1、羽絨服自由

在95後高陽的童年記憶中，貂皮大衣屬於“上流社會”的阿姨們，款式新穎的大衣和棉服屬於時髦的哥哥姐姐們，而每次出門前，媽媽都要勒令他穿上的厚重羽絨服，毫無疑問是要躺在時尚鄙視鏈底層的。高陽至今記得那些羽絨服的樣子：足夠耐髒的黑色或者深藍色，長過膝蓋，如同被子一樣，儘可能地多包裹住身體。

羽絨服，臃腫和老氣，在很長時間裡，這兩組詞語之間，是要劃上等號的。後來高陽考上了北京的大學，出發前，他堅持從行李箱裡掏出了那件黑色羽絨服，“擱家裡穿吧”，他無比堅定地告訴媽媽。

年輕的高陽以自己的方式擁抱了時尚。不過，時尚最大的特點就是變化和輪迴。

羽絨服從時尚鄙視鏈的底端實現了逆襲，開始重新贏得年輕人。

2017年冬天，社交媒體上最火的衣服，除了加拿大鵝，還有印有“中央戲劇學院”的長款羽絨服。因為楊超越、劉昊然、董思誠、papi醬等網紅明星，都在公開場合穿過同款。但這款羽絨服只能在中戲校內購買，很快，追求潮流的年輕人跑到中戲排起了長隊，倒逼校方釋出了“每人可憑學生證限購一件”的政策。

波司登在年輕消費群體中的標籤，也從“最受媽媽信賴的禦寒神器”，變成了“冬季時尚單品”。更新穎的款式、更有科技含量的技術，加上楊冪、佟大為、陳都靈、宋威龍等明星的示範效應，波司登以更受歡迎的形式，重新回到了年輕人的衣櫥裡。

從2018年開始，波司登從產品設計和營銷風格上，全面擁抱年輕人。變化體現在資料上，波司登中高階產品銷售佔比在不斷提升。

變化不只發生在羽絨服品類。曾經的時尚女王蘇芒將秋褲定義為被西方人看不起的、土和low的穿著，並影響了很多年輕人的觀念。但更自信的 Z 世代，才不願意活在別人的定義裡。比起迎合取悅他們，他們更追求產品的功能性和舒適度。

一項“2021年輕人消費行為大調查”顯示，“生活中需要”、“價效比”、“質量”是年輕消費者最看重的三個因素。

就這樣，這屆年輕人大大方方穿起了羽絨服和秋衣秋褲。除了波司登這樣的老牌選手，以蕉內和Ubras為代表的新國貨品牌內衣也迅速崛起，僅2020年，Ubras銷售額暴漲十倍，達到15億。

這些趨勢自然被平臺敏銳捕捉到。保暖品類，也是京東服飾今年下半年的重點。從10月中旬的預熱，到最近兩個月的超級品類日，它們都保持了強勁的銷售勢頭。

資料顯示，在今年京東 11。11 預售期期間，羽絨服、保暖內衣等冬季保暖品類全面爆發，波司登、雪中飛、鴨鴨、艾萊依、雅鹿等羽絨服品牌最受消費者歡迎。京東11。11開門紅前10分鐘羽絨服成交額同比增長300％。波司登長款羽絨服、雪中飛羽絨服、卡賓加厚羽絨服等多款商品均成了時尚爆款。京東11。11開門紅10分鐘，保暖內衣成交額同比增長150％，蕉內、Ubras、海瀾之家、恆源祥、七匹狼、回力等國貨品牌受消費者喜愛。

在12月21日的保暖服飾超級品類日裡，羽絨服和保暖內衣，也分別佔據了銷售排行榜的前兩名。

當年輕人告別曾經的“羽絨服羞恥”，迎來“羽絨服自由”，新的商業變局也由此而生。

2。“暖”冬

一件1699元的波司登羽絨服，這是高陽在今年“11。11” 的最大支出。他老早在門店就看上了這款，等到京東服飾的滿300減30元活動，最終如願拿下。

波司登與京東的聯合品牌背書，是高陽放心下單的主要原因。“夏天衣服可以隨便買買，款式好看穿著舒服就行，冬天衣服還得看效能，得靠得住。”

出於類似的原因，越來越多的年輕人，今年選擇在京東買冬裝。11月初，今冬第一波寒潮過境，僅11月4日當天，就有超過三千萬人次在京東搜尋保暖類服飾。其中，羽絨服相關搜尋量環比增長近五倍，加厚羽絨服的成交額同比增長6。5倍。

在保暖養生這件事上，Z 世代不用父母叮囑。不管是貼身穿的保暖衣物，外出用的光腿神器，還是辦公室的午睡毯子，他們都可以研究出詳盡的消費攻略——得益於如今發達的資訊渠道，相比長輩，他們更清楚如何選擇更有效和靠譜的渠道。

京東服飾就變得更香了。

對於年輕人而言，在京東選購服飾，是時間成本更低、更不容易出錯的選擇。平臺對品質的更嚴格把控，本身就是這場“暖”冬的基本保障。

京東服飾一方面加強選品，加大品牌入駐力度——今年京東 11。11 ，波司登、太平鳥、OTZ等眾多品牌都紛紛迴歸，一方面，京東平臺“品質認證標準”，針對包括羽絨服在內的23個服飾細分品類，在滿足國家標準要求的基礎上，參考行業內先進標準以及消費者的需求與痛點，挑選出質量更好的產品打上“標籤”，發揮正向引導作用。

