筆者個人從事廣告投放有4年的時間，以下從個人的角度總結一下資訊流推廣中的核心操作和最佳化思路。做此總結，僅供參考。

1 核心操作

資訊流的操作比競價要簡單，可操作的地方其實不是很多。這其中，操作方面分為基礎操作、重點操作和平臺差異操作。下面一個一個來說。

1、基礎操作

基礎操作主要是指賬戶搭建、物料製作。

來看賬戶搭建，基本所有的資訊流廣告渠道，其物料搭建都是3個層級：計劃-單元（廣告）-創意和落地頁。

搭建的流程分為這幾步，以下以廣點通廣告為例。

賬戶層的設定包括：預算

計劃層的設定包括：展示廣告、推廣目標、投放方式、日預算、計劃名稱。賬戶層級的設定都比較簡單，設定好即可。

單元層（廣告層）的設定包括：廣告形式、廣告版位、定向、排期與出價、廣告預算、名稱。

這其中，重點說下 定向 和 排期出價 。

定向 又分為3大塊：基礎定向、行為興趣意向定向和人群包。

基礎定向 包括：地域、年齡、性別、學歷等等，這些比較基礎。

行為興趣意向定向：按細類包括興趣定向、行為定向和意向定向。按選擇，它又分為不限、系統優選和自定義。不限，即通投；系統優選，即系統智慧選擇；自定義，是指在行為興趣意向裡面自己進行選擇，可選的包括：行業類目、系統推薦和行業熱門。

自定義人群，即為人群包。在人群包中，可以選擇定向人群和排除人群。

關於定向這塊，是資訊流廣告最佳化的重點，詳見後文。

排期與出價，每個平臺都有，名稱大同小異。包括：投放日期、投放時間、出價方式、最佳化目標、出價策略、出價、深度轉化最佳化。

再下面是廣告日預算和廣告名稱。

再到創意層的設定，包括：創意形式、創意內容、小標題、主標題、按鈕文案、左下輔助文案、品牌形象、左下倒計時、附加創意、落地頁、應用直達、創意分類、創意標籤、創意名稱。

2、重點操作

賬戶搭建中，最重點的操作是定向的設定，這是最為關鍵的一環，它直接決定了你的數量和質量。

比如，通投的數量會很多，成本較低，但質量會差一些。精選定向，質量會好一些，但是量和成本會差一點。所以，如何把控定向的寬度和深度這個還是非常關鍵的。我們詳細來說。

以廣點通為例，首先是興趣行為意向定向，除了通投與系統推薦外，最主要的還是選擇自定義。

自定義興趣中，要明確的一個概念是，一級興趣取交集，二級興趣取並集。也就是說一級定向需要使用者全部滿足廣告才會展現給他，二級定向只要滿足一條廣告即可展現。所以同一支廣告中需避免一級定向設定過多交叉複用，從而導致定向範圍過窄，廣告曝光不足。

行為興趣意向定向的設定（以廣點通為例）：

1）通投

2）系統優選

3）自定義人群

在自定義人群中，我們可以這樣選擇：

A：選擇行業類目，需要根據自己的行業資料情況去選擇五到六個類目；

B：全選或選擇五六個系統推薦；

C：全選或選擇五六個行業熱門；

D：行業類目+系統推薦+行業熱門互相組合勾選；

E：興趣分類+標籤。興趣分類，即上面的三種分類（行業類目、系統推薦和行業熱門），標籤即和業務高度對應的意圖詞。

注意點：

1）選擇二級分類，一定是要選擇和業務高度相關的分類，這樣線索的質量才能高。怎麼去選擇呢？我們可以最初通投或者系統優選，等跑出資料之後，再去設定二級分類。

找適合自己業務的分類，是在後臺的“興趣行為意向”報告裡，選取展現高、點選率高、相關度高的二級分類；

2）選擇意圖詞同理，我們根據興趣行為意向報告，篩選出三類詞，將這三類詞設定在新的廣告或者設定成人群包。三類詞是：

高展現詞，詞有展現你的廣告才能有足夠的曝光；

高點選率詞，高點選率詞，說明使用者的搜尋意向高，能提升整體的點選率，對ecpm值有幫助，能最佳化成本；

高轉化詞，選擇那些跑的比較好的計劃，看看它的意圖詞是哪些，從而整理出來。這些詞就是高轉化詞。

將高展現、高點選率、高轉化詞整理出來，找到其中交集的詞，這樣的詞就是資訊流賬戶轉化最好的詞。做人群包有用，做意圖標籤有用，做創意標籤有用。資訊流最佳化師所要做的，就是每週去看報告，去分析，看看哪些二級興趣或者意圖詞比較有曝光和高點選率。

