01

“廣告”可不只是公司的附屬物，自媒體時代普通人也理應瞭解廣告

“現代廣告業之父”、“品牌形象之父”大衛·奧格威說：

“一切為了銷售，否則，我們不做廣告。”“每一則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。”

兩句話點明瞭廣告在現代商業活動中的作用和重要性。但在廣告實踐中，有的廣告會深入人心、引爆市場，甚至成為流傳經典，而有的廣告不但沒有為品牌增光添彩，還引來了質疑和批判。

比如“百年潤髮”電視廣告，就以獨特的創意、鮮明的主題、溫暖的故事情節和融入中國傳統文化元素，成為了廣告界的口碑佳作、膜拜的經典。

與之相反的是，2017年的招商銀行廣告， 用4分鐘講了一個故事：初到美國的留學生要招待朋友，卻不知該如何做西紅柿炒雞蛋。大半夜收到微信求助的母親一邊炒菜一邊教學，爸爸在一旁錄影片。最後，他成功招待了朋友。

故事之後的提示是：世界再大，大不過一盤番茄炒蛋。故事雖然充滿溫情，但遭到許多網友批評和質疑。有人認為廣告一味追求煽情而不講究邏輯，不會做番茄炒蛋為什麼不百度，而要大半夜吵醒父母？還有人認為這則廣告的內容無法讓人聯想到招商銀行這個品牌，失去了廣告本身的意義。

為什麼上述兩則廣告在效果上會有如此大的差別呢？文案高手東東槍曾說：

“廣告的本質，就是用內容去打動人，改變別人的看法和認知，最終促成行為的改變。”

第一則廣告做到了“用內容改變了使用者的看法和行為”，為“百年潤髮”創造了巨大的商業利潤。

第二則廣告卻遠遠沒有達到商家想要的效果。

可以說，這兩則廣告“成也內容，敗也內容”。

承載廣告的介質多種多樣，從傳統的以路牌、櫥窗、紙媒、霓虹燈、廣播為媒介，到後來的電視、電影渠道，再到如今無孔不入的網路平臺。表現形式也不拘一格，有文字、音訊和影片可供隨意選擇。不論外在形式怎樣變化，廣告的內容總是比表現內容的方法更為重要。這就是我們今天常說的“內容為王”。

本文將結合心理學知識，為你揭示什麼樣的廣告內容最吸引人？為何吸引人？並分享六個創作精彩廣告內容的方法。希望這篇文章對從事廣告文案、創意工作的朋友有所幫助，而對於不從事廣告行業的讀者來說，可以瞭解到廣告的本質和背後的邏輯。

02

什麼樣的廣告內容最吸引人？為何吸引人？透過案例分析，講解四種類型廣告的不同特點，並分析“內容為王”的本質

奧格威分析了所有成功的廣告案例後，發現最吸引人的廣告不過四種類型：“魅力四射”型、“沉浸到底”型、“智慧取勝”型和“實用至上”型。

說到底，一則廣告是否受歡迎，取決於這則廣告講故事的能力、是否讓客戶親身體驗到商品的價值、是否突出了產品的個性以及廣告本身是否被廣泛接受。

①“魅力四射”的內容：因動態十足而受萬眾矚目

現實案例：在2000年到來之際，巴西寶潔公司為了推廣雅倩洗衣粉，在里約熱內盧一處海灘拉起了一條長2000多米的晾衣繩，共晾曬了4萬多件用雅倩洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集衣服，寶潔公司發起了“捐獻白衣”活動，每捐獻一件白衣，可獲得一張“千禧年狂歡”活動的門票。

這項策劃的精彩之處在於將廣告和千禧年狂歡掛鉤的同時，也將巴西人天生的熱情奔放和創造力融合到新世紀的誕生和一起商業推廣活動中。

這類廣告能夠吸引人的根本原因，是廣告激起了人們高昂的情緒。這種高昂的情緒絕大多數是由正能量引起的。當人們的情緒不斷高漲，他們就會情不自禁地和別人分享，於是，內容就這樣被一傳十十傳百地傳播出去了。