以羽絨服品類為例，“品質認證標準”由京東、中紡協（北京）檢驗技術服務有限公司、北京市產品質量監督檢驗院、萊茵技術-商檢（青島）有限公司，以及多家頭部服飾企業聯合起草，含絨量、蓬鬆度、清潔度、耗氧量、防鑽絨性等指標高於國家基礎標準。達到標準的商品會在京東APP上作出標註，並得到相應的曝光度傾斜。

標杆效應之下，京東服飾入駐的品牌，品質自然也會水漲船高。

事實上，品質只是影響消費者購物決策的諸多因素中的一部分。地域、習慣、消費體驗等等，都會在不同程度上影響消費者的去留。

數字化的智慧推薦，是京東服飾在今年冬天的重點突破。零售的本質就是人貨場，身處不同的地域和場景，消費者對商品的需求截然不同，以服飾為例，東北和海南在夏季可以穿同樣的T恤衫，但在冬季寒潮中，兩地顯然需要不同的衣物。

基於此，京東服飾推出了“五大場景羽絨服特色會場”，將各溫度帶、各場景下對應的產品區分好，進一步降低消費者選擇的時間成本。

對於購買“關愛型”保暖衣物的消費者，這樣的會場尤為重要。

李莉是江西人，在上海上學生活多年，今年“十一”剛結婚，最近給東北婆婆送了一件波司登羽絨服，“會場”模式明顯節省了她的選購時間。沒有感受過東北冬天的南方人，對“冷”的理解顯然是需要數字助手的。

那件厚實的波司登羽絨服，在李莉下單的第二天——也是12月下旬這波寒潮到來的前兩天，準時出現在婆婆家裡。李莉對這樣的速度並不意外，這位 PLUS 會員已經習慣京東服飾的極速達服務。趕在寒潮之前準時送上禮物，也是這位“新媳婦”的溫暖小心機。

3、新趨勢

都說時尚本身就是輪迴，但以羽絨服為代表的保暖服飾再度走紅，並非只是一場短暫的復古潮流。

它還擁有未來。

一份《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，中國羽絨服市場規模預計會在2022年達到1622億元。相比歐美國家30％-70％的普及率，中國的羽絨服市場還有極大發展空間。中信證券預計，該市場未來至少還有20％以上的增量。

圖：中國羽絨服市場規模

本質上，是更加自信的一代年輕人撐起了羽絨服們的未來。

無論是波司登，還是蕉內、Ubras這些新品牌，它們之所以受年輕人追捧，根本上是因為匹配了使用者心智，透過更有文化共鳴的設計、更有科技感的面料，建立品牌認知，繼而作用到消費決策，形成消費習慣。

在平臺的競爭中，誰能更快捕捉到趨勢，並轉化出自有玩法，誰就能等到更多使用者的認可。

“買手”李淼在京東服飾的工作，就包括這一項。他是一位在服裝行業深耕近20年的老將，分別供職過國內外頭部服裝企業、服裝外貿公司，後來加入京東服飾。

儘管經驗豐富，但在京東服飾的工作對他來說仍然充滿挑戰：“過去在品牌商和管理崗位工作，我一般只需要負責1個品牌或者4-5個品牌，但在京東，我們需要管理一百萬個SKU。”從敲定合作到選品，再到確定鋪貨數量和節奏，這些都是李淼所在部門的工作職責。

而選品是其中的重中之重。李淼表示，京東買手每個月至少進行一次一線市場的調研，親自和商家消費者溝通，挖掘市場流行趨勢。

在李淼看來，國潮和“黑科技”是今年冬季服飾主打的關鍵詞。

京東服飾自10月推出的羽絨服品類新品日、保暖服飾超級品類日等幾場專項活動，從銷售資料來看，波司登、蕉內、Ubras、巴拉巴拉等國產品牌，幾乎場場位居銷售榜前列。

而年輕人更喜歡“科技保暖”類產品。 在今年京東服飾 11。11 高潮期前10分鐘，以波司登、朗姿為代表的極寒羽絨、石墨烯內膽、極光鵝絨等黑科技系列羽絨服整體同比增長超20倍。以蕉內、Ubras為代表的無尺碼保暖、高端面料商品，同比增長也達到3倍。含蠶絲及氨基酸、羊絨蛋白麵料等保暖類商品同比增長5倍，美體保暖及防靜電功能保暖同比增長6倍，親膚性及黑科技成為保暖服飾新趨勢，貼身輕薄、高階材質的保暖單品更受消費者歡迎。

Ubras無尺碼肌底衣禮盒、蕉內內衣新年禮盒

除了捕捉流行趨勢，李淼還需要結合行業經驗與消費資訊，選擇在不同場景上架不同型別的服飾。比如，及時關注氣溫變化，他需要提前判斷，部署貨品型別，把貨都備好，讓消費者第一時間“可以買得到”。當波司登這樣的品牌釋出新品時，使用者對平臺的期待，是第一時間上架新款，此時的價格敏感度，相對較低。

變化，於商業世界中無處不在。只是，有人在其中迷失，有人在其中捕捉新機遇。

零售格局正處於近幾年最大的變動之中。藉助京東平臺的數字與技術能力、多年積攢的供應鏈優勢、5。52億活躍使用者、超2000萬 PLUS會員，入駐京東服飾的品牌商們，也迎來了新的發展契機。

而萬物之中，希望最美。