薇婭不是很年輕了——上一波媒體報道的淘寶網紅，年齡大都二十出頭，比如張大奕、夏夏、雪梨。但薇婭成名時已經 30 多歲了，且已婚，已育。

好幾年前，薇婭也是淘女郎——淘女郎是上上波淘寶流量的產物，那些活躍在杭州各個淘寶女裝店的模特，被官方命名為 “ 淘女郎 ”。如今淘女郎作為職業仍然存在，只是 2019 年，這個概念看上去就充滿過氣感——時代已經將接力棒傳給了直播。身為前淘女郎，薇婭當然算得上漂亮，但並沒有漂亮到和大眾有明顯的距離感，更不是時尚行業講究的什麼高階臉。甚至，她的妝容在我看來，也算不上很精緻。我兩次見到她，其中有一次，她的眉毛明顯畫得不對稱，一邊是平眉，一邊又是挑眉。

媒體討論另外一個頭部主播李佳琦比較多。李佳琦符合媒體對於人物報道的需求，他的戲劇衝突幾乎是天然的：一個以賣唇膏而出圈的男主播。並且他還製造了一堆 “ 我的媽呀 ”“omg”“ 買它買它買它 ” 之類符號性的口頭禪。“ 模仿李佳琦 ” 是 2019 年風靡網路的運動，小學生因為模仿他而走紅，各路吃播模仿他，有大約 50% 的流量明星在採訪裡被要求模仿他，網際網路公司還舉辦了程式設計師模仿李佳琦大賽。並且可以預測，在今年年底的各大公司年會上，“ 我的媽呀 ”“omg”“ 買它買它買它 ” 也將成為病毒一樣的存在。

▲李佳琦直播口頭禪 “oh my god”

但薇婭沒有這種矛盾點，也沒有符號式的口頭禪，語調平平，甚至可以說沒什麼明顯特點。年初第一次聽說她，是一個淘寶賣家朋友對我抱怨不理解這個時代，“ 薇婭就坐在那裡說‘五四三二一，開拍’，一秒鐘就幾千個銷量，真是不懂為什麼 ”。我的這位朋友在淘寶開店 11 年，“ 生意越來越不好做 ” 是她這些年來的整體感受。作為一家客單價較高的女裝店，她對世界的感受或許和很多剛度過記者節的媒體人一樣：怎麼世界就下沉了呢？

我於是也好奇看了一眼薇婭，和我的朋友一樣，充滿了 “ 不懂 ” 的情緒。因為確實，並不怎麼煽動啊——大半年前我還對淘寶直播有著 “ 八星八箭 ” 式電視購物的想象，以為要聲嘶力竭，要極盡誇張。但薇婭確實只有 “ 五四三二一，好，開拍 ”，實在很難理解為何她能成為頭部主播。當然，這兩年世界的轉變之快，“ 不懂 ” 實在是種很經常的情緒。但後來，當我用一個小時去看薇婭，我發現，這個答案並不難找尋。

她賣食用油。買大瓶送小瓶。直播間裡有人問，“ 這油是不是轉基因的？” 她看到這條評論，露出一種表情——很難形容，是那種被好友誤會後，雖然略帶嗔怪，但終歸還是朋友的表情。她翻了個輕微的白眼，嘆了口氣，但還是帶著笑意的，輕拍了一下自己的胸口，回覆說：“ 問我是轉基因的嗎？你覺得我會賣轉基因的油嗎？是這樣的哦，我賣的東西，是我自己一家老小都要吃的。” 然後她再次強調，“ 我會把我自己不吃的東西推薦給你們嗎？”

她賣速凍包子。展示樣品的時候，工作人員端著兩盤包子上來，她一看就發現不對，“ 你們這個包子是用微波爐熱的吧？必須用蒸鍋蒸出來才好吃，有蒸氣才行。你們不要就圖省事，端下去重新蒸了，好不好？”

她賣牛肉醬。好幾種口味一一開啟，現場掰開饅頭，配上醬，吃一大口。“ 為什麼吃東西前不洗手？” 評論裡的問題五花八門。她大聲回答，“ 不乾不淨，吃了沒病 ”。她和助播在鏡頭前就討論了起來：這個口味好吃，我喜歡這那個。當兩位女士就著牛肉醬吃饅頭的時候，鏡頭外又伸進來一雙筷子，一截綠色的袖管——直播是豎屏拍攝，可展示的人物不多，這位工作人員從頭到尾只露出了一截袖管。只見綠色袖管夾了一筷子醬，過了幾秒鐘，又伸進來，單獨夾了一塊醬裡的肉。又過了幾秒，綠色袖管把整瓶醬都拿走了。

