如何構建數字化時代的社交關係營銷

我們都屬於社群：數字化社交關係營銷

營銷思維正在從“試圖從每筆交易中最大化公司利潤”轉向“從每種關係中最大化長期利潤”。

——菲利普·科特勒

故事樂高迷的圓夢時刻

樂高（LEGO）是創立於丹麥的全球知名玩具品牌。2008年，樂高建立了一個“與使用者共創”的社群平臺——LEGO CUUSOO，2014年更名為LEGO IDEAs。

創立以來，這個專門為樂高粉絲圓夢的平臺總是能引起全球樂高迷的熱烈關注。LEGO IDEAs社群網站給使用者提供了這樣一種玩法：樂高的粉絲可以在LEGO IDEAs站內發表自己的原創作品，方式有兩種：一種是用樂高提供的軟體來搭建模型並上傳；另一種是用樂高積木搭成實體作品，拍成清晰好看的照片發表。粉絲也可以透過投票參與其中，他們為自己最喜歡的創意作品進行討論評選。如果哪位使用者上傳的作品在有效時間內被10000名“樂高迷”支援，樂高官方團隊會對其評審，最終透過評審的專案將變成一個真正的商品，並在全世界範圍內量產發售，而提案者也能得到銷售額1%的獎勵。

LEGO IDEAs系列產品一直種類繁多且創意無限，可以說完全歸功於這個社群平臺。對於樂高愛好者而言，有什麼比將他們的設計理念放在貨架上更有吸引力呢？有了LEGO IDEAs，任何喜歡樂高的人，都可以檢視提案，投票選出他們的最愛，留下反饋，並提交他們自己的想法，讓最受歡迎的產品進入市場。這個線上社群不僅為樂高品牌提供了出色的市場資料，還有助於讓全球消費者對正在進行的競賽感興趣，且有參與感。

可想而知，這些產品往往都是一經開賣便銷售一空。

1什麼是關係營銷

在正式介紹關係營銷之前，我們先來梳理一下中國市場競爭的主要發展歷程。在數字時代來臨之前，傳統市場競爭主要基於兩個空間的爭奪：一個是基於實體貨架空間的爭奪，另一個是基於認知空間，也就是受眾腦海的爭奪。

我們稱之為一虛一實，基於這些爭奪形成了兩個比較典型的流派：一個叫作天派，另一個叫作地派。天派擅長透過大眾傳播渠道進行形象傳播，從而與消費者建立聯絡，並希望透過這個方式構建起品牌的忠實消費者。這種消費者到線下銷售終端進行購買的時候，明確抱著就是要買飄柔牌洗髮水的念頭，這就會產生一個很大的優勢。但這種方式需要企業投入大量的資源，要求企業具有較強的投放實力和建立品牌形象的專業能力。天派的主要代表是進入中國的一些跨國快消品巨頭。

面對與國際企業的殘酷競爭，如果你的企業沒有能力和巨頭企業進行大規模傳播的比拼的話，就只有另闢蹊徑。從終端購買入手，透過終端大量的促銷活動，誘導消費者在最終購買時刻進行轉化。在這種情況下，要想比天派獲得更加持續的收益，就必須將這種基於終端一次性消費場景下的競爭轉化成一種持續的競爭。同時從一場競爭變成基於顧客與企業聯絡的整個生命週期的競爭，把這個競爭的時間拉長，獲得更多的聯絡和互動，並借用這種方式對它進行鎖定。這種觀念的不斷演化、發展和完善，最終就形成了今天所說的關係營銷的概念。

其實關係營銷這個概念在20世紀80年代時就被一些北歐學者提出：在基於服務的市場和工業品營銷市場中，企業應該與它的顧客或者是受眾建立長期的互動，以便更好地為顧客服務，更好地瞭解顧客需求，最終建立起一種持續的甚至是互相融合的合作關係，而這種長期的合作狀態，我們稱為關係營銷。

其實，關係營銷就是要把營銷活動看作一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭對手以及政府發生互動的持續過程，其核心是建立、發展與公眾良好的關係。當把時間線拉長時，關係營銷奠定了企業與目標顧客之間持續交易的基礎。