興趣行為意向定向這環，其實並不難。但需要做兩個方面，一個是長期的測試和總結、整理，另一方面是需要不斷去分析，不斷去發現轉化的規律。等能夠清楚的知曉這個規律之後，就可以提升線索的有效性了。

人群包是基於我們在有投放資料之後，將轉化比較好的興趣行為意向定向整理出專門的人群包，然後再用於新的廣告投放。與之相對的是排除包，需要我們整理出已轉化的資料和客戶群，然後精準排除，減少浪費。

3、平臺差異

基本所有的資訊流平臺的賬戶搭建都大同小異，差別不是很大。但基於每個渠道流量不同，又都有各自的特色。

在資訊流平臺中，頭條算是最為成熟，從今年以來，百度資訊流和騰訊廣告也都不約而同在進行產品升級，很多功能開始模仿頭條資訊流。平臺的差異，主要是演算法的差異、廣告位的不同和流量的特性。

比如百度，就以意圖詞作為主要定向，而頭條是以興趣和人群包，主要流量來自抖音，是影片資訊流為主導。騰訊廣告雖然也是以興趣和人群包作為主定向，但其流量來源較多，以社交流量為主（QQ系資源位和公眾號、朋友圈資源位）。

一般來說，會了頭條資訊流，投其它渠道不是問題。就跟競價一樣，會了百度大搜，投其它渠道會比較簡單。在競價和資訊流兩個方面，百度和頭條已成為行業標杆，學會主渠道，小渠道自然也就會了。更多的平臺差異，在此不多說了，需要小夥伴們自己摸索和總結。

2 最佳化思路

1、創意文案

資訊流的核心在於創意和落地頁。

創意的核心在於點選率，如何提升點選率，其實無非三種，一是文案，二是素材（圖、影片）、三是形式（大圖、三圖等）。

從文案的角度，我們資訊流推廣，主要是表單為主，當然也有很多的行業是以諮詢、app下載或微信加粉為主。不管哪一種轉化方式，文案的作用就是去引導轉化。

比如學歷教育資訊流創意標題，經常有這樣一句話“測一測考個本科多少錢”，然後就引導訪客去填寫表單。這個簡單的例子告訴我們，文案的核心作用其實就是兩個，一個是點選率，一個是引導轉化。

那麼寫文案的方法其實有很多，比如數字法、新聞式、特殊符號、激發好奇、從眾心理、心靈雞湯、對號入座、恐怖心理、情感共鳴等等。

這裡主要是告訴你這兩個點非常關鍵，所有的方法都得圍繞它們來——高點選率和引導轉化。

2、創意素材

創意的素材主要是指圖和影片。

關於圖片，沒太多說的，圖片的目的只有一個，提升點選率。高畫質優美或者偽官方的圖片均可以，只要是契合業務即可，千萬不能做標題黨的圖，這沒有意義。

關於圖片什麼樣的圖片是好圖，一般不管是美工還是推廣都有自己的審美，都滿意的圖片肯定是比較好的圖片。而且很多時候，圖片效果好不好，主要是看轉化效果，而非主觀感受。所以，做好了圖，投放才是硬道理。

這裡重點說一下影片素材。

影片素材，現在最火的是豎屏短影片，這也是短影片的下半場。那麼我們做短影片創意素材，一般有很多的要求。它的目的是提升點選率和轉化，所以它的內容，一定是需要反覆推敲的。

我們先說時間，一般在15-25秒即可。封面圖，一定要和影片素材高度相關，最好就是擷取影片裡面的素材。素材的內容是重中之重，能不能有好的效果，直接取決於影片內容。那麼這個內容應該怎麼做呢？

一般短影片的內容，都是前面提出問題+中間解決問題+後面引導轉化。

以學歷教育為例，如果將影片分為三部分，前面部分是闡述學歷低的弊端（工資低、找工作看學歷等），中間開始過渡到學歷提升的好處和機構資訊，後面再是說“點選下方按鈕，就可xx”，然後引導轉化。這只是以學歷教育業務為例，任何業務都是這樣。