所有的東西都是現場展示。如果要賣粉底，她就當場卸妝又上妝。如果賣脫毛儀，她就現場脫唇毛給大家看。如果賣按摩椅，按摩椅就搬進直播間，她上去躺幾分鐘，表情享受。賣多功能電飯煲，兩個電飯煲在直播間外咕嘟咕嘟的，一個蒸米飯，一個做紅燒肉，等著被端上去。

▲薇婭直播間外的電飯煲

展示完畢之後，紅燒肉立刻就被工作人員瓜分了。大家坐在地上，把烤箱當桌子用，愉快地吃起清蒸魚、炒河粉、紅燒肉。我蹲在一邊，也有不認識的人招呼我吃東西。剛開始我還有點拘謹，但很快就學會在直播間自己找吃的了。一個晚上我蹭到了：溜溜梅若干、蛋黃酥若干、筍乾兩袋、小麵包一個、烤串一盤、大閘蟹半隻。

每件商品得到的展示機會通常只有一兩分鐘——直播間的節奏是她極為在意的東西，一個晚上要上百來件產品，這樣即便是對當前商品不感興趣的人，也願意繼續看下去。

根據一個熱愛觀看淘寶直播的朋友觀察，頭部主播都 “ 非常擅長微表情 ”。雖然我看過的直播不多，但薇婭確實是個表情豐富的人，也不避諱在鏡頭前做一些揉鼻子之類的動作。想想也是，每天 7 個小時的直播——這意味著，她的人生幾乎有 1/3 都在鏡頭前。粉絲們對明星有 “ 表情管理 ” 的要求，但對於主播來說，這個要求實在是不可能實現。

▲薇婭直播時表情豐富

她的婆婆也來到了直播間——不是那種明星探班式的 “ 來到直播間 ”，就是單純的，來看看在謙尋公司上班的兒媳婦。薇婭讓她站出來和大家打個招呼，於是她略帶拘謹地出現在鏡頭前，笑著，不知道該說什麼。

這一刻直播間的關係如此融洽。你要知道，薇婭直播間的粉絲對明星都是不假辭色。每當有明星來到直播間，評論裡就會出現 “ 讓她快點走 ”“ 快上鍊接 ”“ 不想看明星 ”“ 還是賣東西吧 ” 之類的評論——明星不重要，商品才重要。

但此刻，她的評論裡只有：

“ 婆婆好漂亮。”

“ 婆婆看起來好年輕。”

“ 薇婭好幸福。”

她把她所有的家庭關係都展示在鏡頭前。她談老公，談孩子——也因此獲得了認同，獲得了信任。

直播一結束，在場媒體的鏡頭立刻對向她，希望抓到關掉攝像頭後她的疲憊，那種元氣似乎一秒鐘被抽空的模樣——有衝突的，符合大眾想象，更符合媒體報道所需要的 “ 文學性元素 ”。

▲薇婭下播後一邊吸氧一邊參與覆盤

但記者們失望了。因為她精神奕奕，即便每天只睡 4 個小時，下了直播的她，也比大多數工作人員——還有前來採訪的媒體看上去精神百倍。據我觀察，和我同時在場的媒體還有 3 家——有一位女記者已經跟了她好幾天，但始終沒有熬到凌晨 3 點的 “ 覆盤會 ”。這一晚，女記者下定決心一定要熬住，她確實也做到了——但你要知道，這對於薇婭來說，是每天的日常。

不開直播，她仍然嘰嘰喳喳，話多到停不下來。雙 11 大戰在即，她沙啞的嗓音依然具有穿透力。“ 為什麼你精力這麼好呢？” 一位和她聊了好一會兒的男記者問，“ 為什麼我就特別容易覺得累？”

薇婭帶著一臉 “ 這個問題我恰好有答案 ” 的表情，抬手指了一下他，一臉雀躍地回答：“ 我知道！因為你沒結婚，所以你沒有安定感，你不能把所有的精力都投入工作，所以你就容易覺得累。”

