撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

在學生群體裡風靡的，不止有《孤勇者》，還有超級英雄“奧特曼”。奧特曼卡牌，已經成為00後和10後們最為關注的“社交密碼”。同時被它吸引而來的，也不乏80後、90後的玩家們。在奧特曼卡牌的背後，集換式卡牌生意有多賺錢？

“換卡嗎？誰有XR？”

在北京朝陽區的一家卡遊門店裡，初三學生劉鑫和五年級學生夏宇的身邊，逐漸聚攏起一群正在抽卡機旁討論的年輕玩家。一位剛在圓桌上拆完幾大包卡牌的男生，挑揀了幾張“有用的”、留下若干“沒用的”卡牌後，也加入到其中。

“除了奧特曼，我還有火影和鬥破蒼穹系列的卡。”人群中，一位剛換完卡牌的男生，邊翻著攤在自己腿上的卡冊，邊跟周圍人講。

距離熱鬧的抽卡區三米不到的地方，坐著三三兩兩等待的家長。一位從外地帶孩子來北京旅遊的媽媽告訴《財經天下》週刊，“知道附近有卡遊旗艦店，就專程陪孩子趕過來抽卡。100元買10抽，不算太貴。”

沒有一個男生會不知道奧特曼。即使是80後還是90後，對奧特曼這一超級大IP也都非常熟悉。但現在，奧特曼卡牌的旋風，已經把“00後”們也席捲其中。與此同時，集換式卡牌賽道中的頭部公司們，也開始展現出了超強的“吸金”能力。

（圖/《財經天下》週刊攝）

集換式卡牌，征服“10後”

對於80後和90後來說，“奧特曼”這個IP並不陌生，畢竟這也算是多年前大多數孩童的動漫啟蒙IP，小時候為了看迪迦、賽羅和歐布奧特曼而苦苦蹲守在電視機前的畫面，對很多人來說還記憶猶新。

然而，令人想不到的是，二三十年過去了，00後和10後們，也還蹲在奧特曼IP的“坑”裡。不過，和以前大家追著看的“奧特曼打怪獸”的特攝劇不同，印著奧特曼形象的卡牌，變成了主角。假期時，在社群樓下聚在一起的孩子們，用手裡印有奧特曼系列英雄和怪獸的卡片“鬥智鬥勇”，也成了常見的景象。

目前市面上閃閃發光的奧特曼卡牌，大多數是由浙江卡遊動漫有限公司（以下簡稱“卡遊”）生產的。從功能上，可以分為競技卡和收藏卡。一名卡遊門店的工作人員對《財經天下》週刊介紹稱，在競技卡上，有對應的攻擊值和防禦值，以及翻轉使用說明，可以進行卡片對戰遊戲。遊戲玩家需透過購買隨機包裝的卡牌包，收集卡牌，然後根據自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構建符合規則的卡組，進行遊戲。

（圖/《財經天下》週刊攝）

這聽起來和撲克牌的玩法有些類似。但是，奧特曼屬於集換式卡牌，它的玩法還不僅於此。一副撲克牌裡面可以包含遊戲所需要的所有卡牌，而集換式卡牌是需要玩家購買卡包、獲得更多的隨機卡牌，並進行組合、構築戰略性對弈的遊戲。換句話說，集換式卡牌，是集“競技”與“收藏”功能於一身。

根據財通證券的研究報告，集換式卡牌遊戲依賴於各種卡包和新版本的不斷推出，源源不斷地補充新的卡牌，讓玩家的卡牌牌組不斷擴充套件、變化，而細節規則、對戰策略、對戰過程等也會隨之改變，這是該型別遊戲能夠一直保持活力的重要原因所在。

玩家購買一盒卡片時，並不能預知自己會買到什麼卡牌。可以說，這是一個“卡片式盲盒”。畢竟，每個孩子都曾有過為了集齊水滸傳英雄卡而去購買乾脆面的經歷，但是，比起水滸卡來，奧特曼卡牌有著更吸引人的特質。

奧特曼卡牌有著密集的等級劃分。一位網友統計，光是卡遊旗下宇宙英雄奧特曼系列中，就包括多達23種等級，從低稀有度的R卡、SR卡一直到高稀有度的SP卡、XR卡。而“英雄對決”系列等級偏少一些，一共有九種，包括R卡、SR卡、SSR卡、LR卡、SGR卡、UR卡、MR卡、CR卡、NR卡。據媒體不完全統計，不同稀有度也對應著不同的攻擊防守值，例如R卡是7000+，SSR卡是9000+。

此外，相同稀有度的卡片又有橫卡、劇情卡、半閃卡等不同分類，還有閃卡和簽名卡的不同外觀包裝。再者，它們的版本還在不斷地更迭出新，除了經典版外，還有豪華版、星雲版、X週年版、各種節氣禮盒等等。

“奧特曼卡牌稀有度越高，等級越高，越受歡迎。不同版本之間沒有什麼高低之分，都能抽到不同的高稀有度的卡，但是價格低的卡包出來高稀有度卡的機率更低。”一名玩家對《財經天下》週刊表示。