科學證實，情緒高漲和意外的驚喜，會驅使人們分享資訊。實際上，這純屬生理反應。當人們沉浸在快樂中的時候，是因為人體產生了大量多巴胺，導致大腦中的神經元突觸也隨即開始興奮。

可見，“魅力四射”的內容是透過讓人分泌更多的多巴胺，激起了人們高昂的正面情緒，從而願意參與活動或分享內容。

②“沉浸到底”的內容：讓人身臨其境、全心投入

所謂“沉浸到底”，是指遊戲玩家一樣全心投入，以至於完全沉浸在遊戲的一種狀態。遊戲心理學家將之稱為“心流”。當人們全然沉浸其中，心流也隨之波瀾起伏。

在巴黎水（Perrier）的創意廣告中，訪客被邀請進入遊戲《秘密地點》中。在這部遊戲中，訪客可以體驗100萬小時的角色扮演，還可以經歷400多萬種生活。於是，在令人著迷的遊戲世界裡，人們早已將這款獨一無二的礦泉水銘刻於心了。

所以說，令人“沉浸到底”的內容，會讓人在不知不覺中愛上產品。

③“智慧取勝”的內容：為百姓賦能而受寵

試想，如果有一位待產的母親，心裡有點焦慮，也不太有安全感。她有很多東西需要記錄和學習，還要確保自己和腹中的寶寶合理飲食和休息，以便安穩度過懷孕期。這時，剛好有廣告在推送一款“成為媽媽”移動應用程式，承諾可以幫她記錄孕期重要事項，還可以幫她做出最佳選擇。這款應用程式立馬會因為賦能而受寵。

為什麼？因為有了智慧為自己賦能，人們便會有一種掌控感。簡單來說就是感覺生活在自己的掌控之中，自己是生活的主人，活得踏實、不焦慮。

比如，有了小米或華為手環，你就不用強迫孩子們去戶外運動，只要鼓勵他們在朋友圈保持運動記錄排名就能達到讓孩子運動的目的。

所以，智慧賦予人們掌控日常生活瑣事的能力，讓人們活得更輕鬆自在，所以才受到追捧。

④“實用至上”的內容：透過實用或提供平臺聞名

如今，網際網路可以準確地瞄準特定的受眾進行知識推送：

如果受眾是汽車司機，那麼《米其林指南》或《殼牌指南》就是為他們量身定做的；

如果受眾是中小學生家長，那麼某些網路課程的家長免費課堂就會被推送到他們面前。

有時，實用的內容可以搖身一變，成為一個賦能的平臺。比如騰訊、阿里、京東等都是典型的賦能平臺，在賦能別人的同時，也成就自己。有時，實用的內容還可以變成工具，可以對產品本身大做文章。

比如法國某飲用水品牌就增加了鼓勵人們定時補水的新設計，在普通的瓶蓋里加了一個簡單的機械定時器，給瓶蓋加上了一個旋鈕。只要使用者扭動瓶蓋，每隔一定時間就會彈出一面小旗提醒使用者：該喝水啦！

“實用至上”的內容，透過實用、提供平臺或提供方便，讓人們記住品牌。

03

怎樣創作出精彩的廣告內容？學會這六招，零基礎也能構思出打動人心的廣告文案

①用獨特的創意吸引人

廣告只有在能吸引你的注意力時才有價值。在海量的資訊中，什麼會吸引漫不經心的讀者注意呢？是那些強大而鏗鏘有力的創意。軟弱單薄的創意很容易被人們忽視。

什麼是創意？引用奧格威的話說就是：“將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合一起。”

一個好的廣告創意，需要三個層次的思考，從高到低分為策略層次、戰役層次和執行層次。

第一個層次

：你希望使用者拿產品去做什麼？也就是給產品定位。

第二個層次：

要透過什麼樣的創意才能讓使用者去做你希望他們做的事？

第三個層次：

要怎樣表達內容，才能達到第二層次想要的創意？

比如腦白金的文案“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，雖然廣告一遍又一遍地洗腦播放讓人很煩，卻產生了巨大的商業成功。這條文案的成功之處在哪裡呢？我們從三個層面來分析一下：