現實中，關係營銷往往是以一種社群的具體形式而沉澱、保留和發展的。這裡的社群指的是一群基於共同的目標、興趣和願景的人（這個願景包括內容、情緒和目標等具體內涵）而形成的一種組織，可以透過共同的儀式強化成員之間的認同，而不只是一個簡單的人群或者微信群。雖然說表面看都是一個具體的聚集，但是社群的凝聚力和影響力是非常強的。

2數字化時代的社群營銷

其實早在傳統時代，這種顧客的群體——社群就已經存在了，比如著名的哈雷車主俱樂部（HOG）。沃爾沃也為那些倖免於車禍事故的車主建立起一個俱樂部，這就更加強化了社群會員內部的價值感和歸屬感，從而獲得顧客的高度認同。

社群其實由來已久了，但在數字時代基於社交媒體的新發展呈現出了一種新的形式——自媒體，如微信公眾號。科特勒諮詢集團建立的公眾號就有很多對營銷感興趣的朋友聚集在這裡，獲得我們及時推送的最新觀點，這就是一種社群形態。再如，官方微博的很多關注者最後也會形成我們的社群。而網路的論壇形式其實也是一種構成社群的不同形態。調查發現，中國九大城市2000萬個微信使用者中，有60%的受訪者表示他們會關注6～20個微信公眾號。其實我們每個人都不僅僅屬於某一個社群或部落，基於這樣的交叉關係，就容易產生所謂的病毒性傳播，這就會構成二次傳播甚至是三次傳播的基礎。藉助不同社群成員之間的交集，就有實現自傳播的可能性，這是一種非常理想的狀態。

社群的特徵

我們歸納了數字時代的市場中社群的六個特點。

第一，社群一定會有優質內容作為流量入口。說白了，就是要有吸引對方加入我們社群的能力。說得專業點，就是要建立起一套基於內容的立體價值主張，讓大家自願加入其中。

第二，要建立社群就需要有自己的意見領袖。這個意見領袖要具有初期的號召力和後期持續的吸引力。

第三，社群要有固定的數字化社交平臺和線下活動的場所，而且應當是一種需要維護的、持續性的活動。比如，各個車主俱樂部在線上建立微信群的同時，線下還會定期開展諸如聚餐、與產品結合的自駕遊等社群活動。所以社群不只是我們看到的微信群，背後還會配合線上線下的互動、活動。同時社群可以自發地運營，但背後一定要有企業的引導和日常運營的維護。這是非常重要的，否則建立的社群很可能會變成一個廣告氾濫的群，“群主”要及時把這些人剔除。此外，我們還要為社群的日常活動積極地做好準備和策劃。值得注意的是，這也是一項非常專業、細緻的日常工作。

第四，數字社交化媒體的發展，使得現在的社群可以超越地域和時間的限制，甚至可以實現全球覆蓋，只要能聯網就可以隨時收到資訊，社群成員之間也可以實時地互動。這就顯得比傳統時代更加靈活、更加強大了，也就是說增加了更多的價值。

第五，數字時代社群的功能高度發達，已經不再只是一個將人進行簡單集結的過程，還可以進行產品銷售、互動式研發、人員招聘等活動。所以說，現在的社群能做更多的事情了。

第六，社群有自組織能力並能自我發展。社群和會員俱樂部最大的差別是社群有很強的自組織特徵，社群會員之間是互動的和認同的。社群的存在是因為各個會員的聚集和貢獻，社群是有自我“裂變”能力的。會員俱樂部則是企業主導的顧客管理組織，比如，國內三大航空公司都有會員俱樂部和積分制度，各個銀行也推出各種級別的會員，但是嚴格來說，這些不是“社群”，而是企業顧客關係管理體系的一部分。

從私域流量到私域社群，再到私域IP

按照社群標準來看，現在流行的“私域流量”算不算社群？大多數私域流量以微信群的方式存在，是企業與潛在顧客建立和保持關係的一個工具，並不是社群。由於私域流量的企業導向和銷售導向太強，因此，絕大多數私域流量的活躍度、轉化率、客單價、保留率都十分不確定。

