12月16日，在國內權威媒體《財經》新媒體、《財經E法》發起並主辦的第四屆“新獎”上，空刻意麵進入2021“新獎”的新消費類榜單，獲評為“年度最受消費者青睞食飲品牌獎”。

空刻意麵已經在市場上熱銷近3年，曾經，許多食品行業的人士對其能否成為長紅品牌持懷疑態度，畢竟與其同期爆紅的品牌已經出現兩極分化，一些仍然熱銷，但另一部分已經勢頭衰微。

而空刻意麵卻一直沒有停止高速增長，今年雙十一首日銷售額就超過2800萬元，且45分鐘即破千萬，1小時超去年雙十一全天銷售額總額。成為意麵賽道銷量第一，霸榜天貓雙十一意麵熱賣榜前三席，方便速食賽道首日熱度榜第二TOP2，首日銷售盒數突破156萬盒。

意麵為何突然就進入了普通中國人的飯桌啦？

中國人對義大利麵的認知大多是從必勝客等西餐廳開始的。必勝客1990年在北京開設了第一家餐廳，讓普通民眾也能享用披薩、牛排和意麵等西方食物。但相對於當時的生活水平，意麵的價格遠超工薪的承受能力，能吃一次意麵成為人們的奢侈享受。之後二十年的時間，進口乾意麵和意麵醬也進入超市，人們可以在家中自己煮義大利麵。全球知名的Barilla（百味來）等品牌也開始在中國進行推廣，並嘗試推出適合中國市場的快捷意麵，但銷售一直處於低迷狀態。

近幾年電商的發展，為意麵帶來了新的增長機會，意麵進入更多中國人的家庭。意麵會不會成為中國新消費浪潮的一個品類機會？意見並不一致。空刻意麵聯合創始人王義超在接受採訪中表示，他們堅定認為中國市場廣大，他表示有兩大原因：

第一，整個方便食品行業中較為成熟的產品，大部分是聚焦在3-4元

，另外一小部分配合消費升級，客單價約為20元，而他們都有一個共同點就是東方口味，換言之，西方速食在國內市場還存在空缺；

第二，對於義大利麵這個品類來說，中國消費者已經被教育得較為徹底了

，只不過，大多數對義大利麵的需求，還停留在餐廳裡，能在現有市場中找到一個沒有前人的生態位，並主動為消費者創造需求，是一個新品牌入市的絕佳途徑。

另外，快節奏生活改變了傳統生活方式，人們對速食的需求不斷增長，新的一代的消費群體不斷壯大，方便速食成了食品行業新的增長引擎，消費者滲透率逐年提長。根據CBNData《報告》顯示，方便速食行業近年來穩健增長，產品價格上升明顯，預估國內市場規模超過2500億元。線上增長更是驚人。

空刻將“意麵”與“方便速食”兩種趨勢相結合，“速食意麵”這一新品類應運而生。

正如王義超所講：空刻意麵之所以能夠收穫如今的成績，產品賽道的定位是十分關鍵的，新品類的產生，為消費者創造了需求。

“速食意麵”在意麵市場中算是個新品類，如何讓這個新品類迅速被消費者接受，產品創新是必經之路。

王義超在演講中曾講道：“之前的義大利麵市場其實是掛麵邏輯的市場，就是消費者需要把麵條買回家，然後要去買一些食材自己去做一些醬料，才能把意麵做好。但是空刻其實是把義大利麵泡麵化，什麼概念？我們在產品中加入最正宗的西式調味料，比如帕瑪森芝士、海鹽、橄欖油，降低消費者操作難度，讓消費者能夠在家做一道米其林級的義大利麵。”

空刻意麵團隊研究了國內TOP 50西式餐廳意麵，口感雖有保障但價格動輒50塊錢以上。他們又反覆琢磨了國內外意麵的烹飪方法後，最後在客單和正宗的口感之間找到平衡。空刻意麵把價格定位在20-30元之間。

義大利麵和中式麵條是不同的，意麵使用的是杜蘭小麥，質地非常硬不容易入味，所以說在西方煮的時候，一定要提前放入橄欖油和海鹽，空刻意麵把這個概念放在產品介紹中，它不但保證了口味，還讓消費者在家也有做純正宗意麵的感覺。

空刻意麵的醬料是直接炒好的。為了把控口感，他們找到了跟米其林二星總廚學習了三年的主廚幫忙把關，做到端到端體驗一致。同時因為產品定位針對城市裡的寶媽人群，採取高壓殺菌等技術讓醬料保持新鮮的同時，避免了防腐劑的新增。

空刻自己也擁有超過50人的研發團隊。團隊會在一起進行多輪打磨、除錯，最終制作出保留意麵原始風味，卻又符合中國人口味習慣的意麵醬料配方。

如今，空刻的產品線不僅包括番茄肉醬、黑椒牛柳、咖哩雞肉等早已被中國人熟悉的經典口味，也包括香烤火雞、丹麥手撕豬肉、紅酒香腸等極具異域風情的口味。讓各種口味偏好的消費者都能找到適合自己的選擇。

消費升級是這幾年非常多頻的一個詞彙。九零後和Z世代成為消費的主力人群，悅己主義、單身經濟的興起，這類人群的喜好和消費場景對新品牌產生了巨大的影響。一人食、夜宵、戶外、宿舍等使用場景，都能誕生出相應的產品。