在策略層面，很多保健品都告訴你，吃了它能補充什麼營養，對身體起到什麼改善作用，等等。而腦白金文案則是強調自己的禮品屬性。把保健品當禮品賣。這就是文案在策略層面產生的創意。

在戰役層面，文案站在收禮者的角度，告訴所有要送禮的人：我只喜歡腦白金。

在執行層面，充分為戰役層面服務。文案寫成順口溜的形式，更容易被大家記住和傳播。

我們先不論腦白金的產品如何，

至少在廣告宣傳方面，它將創意的三個層次都做到了極致，是非常值得借鑑的廣告內容。

②用貼切的故事打動人

前面說過，當我們處於愉悅或驚喜等情緒之中時，大腦就會釋放多巴胺，讓我們通體舒暢。這就是我們喜歡聽故事的原因。引人入勝的故事，通常都是陌生感與和熟悉感同時存在。有時，故事還能很好地詮釋抽象而完全陌生的概念。

2012年，IBM研製出了世界上最小的磁性儲存單位，僅僅由12個原子組成，不但可以大幅度降低了世界資訊儲存技術所需的空間，而且還敲響了資料儲存的原子大門。

但對大多數人來說，原子是個抽象的概念。要怎樣才能更好地向人們宣佈“IBM憶經具備操縱原子的能力”這一事實？最好的選擇當然是講故事。

於是，奧美廣告公司為IBM製作了一部名為《男孩和他的原子》的微型電影，時長90秒，描繪了一個男孩和他的原子寵物一起玩耍和跳蹦床的情景。

影片釋出後，一夜之間就吸引了100萬人點選觀看，收到了上萬個點贊，接著引來大量新聞紛紛報道。影片還獲得戛納創意節獎，並被《吉尼斯世界紀錄大全》收錄為世界最迷你的定格動畫電影。不得不說，這個巨大的成功很大程度上就是因為用形象的故事闡釋了抽象的概念。

③用飽滿的情感撩動人

有“美國最優秀的廣告撰稿人”之稱的哈爾·瑞尼曾說過：

“過分強調理性和科學，而忘掉了感性和直覺，就意味著危機的到來。”

簡而言之，利用感性訴求來感動消費者，花錢購物往往比使用硬性的理性訴求來說服消費者更有效。因為許多消費者的購物決定往往出於非理性多於理性。調查也發現，充滿感性的廣告活動相較於理性訴求，可以帶來兩倍的收益。

在廣告中，感性的內容之所以比理性的資訊更強有力，是因為大腦可以輕而易舉地把理性資訊過濾刪除。相反，即便是在關注度很低的情況下，大腦依然可以接收感性的內容。這說明，雖然理性會讓人們找到邏輯自圓其說，但唯有情感才能打動人心。

以徠卡相機的宣傳短片《小行囊大夢想》為例：

短片運用中散文般的影像拍攝手法，冰天雪地、山澗樹林到晴空燦爛，充滿了詩意，和著鳥鳴、馬嘶、風聲和大提琴的低吟，從視覺和聽覺上感染著每個人，充滿了情趣。

訴諸情感的廣告正是透過情趣淡化了廣告的功利性，使消費者在愉悅的情緒中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化資訊，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

這也正好印證了奧格威那句話：“最上乘的廣告，不是吸引消費者注意它本身，而是在不知不覺中將產品推銷出去。”相對於理性，情感有一種撲面而來的感染力，讓人無法拒絕。

④用四種幽默感助力傳播

娛樂大眾的內容往往會讓人忍不住轉發分享，而幽默感有助於創作令人捧腹的內容。奧格威認為，如果好好運用四種不同的幽默，必然能形成無法抵擋的傳播威力：

一是詼諧型幽默：

這種笑話通常鎖定某人戲謔一番，會產生經久不衰的傳播力。

二是惡作劇型幽默：

例如有人找回了“丟失的”比基尼胸罩，卻發現它變成了鯊魚翅。

三是可愛型幽默：

例如一隻貓咬著一根線，線的另一端懸著電腦滑鼠。貓兒說：“他們告訴我，這是老鼠，他們騙人。”