短影片，需要前期的策劃，包含指令碼的撰寫，再是中期的拍攝，最後是後期的製作、剪輯、錄音等等，是一個比較重要的工作。尤其是前期，策劃好了，準備足了，後期就會更輕鬆一點，效果也會好很多。

作為最佳化師，如果公司有專門的團隊去做這個事情，就可以多與之溝通。如果沒有，就需要自己去學習這方面，技多不壓身，學到了知識，對自然肯定是有利的。在短影片創意策劃這塊，巨量大學上有很多課程，可以學習一下。

影片素材，一般建議要多做一點，及時更新。因為現在很多資訊流平臺，其實很“吃”素材，如果只靠一兩個影片，很難有大的突破。尤其是對於大行業，每週都要上新素材，所以短影片素材這一環，還是非常關鍵的。

3、落地頁

落地頁的話，頭條的橙子建站、百度的基木魚、廣點通的蹊徑都非常方便，也不難製作，可以多去熟悉一下。

如何製作一個好的落地頁？最好的方式就是去學習對手。落地頁的內容、圖片、排版、顏色、表單項設定，都非常重要。

落地頁的設計思路要始終圍繞一條，一切從轉化角度出發。不以轉化為目的的頁面都是耍流氓。

如何提升頁面的轉化率？痛點+吸引力+轉化元件+偽官方+優惠+信服力等等，這些元素都是可以用上的。

另外，一般來說，資訊流的頁面不宜太長，2-3屏即可。假設有八屏的話，亮點的內容一定要在首屏和第三屏，表單通常在第二屏，其餘四五六屏是闡述自己對客戶痛點的滿足和優勢，七屏是次表單，八屏是元件或者版權資訊。

4、轉化元件

轉化元件有很多種，比如諮詢、電話、表單、app下載、微信複製、發券、優惠券、實物、抽獎、遊戲禮包、附加創意等等。

這些元件，我們沒法全部都用上，但是可以在一個頁面覆蓋兩到三個，增加轉化率。當然，轉化元件不宜設定過多，而且要考慮到資訊流平臺的特性。

比如你純跑諮詢，可以多設諮詢按鈕，第二屏不設表單，底部的次表單不變；比如你主跑表單，那就少設或者不設諮詢，頁面就兩個表單即可，或者加個電話元件。另外，抽獎或者優惠券，有時候效果非常不錯，一般是結合活動或者假期去推，會效果比較好。

另外一個是附加創意的問題，附加創意建議主要設定電話撥打，當然也可以設定表單。但通常使用者很少會直接在附加創意上填號碼，撥打電話的會多一些。

轉化元件這塊，其實是非常重要的。如果建站工具可以加公眾號二維碼，也可以放一下，二維碼後面再加上公眾號名字，便於公眾號加粉，從公眾號引流轉化。還有一種是，頁面也可以加上電商店鋪，對於電商獲客的廣告主來說，還是有些用處。

5、賬戶設定

賬戶設定方面，其實重要的設定並不多。首先是預算，一般賬戶層一定要設一個預算，計劃層或者廣告層可以不設，或者根據實際情況去設定。

其次是出價方式，常規包含：cpc、cpm、ocpc、ocpm、cpa等。一般投放資訊流廣告，都是投放智慧出價，即o模式，cpc和cpm不是太適合資訊流廣告。

不管是ocpc還是ocpm亦或是其它智慧出價方式，都需要設轉化出價，一般出價不低於推薦出價。如果你非要低於推薦出價，想去嘗試一下，也至少不應低於推薦出價的80%。

價格的調整，則需要根據效果而最佳化。一般不頻繁調價，通常2-3天調一次價格。其實也並沒有標準，通常來說，1天調價要≤2次，調價幅度5%-15%之間。

然後再是穩定拿量、優先拿量和優先低成本。這個要看自己的實際情況了。其後，有一個深度轉化最佳化，這個目前整個行業用的還不是特別多，不算太智慧，但可以嘗試一下，也許會有不一樣的效果。

資訊流的關鍵設定還有很多，比如：投放時間、選擇版位、創意樣式、按鈕文案等等。這些設定中，興趣行為意向定向的設定，決定了你的數量成本和質量，尤其要設定的恰到好處。

拿興趣行為意向定向來說，範圍設定的窄不一定沒有流量，設定通投也不一定量很大。這裡面其實有很多的變數，並非我們常識所理解的那樣。或者可以說，理論之外帶著一點玄學色彩！

