2022年開年伊始，肯德基 X 泡泡瑪特DIMOO聯名款盲盒火了。

1月1日，肯德基官方釋出“發現美味奇境”主題預告，1月4日起，在肯德基購買指定99元家庭桶套餐，即可隨機獲得KFC X DIMOO限定款系列手辦。

為收集全套，有人“一擲千金”，花費萬元購買了100多份套餐；有人另闢蹊徑搜尋“冷門”門店排隊搶購。

搖盒、手感、掂重心，娃圈抽盒秘笈也再度重出江湖，有人帶上電子秤，依照筆記攻略的克重數“按圖索驥”。

更誇張的是，還有人用上了CT掃描、X光裝置來確認盲盒種類。

為了集齊全套，有網友祭出奇招——花錢找人代吃。活動上線當天，肯德基DIMOO聯名系列就火速“出圈”，以話題#代吃 的神奇路徑，衝上微博熱搜TOP 4，閱讀9574。4萬，討論1。2萬。

前有麥當勞貓窩，後有肯德基DIMOO聯名，瘋狂的品牌周邊，引發瘋狂的消費奇景。

為了玩具“滴滴代吃”

肯德基攜手泡泡瑪特推出DIMOO聯名款，正中了娃圈的靶心。不少DIMOO粉絲喊著“為好大兒沖沖衝”，成了搶購大軍中的一員。

官方介紹，該系列共6款+1隱藏款，包括冰雪聖代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽、飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞。套餐全國限量總計263，880份，其中隱藏款機率為1：72，按比例估算，隱藏款僅3665只。

從預告到首日上線的4天內，肯德基DIMOO聯名款的小紅書筆記量暴增4400+篇。

人氣聯名加之限量發售，促使二手交易價格水漲船高。在某二手交易平臺，該套盲盒端盒價大多在550元上下（6只），個別賣家標價888元，單隻隱藏款拆盒標價達999元。

集齊全套6只盲盒意味著至少要購買6份套餐。一次性買入並吃下六套全家桶套餐，對於個體玩家顯然“胃口有限”。不少人因為喜歡玩具但是又不想吃垃圾食品，因此選擇“滴滴代吃”。

“肯德基代吃服務”在社交媒體平臺一夜飛漲。“盲盒歸你，熱量歸我”，這是網路上提供代吃服務人的“流行廣告語”。在閒魚平臺觀察，大多以原價或者折扣價格幫助代吃。有代吃曬單聲稱，“微信炸了，5天內要吃48份雙人餐”。

下單、去吃、郵寄卡片，“代吃人”可以免費或者花很少的費用就可以吃上一頓肯德基。在小紅書，“肯德基代吃”相關筆記量顯著增長。

這波KFC“代吃”大致分為三種：其一，“代吃”雙方各自承擔一定套餐費，比例協商而定，抽中的玩具歸玩家。其二，玩家支付99元套餐費全款，玩具歸玩家，餐食全部給代吃人。其三，有些活動尚未覆蓋城市的玩家，花溢價只為求購盲盒，因而找代吃。

小圈層的需求很快變成了網路調侃，不少網友發來座標，表示提供代吃“服務”。在微博熱搜#代吃 下，最多的莫屬於舉手報名代吃，前來湊熱鬧的圍觀群眾。

“我花錢請別人吃，還要出郵費把玩具寄回來，不如直接請同事吃”，不少網友表示不理解，不但花費了不必要的溢價，還認為“代吃是一種白剽行為”。這些“吵聲”也助推了話題發酵。

事實上KFC部分門店並未嚴格執行活動細則。在活動上線之前就有內部渠道可以預先購得聯名套裝。據網友分享經驗，有的店每人限量夠買一隻盲盒，有的店前幾天就能直接買了還能一次性“端盒”（一次性購買6套套餐）。

曬單分享、吐槽、討論與批判，各種話題雜糅在一起，為KFC聯名的話題熱度“添柴”。

當“代吃”成為流量密碼

為了KFC聯名周邊，一鍵開啟“滴滴代吃”，已經不是第一次。

上一次爆火的是肯德基“我要閃卡電競人氣餐”。套餐附贈電競戰隊閃卡盲袋，吸引了很多電競玩家購買。閃卡一共4個戰隊共20張，其中包含4張彩蛋卡。想收集全套就意味著持續購買套餐，如果多次分開購買，還有可能抽到重複款“踩雷”。最保險的方法就是一次性端整套。

然而活動是有時限的、贈品是限量的，促使不少粉絲招募代吃來搶購。在活動最熱絡的時候，“4元吃肯德基套餐不是夢”。

去年3月，肯德基的“原神專屬桶”也紅極一時。很多玩家慕名去肯德基門店排隊購買原神專屬套餐，為的就是獲得專屬獎勵CDK和原神專屬桶。此舉激發了更多沉默的男性玩家的參與感，藉助造梗文化快速出圈。

很快“原神桶”二手交易價格就從5元跳到30元，肉眼可見的成為“硬通貨”。因為部分地區的門店“一桶難求”，有些玩家花錢找人“代吃”炸雞，只求留下“原神桶”。

不難發現，“代吃”往往與爆款聯名周邊相伴相生。一方面，不管是品牌聯名的噱頭，或是限時、限量、限定的“飢餓營銷”手段，都一定程度上拔高了稀缺性。

另外，通常這些聯名切準的是一類細分圈層的興趣和消費心理。比如DIMOO盲盒吸引了娃圈粉絲、電競閃卡吸引電競玩家、原神桶戳中“二刺螈”群體。去年爆火的麥當勞貓窩瞄準的是日益增長的“鏟屎官”大軍。

催生代吃更大的原因，在於製造不平衡的供需關係。有些熱門城市、大型門店，人流量大，斷貨限購也比較嚴重；而在二三線城市，或者某些冷門地段，甚至可能無人問津。

有代吃透露“自己所在地區門店，可以隨便挑”，而有人表示“門店不讓挑，網上查的搖盒攻略根本沒用上”。這些區域間的供需差異，打破了平衡，最終造成了跨區域代吃的現象。

其實消費者心裡很清楚這是一場品牌營銷行為。“對漢堡薯條並不感興趣，其實套餐並不值那個價格”，但在收集欲的驅使下，依然願意為愛充值，一定程度上其實是也在慢慢催生飯圈思維。

在網路上，以“代吃”為標籤的博主KOL更多是產品測評類，而非真正以此為職業接單。而大量的代吃中也多是時間寬裕的學生群體，據瞭解，“代吃”也往往只存在於活動剛啟動的前幾天。“在活動後幾天，很多人會把多餘或重複的玩具掛在二手交易平臺上，也就接不到代吃業務了。”

其實代吃並不是新鮮事物，從代駕、代購、代跑腿，到代吃火鍋、代喝奶茶、代遛狗、代堆雪人、代練級，千奇百怪的“代經濟”打破了人們的想象力，走上網路交易平臺，實實在在地衍生出一門“生意”。

雖然“代吃”是自發的市場行為，買家和賣家本身是互惠互利的，“代吃”能滿足客戶的好奇心和收集欲，這是一種精神需求的衍生服務，但仍然是偶然性需求，也很難成為一種可持續的新經濟。

一波又一波“代吃”現象，更多產生的是好奇心和圍觀獵奇心理，成為社交媒體話題最熱絡的一部分。

而其背後最大的獲利者，是品牌。