四是荒誕型幽默：

例如玩滑板的鬥牛犬。

有一次，為了幫客戶宣傳一項新的租車服務，奧美公司巴黎辦公室設計了一場惡作劇，戲弄了少數毫無戒心的巴黎市民。他們回到停車場取車時，發現一堆破銅爛鐵，誤以為那是自己的車。當他們致電服務熱線時，得到的建議是請他們趁機租車回家。聽到這樣的建議，他們的憤怒迅速轉變成咒罵。最後，被戲弄的車主得知真相後捧腹大笑。這個廣告成功地讓租車公司的預訂業務翻倍。

⑤從聊天入手，讓消費者現身說法

奧格威告訴我們，可以用聊天的方式來寫廣告正文，比如，作者不妨假設自己是在晚宴上和一位婦女交談，她問：“我正想換一部新車，買什麼品牌的車好呢？”作者就好像在回答這個問題一樣開始寫廣告文案。

在現實中，幾乎所有的商家都會碰到同一個問題，那就是怎麼讓消費者相信自己的產品。而廣告從業者都知道，最容易達到這個目的的，就是讓消費者現身說法了。所以，奧格威告訴我們，可以把文案寫成使用者的經驗之談。

比如，奧格威為奧斯丁汽車做的第一則廣告，就是透過一位匿名外交官的獨白，講述了他用駕駛奧斯汀汽車節省下來的錢，把他的兒子送進格羅頓學校讀書。這樣，既能表現他的闊氣，又能表現他的節約。這可是很多人夢寐以求的境界。所以，這個廣告可以吸引人們跟隨他選擇同樣的汽車。

在奧美公司做的廣告中，用知名人士現身說法吸引消費者的案例特別多，而且名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。

比如，英國旅遊觀光的廣告就動用了伊麗莎白女王和溫斯頓·丘吉爾現身說法，讓遊客比之前增加了3倍。這說明，現身說法的文案讓內容更加有說服力。

⑥視情況決定文案長短

文案該寫多長？這取決於產品特徵，如果是為口香糖做廣告，那就沒多少話可說，當然是寫短文。如果推銷的產品有很多特徵，而且需要一一介紹清楚，那就要寫長文。

廣告界有一種普遍的看法，認為人們不願意讀長文廣告。但奧格威認為這不是事實，相反，產品介紹得越詳細越完整，銷售得就越多。

比如，奧格威為宣傳喜力滋啤酒做的廣告就長達5頁，沒幾個月，喜力滋啤酒的銷量就從第5位上升到了第1位。

使用長文廣告另一個成功的例子是，奧格威為波多黎各經濟開發署寫的第1個廣告，用了961個詞。有1。4萬讀者剪下了這則廣告中的回答，他們當中的幾十個人，後來在波多黎各開辦了工廠。這讓奧格威很有成就感，因為在做這個廣告之前，波多黎各人民幾乎一直在死亡線上掙扎。奧格威的廣告打出去以後，波多黎各的社會經濟開始走向繁榮。

試想，如果奧格威當初沒有詳細介紹波多黎各的投資環境，而只是空洞的寫上幾句廣告標語，可能就不會發生這樣的鉅變。

另外，奧格威還為殼牌石油和勞斯萊斯汽車寫過長文廣告。調查顯示，這些長文廣告比短文廣告更具有推銷力。

04

總結一下：

好的廣告就是要用內容去打動人，改變別人的看法，最終達成“購買”的結果。要創作出精彩的廣告內容，可以借鑑以下幾點建議：用獨特的創意吸引人，用貼切的故事打動人，用飽滿的情感撩動人，用四種幽默感助力傳播，從聊天入手讓消費者現身說法，視情況決定文案長短。

如果你初涉廣告行業，希望以上建議對你有所幫助。如果你是普通讀者，希望文章可以幫你瞭解到廣告的本質和背後的邏輯。

參考書目：《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》