空刻意麵創造了一種新的包裝形態，突出“一人食”的特點。以前在歐洲，一袋意麵最少的克數是500克，但是空刻意麵首創了一人份的110剋意面。王義超曾判斷未來110克的分裝意麵會成為主流。實際上，從2020年開始，進入意麵的很多企業，都採用這種分裝方式。而且，“一人份”的醬包也是空刻的獨創。醬包透過高溫高壓技術，再利用鋁箔機的鎖鮮技術，空刻意麵可以在 不額外新增防腐劑的條件下，讓一袋醬包中包含意麵所需要的真材實料。

空刻也在對消費者使用的每一個細節進行升級、最佳化，以帶給消費者更好的使用體驗。空刻的抽屜式包裝已經形成了一種獨特的風格，並被多家企業模仿，成為了速食意麵的標配。空刻還在包裝盒正面設計了抽象條紋，代表正面看上去的意麵；在側面設計了截面點狀圖案，代表側面看上去的意麵，從多方面增強消費者對空刻意麵產品的體驗感。

空刻意麵最初的使用者定位是“塗口紅的女生”和“辣媽潮媽”。但空刻意麵並沒有急於向她們賣貨，也沒有大規模投放廣告，

而是用“慢”的方式，為品牌口碑完成了第一波的蓄水

。他們將新品發散至各個使用者集中的渠道和平臺，讓使用者試用，這批種子使用者在試吃後自發、主動地在社交平臺分享，完成第一波的“種草”。

空刻意麵還沒大規模上市，就已經成了各平臺上的“紅人”，很多人開始尋找這個又好看又好吃的意麵。這種社交屬性，讓空刻的“貨”不僅沒有被埋沒在海量淘寶商品裡，而是

從“人找貨”轉變為更為主動地溝通、更精準做到了“貨找人

”。

在小紅書、抖音、微博，甚至是知乎、B站等主流內容流量平臺，裡面有關空刻的討論，大部分是來自消費者主動分享。有的是分享如何快速完成一道意麵，有的是意麵測評，還有的是關於意麵的做法指南等，這些內容的評論區裡“被成功種草了”、“看起來有食慾，想吃”總是高頻出現。 這種策略被空刻驗證是行之有效的。

王義超在談及“如何讓直播有比較好的復購率”時表示：“要儘量低頻地出現在直播間。直播的目的應該是要讓主播的粉絲瞭解你就夠了不能強求。”在被問及是否會涉及當下熱火的私域社群時，王義超也表達出了同樣的冷靜和剋制“正不斷打通新零售鏈路，但是更願意選擇那些不會打擾消費者的方式”。

成功地“種草”迎來了銷量的爆發。空刻選擇了“口紅一哥”李佳琦的直播間進行亮相，非常精準觸達了“塗口紅的女生”和“辣媽潮媽”人群。為了讓主播在賣貨時有更多“賣點”可說，也為了讓消費者能更直觀的感受到產品特點，空刻特別將醬包中的肉塊設計的儘可能大，在包裝外用手直接就可以捏到大肉塊。用王義超的話說，他已經設想好了這樣的場景：主播在鏡頭前捏著醬包大喊“寶寶們，你們看這麼大的肉！快買它！”

在和李佳琦的第一次合作中，空刻準備的7萬盒意麵在1分鐘內便全部售罄。空刻團隊向表示，正是與李佳琦的精準合作，在早期迅速擴大消費者群體，使空刻成立兩個月便成為天貓雙十一行業銷量第一。

之後，空刻佈局線下，目前已入駐OLE、APITA、盒馬、銀泰西選等精品超市，線下渠道的擴充，讓更多消費者對品牌認知和信任進一步提升。

在女孩和辣媽們的廣泛傳播下，空刻意麵順利地“出圈”，受眾群體不斷擴大。空刻把“速食意麵”這條道阻且艱的小路，升級為一條面向陽光的新賽道。

空刻上市後很長一段時間內曾處於市場“獨佔”狀態。用王義超的原話說：

“在市場上找不出來第二個做空刻意麵這種形態的類似產品，渠道想要賣這類產品必須找空刻。”

從歷年天貓雙11資料來看，2019年天貓雙十一意麵市場總銷量為1000萬，而2020年雙十一市場已經超過4000萬，同比增長300%。其中空刻意麵就貢獻了3000萬以上的市場增量。天貓公開資料顯示，空刻已經連續2年天貓義大利麵銷量第一，全網累計銷售超1200w盒，意麵市場佔有率達77%以上。

但如今在淘寶搜尋欄中鍵入“速食意麵”，空刻意麵、鋒味π、輕烹烹、福點、展藝、小牛凱西、等多個品牌會被推薦。有業內人士透露，從2020年開始，速食意麵品牌如雨後春筍般，已經生出幾百家速食意麵品牌。

目前，速食意麵市場是還處在初級階段的增量市場。品牌之間的目標應該是將行業做大，讓更多的消費者選擇、接受意麵。業界共同成長才能將速食意麵市場的天花板進一步拉高。

空刻意麵之所以能夠收穫如今的成績，產品品類的定位是十分關鍵的。正如《品類創新》一書中所説：“

把握趨勢可以幫助企業看到品類未來的機會和方向，但要真正找到明確的新品類概念，還需要將趨勢與開創新品類的具體方法相結合

”。

“速食意麵”表面看上去是一個狹窄的小路，並沒有多少成長機會。但空刻意麵抓住的是消費升級的新趨勢，在年輕一代的身上洞察到了新的需求和方向。用準確的定位和精準的打法，推出消費者內心渴望的產品，為他們創造了需求。使“速食意麵”升級為一條面向陽光的新賽道。