“抽卡”的門檻並不高。《財經天下》週刊發現，在北京朝陽區的卡遊官方線下門店中，用抽卡機抽，是10元1抽，1抽1包，但只有一次性抽2抽、5抽和10抽的選項；門店內也有上百元的盒裝卡牌售賣，內裝7至8包。而在附近的中小學文具店和商超中，基本按單包售賣，以2元/包和5元/包的產品為主。

但想要集齊高稀有度的卡牌，卻並非易事。因此，越來越多的玩家們，開始了“漫長的”集卡之路。尤其在學生群體中，高稀有度的奧特曼卡片幾乎已經成為了一種“社交貨幣”。對孩子們來說，卡牌的“稀有”並不體現在它的發行量上，而是抽到了“稀卡”這件事情本身，在圈子裡就是一件值得驕傲的事情。

“00後”張琪就驚訝地發現，奧特曼卡牌在“10後”的孩子中間，尤其是男生群體裡已經相當火爆了。“我感覺，周圍比我小的弟弟們，從幼兒園到初中基本都在玩奧特曼卡牌，有些還成套地買，一套下來需要好幾百塊錢。我家弟弟剛上五年級，平時打遊戲都不會充值，但從二年級就開始抽卡牌了，他要節日禮物，也只要卡牌。”

不久前，回山東淄博老家的王驍也給兩個上小學的弟弟各買了100元一盒的奧特曼卡牌。“他們平時就喜歡抽卡，收到這個高興得不得了。家裡還有一些好卡被專門裱起來，裝在那種透明的盒子裡。我回家都不讓我碰，有時候他倆還會因為拿錯卡互相打架。”

值得注意的是，不少家長也開始跟著孩子“入坑”卡牌了。在小紅書平臺上出現了越來越多給家長們掃盲的“奧特曼卡牌快速入門貼”。

在奧特曼卡牌“流行”的同時，集換式卡牌生意背後，也催生了一批“悶頭賺錢”的公司們。

（圖/受訪者提供）

“相信光”背後，一年幾十億的生意經

在奧特曼卡牌玩家中，幾乎沒有人不知道“卡遊”。卡遊的旗艦店，近年來也頻頻出現在了不少城市的核心商圈中。

前述報告顯示，卡遊是國內集換式卡牌領域的大玩家，目前佔據著國內奧特曼卡牌市場90%以上的份額。其旗下合作的IP，除了宇宙英雄奧特曼系列，還包括漫威、哈利波特、小馬寶莉、斗羅大陸和葉羅麗等炙手可熱的頭部IP。

據悉，卡遊動漫創立於2018年，母公司為浙江卡遊動漫有限公司，主要從事動漫衍生品行業。公開資料顯示，在卡遊創立2年後，公司就推出了集換式卡牌遊戲產品系列，現如今這個系列也成為公司的主打產品。截至目前，卡遊已在國內佈局10萬多個終端門店。有媒體曾報道稱，卡遊在2020年的營收達到了30億元，淨利潤最高或達到15億元，約是同期泡泡瑪特淨利潤的3倍左右。

卡遊公司創辦的時間不算太長，但其擴張卻十分迅猛。事實上，公司創始人李奇斌早在20年前就開始下注玩具市場了。

據市場傳言，李奇斌早年從風靡一時的“大大泡泡糖”給使用者贈送的卡片裡看到了新的商機。他發現，幾分錢的泡泡糖，在裡邊加了卡片後就可以賣到一毛多，受此啟發，李奇斌在2003年創立了甲殼蟲玩具廠。7年時間，甲殼蟲玩具廠就在全國範圍內發展了180多個一級代理商。

2010年，公司的業務版圖進一步擴大，李奇斌進而再創立了甲殼蟲動漫公司，開始代理國內外各大卡通品牌，公司業務也開始從玩具製造擴充套件至集動漫品牌管理、衍生品開發、設計、生產、整合營銷於一體。到了2014年，甲殼蟲動漫的線下渠道已經超過10萬個，其中，校園周邊的小賣部更是其滲透的重心。

除了拓展渠道外，卡遊更大的優勢在於，它依託甲殼蟲在動漫領域的多年積累，拿下了奧特曼等國內外大量動漫IP的正版授權。

根據前述報告，由於國內目前較為缺乏原創的集換式卡牌IP，現在市佔率較高的幾款遊戲均為海外IP授權或者國內發行商代理的海外產品。“以國內青少年人群中人氣很高的奧特曼IP為例，原版IP來自日本的萬代南宮夢公司，該IP在國內的總代理為新創華公司。而在集換式卡牌領域，新創華將奧特曼IP授權給卡遊公司，卡遊公司又自行研發和生產了《宇宙英雄奧特曼》等系列產品，在中國內地發售。”

（圖/視覺中國）

雖然國內集換式卡牌市場還處於發展的早期，但是卡遊已經開始受到頭部VC機構的關注。2021年，紅杉資本中國基金旗下的投資基金入股卡遊，持股3%，卡遊的估值達到10億美元級別。

