸多場域之中。隨著中國社會經濟的縱深發展，炫耀性消費也成為一個普遍現象並且大有低齡化趨勢。炫耀性消費是一種重要的社會現象，又稱顯眼的消費、裝門面擺闊氣的消費，其作為客觀存在的社會事實由來已久。炫耀性消費作為消費的極端方式，是個體身份建構和認同的重要手段，具有明顯的區分含義。