依舊飽滿、熱情，且堅定地站在主流價值觀一邊。

不僅如此。

賣筍乾時，她和助播一人一句，“ 這個喝酒的時候吃很合適。”“ 不喝酒的時候也可以吃啊，就是嘴癢的時候吃，也沒什麼熱量。”“ 我喜歡配粥吃。”“ 幹吃就很好吃。”…… 然後，開拍，秒殺。

一個完整的消費場景，串起了宵夜、聚會、孤獨的各種時刻。

實際上，在她直播間裡經常會有一種這樣的效果——明明你最討厭你老公一邊看球賽一邊喝啤酒，家務不做、孩子不帶的樣子，可是當你看到薇婭賣啤酒的時候，還是忍不住給他囤了兩箱。在你下單那一刻，你與他的芥蒂莫名消失了，你樂於成全他，你們的關係像是回到了最早那樣。

她的直播間提供這樣一種 “ 圓滿 ” 的氣氛。給老公囤啤酒，給爸媽買泡腳桶，保健品爸爸媽媽公公婆婆都需要，粉底自己用，贈品可以拿給閨蜜一起試試，小零食則剛好可以分享給同事。

這個角度來說，她才是中國社會的最大公約數。她也深知該如何做這樣的公約數。

直播結束的覆盤會上，她和工作人員討論一款進口果汁——果汁很好，但是評價不高。“ 純天然的，喝起來有點酸，不是太甜。” 她知道原因在哪裡，“ 果汁很好，但是不適合我們的直播間。”“ 消費者還需要培養啊。” 她的同事感慨，然後他們一同決定，之後放棄這類產品，“ 短期內都不要再做這種了。”

▲薇婭直播結束後親自選品

另外一次直播剛結束，她就立刻蹲在地上看某個知名運動鞋品牌提供的樣品，有好幾款。她一一拿起，“ 這個顏色不好，有沒有其他顏色？”“ 這款還行，庫存深度如何？”“ 必須要讓他們提供一款標識性產品，一看就知道是這個牌子的。告訴他們，如果他們能拿出來那款，我可以給他立刻秒殺。”“ 對，我們必須要有這樣的兩個款，一個是標識性的，一個是可以做到 190 元價位的。再砍砍價，這個價格高了。”“ 這雙底好像有點硬，你來試試，是不是有點硬？”

果汁要甜。運動鞋要一眼分得清牌子，要便宜，要軟。她負責滿足最大眾的需求。

消費是世界上最淺薄的一種關係，但又是人類的基本關係——社會的誕生從 “ 交換 ” 這件事開始，從以物易物，到產生貨幣，再然後，“ 消費 ” 這個詞出現了。然後到了現代，到了鮑德里亞所批判的 “ 消費社會 ”。

消費給人快樂，給人安慰，給人甜蜜，同時又讓人恐懼

。即便人們不曾像哲學家一樣去思考什麼是 “ 消費社會 ”，但也本能的，在 “ 買買買 ” 的幸福與反悔中來回搖擺。新的消費就此誕生，比如購買一本教你如何斷舍離的書。

不過那是個人的事情。至於社會，總需要你買得更多，更多，更多。當一個方法不再刺激人們消費，那麼就去尋找下一個方法，下一個渠道。直播這個行業當然只是一時風口——就像曾經的網紅風潮一樣。上一輪風，誕生了如涵，而如涵如今正在美股市場上遭遇集體訴訟。下一個風口勢必會製造新的網紅，薇婭也清楚下滑無可抵擋，不過她目前沒有想那麼多——她也沒有時間想那麼多，畢竟每天連睡覺都只能有 4 個小時而已。如何抵抗下滑呢？薇婭能給出的答案只有：好好選品，把關好質量。就像她現在做的這樣。

▲凌晨四點的謙尋大樓，燈火依舊

但下滑還是會到來。這個世界無數人都曾體驗過：明明做著同樣的事情，怎麼前一秒鐘還是 “ 做對了的事情 ”，後一秒鐘就成了 “ 做錯了 ”。在下滑來到之前，處在風口中的人，能做的事情只有擴張，繼續擴張。

謙尋公司的大樓裡，瀰漫著裝修後刺鼻的氣味。那正是擴張的味道。