即便卡遊一直都未對外公開運營資料，但是從在去年成功敲鐘深交所、市場規模更小的華立科技來看，它也靠著吃奧特曼的紅利，活得十分滋潤。

在國內市場上，卡遊“霸佔”著近9成的線上和線下門店，而作為萬代奧特曼IP街機的代理商，華立科技則主要透過從日本採購奧特曼街機卡，然後向遊樂場門店投放可售賣卡牌的裝置來賺錢。同時，藉助投放遊藝裝置的渠道優勢，公司也開始銷售動漫IP衍生產品，而這也是集換式卡牌的另一種重要銷售方式。

目前，華立科技銷售的卡牌產品IP包括《奧特曼融合激戰》《龍珠》《寶可夢》等系列。根據公司財報，2018~2020年，華立科技分別賣出了1495。59萬張、2334。35萬張和2277。07萬張動漫形象卡片。在2020年，僅奧特曼一個IP的卡牌，就為公司創造了4168。02萬元的營收。奧特曼卡牌的銷售收入在公司動漫IP衍生產品業務的佔比，也從2018年的28。4%一路攀升至2020年上半年的69。57%。截至目前，華立科技的總市值已超過33億元。

而堪稱“IP之源”的日本萬代南宮夢公司更是收益頗豐。資料顯示，公司前十大IP為龍珠、高達、海賊王/航海王、假面騎士、火影忍者、麵包超人、奧特曼、光之美少女、超級戰隊和偶像活動/偶像大師，在2021財年，其中最高的IP創下了1274億日元的營收。

背後仍存爭議

然而，“相信光”的奧特曼卡牌生意背後，也存在著爭議。

在二手市場上，稀有卡牌在產生了更高的流通價值後，又會進一步提升卡牌的收藏價值，激發玩家對卡包的購買量。

“像之前出的六一禮盒，在停產之後就開始漲價。之前官方售價是428元一盒，現在在一些二手交易平臺上已經炒到一萬多一盒了。”一位70後家長在換卡群裡說。

（圖/受訪者提供）

比起收集起來打比賽，劉鑫更關心能換到什麼稀有的卡，可以去交易。“我現在都不怎麼玩競技了，就是換卡或者賣卡。就暑假這最後一個月，我都掙了4000多元了。”

在這背後，有不少家長也開始擔心，面對孩子們休閒娛樂中佔比越來越重的卡牌，孩子會不會產生“抽牌癮”和專門買好牌、抽好牌、換好牌的虛榮攀比等不良習性。

一位準備在卡牌收集上“收手”的家長就對《財經天下》週刊表示，“我想了想，還是不太希望小孩玩這個。一方面卡片的成本、實際售價和收藏價值其實是不對等的，而且很多低等級卡片是被大量地浪費，很不環保；另一方面，我覺得，抽卡、收卡、換卡、賣卡，是無止盡的，如果缺乏約束，也會影響小朋友很多價值判斷。”

月初，一則“家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”的話題引起大範圍關注。截至目前，其微博話題閱讀次數達1。7億次，討論次數將近1萬次。還有奧特曼卡牌愛好者藉此“科普”稱，總花費在萬元左右的算一般愛好者，超過10萬元的算是行家，上百萬元后就會被圈子裡稱為“卡王”。

對此，卡遊官方於近期也公開回復並質疑了這一現象的真實性。卡遊官方聲稱，理論上不存在這類家長，公司所有直營門店和授權門店均對未成年人單次消費金額（200元/次）和單位時間內的累計消費金額（1000元/月）做出限制，且會對員工進行嚴格考核。

“二級市場存在對卡牌的一定炒作，價格高於品牌零售價，不排除有黃牛進行倒買倒賣。二級市場價格虛高，導致花費較大，卡遊一直倡導理性消費，不參與任何二級市場交易，並在所有門店公約內提倡。”卡遊公司在接受媒體採訪時表示。

人民網、人民郵電報專欄作者張書樂表示，“對於未成年人來說，卡牌的獲得渠道極為方便，銷售卡牌的門店眾多，消費隱蔽性也強，甚至可能在不同店鋪裡分散消費。家長不易察覺，商家就算設定上限也較難控制。對於此類行為，最佳的選擇是有關部門設定要求，學校周圍若干米範圍內不得銷售相關卡牌，範圍外店鋪因設定相應提示，提醒未成年人適度娛樂。”

值得一提的是，在8月16日，市場監管總局公開徵求《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》意見中提及，盲盒經營者不得向8週歲以下未成年人銷售盲盒，向8週歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應透過銷售現場詢問或者網路身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。並鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，對小學校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內容等進行具體規範。

“卡牌從本質上屬於一種盲盒，或者說是和盲盒一樣面向未成年人的一種‘抽獎’式文創產品。但目前，盲盒的規範可能還不足以覆蓋卡牌，且此類產品的經營者會根據‘法無禁止皆可為’的原則，在盲盒乃至卡牌被禁售後，繼續尋找新的承載形式。因此堵是一個補救性策略，創造一些帶有寓教於樂功能的盲盒或卡牌，和奧特曼爭奪使用者，才是疏導之途。”張書樂說。

（文中劉鑫、夏宇、王驍、張琪均為化名）