對於資訊流賬戶的最佳化，可以總結5個原則：

A：少干預，遵循機器思維，該人工的時候人工，該機器的時候機器；

B：廣告開跑後儘量不要在該計劃改動，讓它自然消費；

C：出價不是效果好壞的決定性因素，創意和落地頁才是；

D：定向非常關鍵，松有松的玩法，比如通投有通投的玩法，窄有窄的玩法，效果的好壞不在於定向範圍的大小，只在於定向的精準性和轉化率；

E：賬戶的分析報告一定要勤分析、後臺的輔助功能或者賬戶搭建中的小開關，一定要熟練，知道每一個細節的作用和設定方法，從而提升整體的分析能力和思路水平。

6、廣告位組合

每個平臺都有自己的廣告位，每個廣告位所對應的人群特性不一樣。

比如頭條資訊流廣告位中的抖音、今日頭條客戶端和穿山甲流量量級和質量就有很大的不同，百度和騰訊同理。一般來說，可以將廣告位進行組合，比如說，廣點通，可以騰訊新聞+騰訊影片，或者新聞影片+QQ看點。只要最終能實現你的目標即可。

另外，每個廣告位其實可以有不同的定位，比如你缺量，需要拓量，聯盟流量可以完成你的目標。比如百青藤、穿山甲和優量匯。如果質量一般，可以選擇一些高質量的版位，比如今日頭條客戶端、騰訊新聞、手百等等。

針對於這些不同的廣告位，投放策略又可以不同，有的廣告位，質量高，但成本也高，這個時候可以設定優先低成本，多上素材去拓量。有的廣告位質量差，成本也低，我們就可以加深度轉化或者在表單上突出你的門檻，從而篩選出一部分客戶，這樣質量就高了。

拿頭條的網盟平臺為例，網盟平臺一般成本較低，但是質量差。如何提升網盟的線索質量，但又不至於讓成本漲得過多呢？

可以這樣。比如做招商加盟的，公司的加盟費在8-10萬，如果表單裡不寫費用，可能量會比較多，但有些人並沒有足夠的資金實力，即使填了表單，也不一定能到訪和成交。但是如果你寫上，加盟費8萬左右，或者8-10萬，相當於已經篩選了一遍客戶，提交的客戶一般都是較有意向和實力的，這樣成本雖然會漲一點，但質量能把控。

3 總結

1、資訊流方面一定要學習對手，尤其是最大的對手，超越敵人就得先學習敵人；

2、資訊流其實是有技法的，技法主要在於一些細節以及揣測使用者心理。具體到工作中，創意製作、落地頁設計、資料報告分析、賬戶細節設定，這些都非常有技巧，可以多試試一些平臺的新功能，投放之後花時間（一週一次）去總結、整理和分析，用於後期調整。

3、價格不是最核心的問題，最核心的問題還是在於精準的定向，或者說是人群劃分。這就需要長期的深入研究了。現在資訊流最大的問題就是無效的問題，解決了這個問題，其投產會非常高。

4、建站系統和crm系統還是非常重要的，也非常好用，一定要熟悉。不管是基木魚還是橙子建站，不管是飛魚還是愛番番，只要自己經常去做了，去反饋了，才能知道里面的技巧。而且賠付也是一個很有用的地方。

5、資訊流並不複雜，但是細節很多。整體來說，人工的部分不多，更多是順應機器的調法。重要的在於細節的把控。圖片是否到位？時間段設定的是否合理？頁面內容是否吸引？封面圖是否高畫質？轉化元件是否明顯？等等等等，這些都是細節。這些細節也不是三言兩語能說清的，需要自己總結出來。

6、每個渠道有每個渠道的特性，但一般來說，會了頭條資訊流，做其它資訊流渠道投放都會比較輕鬆。當然，這句話只是針對大多數情況，並不絕對。資訊流的主要三大渠道是頭條資訊流、百度資訊流和廣點通。頭條比較智慧化，百度比較複雜一點，廣點通最簡單。玩轉前兩者，一般都能玩轉其它資訊流渠道。

7、人群包還是很有用的，而且平臺升級的新功能，一定要熟悉試用。不要怕有試錯成本，我們要控制試錯成本，而非杜絕試錯成本（因為沒法杜絕）。新功能只有嘗試了才知道效果怎麼樣，不要只守著一畝三分地，要敢於嘗試、敢於創新、多思考、多總結、多學習。

作者：木比白營銷日記