要想提升私域流量的價值，就必須進行社群化改造，也就是要按照六大社群的標準進行建設。這個改造的核心是“IP化”，最終變成基於專業知識或者強大人設的“私域IP”。比如，完美日記作為一個起步於線上的化妝品品牌，透過“種草學”這種以知識分享為核心的IP營造手段向消費者提供包括評測、教程、畫法、對比、合集等非常有場景的知識，從而把來自各個公域的流量（平臺電商、小紅書，頭部和腰部公眾號）成功地轉化成“私域IP”的粉絲，獲得了巨大的成功。類似的例子還有很多，如美食領域的李子柒用影片打造“人設”，化妝品領域的HFP，手機領域的小米，線上教育領域的三節課，等等。

社群中的四種關係

強大社群創造了成員、企業、產品、知識資訊四者之間的動態互動關係。

第一，社群成員之間的關係。社群成員主要包括意向消費者、忠誠顧客、企業內部人員、外部專家、意見領袖等各個來源的人員。各個成員的知識背景、看問題的視角、使用目的的差異產生了極為豐富的觀點、洞察和知識。因此，成員之間的互動最大的貢獻在於它創造了社群的資訊價值——社群自身扮演了資訊提供者和資訊價值創造者的角色。社群成員和企業都將從中獲益。

第二，社群成員與企業之間的關係。雖然說企業是一個法人概念，但在社群建設時還是強調要為企業建立一個“人設”形象，這就需要將企業擬人化的形象植入社群中。全球著名的工業製造企業ABB集團在中國進行市場傳播的時候，就在官方微博的宣傳中使用了ABB個性化的音譯。一傢俱有悠久歷史的企業，透過這種擬人化的形式在社群中進行擬人化口吻的傳播，給人的感覺是這個企業像人一樣真實存在，有溫度、有態度。企業在社群中的貢獻在於提供專屬產品、發起事件、傳播知識和顧客關懷。

第三，社群成員與知識資訊的關係。企業在社群中會圍繞著如何幫助社群成員（顧客）更好地使用產品這一重點來提供實用的資訊和知識。小米為它的社群成員提供了很多關於使用小米功能的典型資訊，然後最大化地發揮硬體的價值和作用。另外，企業還要圍繞社群成員的日常生活場景提供知識和訣竅。企業不要覺得一些資訊和產品無關就不用向社群成員提供，實際上企業為顧客提供的應該不只是所謂的使用價值，更要提供關於使用情感、審美和價值觀的一些資訊，圍繞著顧客生活形態的資訊其實更能引起成員的喜愛和共鳴。思科在不同的平臺中都會建立自己的主頁、影片賬戶、影片達人秀，透過這樣的方式建立社群，並在社群中推送產品使用訣竅、典型案例、行業發展動態等資訊，使思科的顧客或者是社群成員更好地理解產品的功能，理解他們為什麼需要思科的幫助。

第四，社群成員與產品之間的關係。產品是社群存在的物質基礎和交流主題。數字技術的發展使不少產品成為建立關係的入口，自帶流量和社交功能。比如，透過植入晶片，耐克就可以使它的跑鞋和手機App進行互聯，記錄每天的運動狀態。耐克與騰訊合作的“奔跑吧”致力於建立起產品和顧客之間生活方式上的聯絡。現在越來越多的企業在產品包裝上使用二維碼，掃碼就是加入社群的第一個動作，此後還能獲悉整個產品上游製造的過程。

3如何搭建好社群

建立一個具有吸引力和生命力的社群，最核心工作就是定義社群的價值。

社群的四大價值

我們總結了社群具有的四大價值：經濟價值、資訊價值、社交價值、社會價值。構建這些價值體系，才能將潛在消費者吸引進來並使得他們持續地留在這個社群中。

經濟價值。人們加入社群中可以獲得的產品專屬特權和優先的服務，就是所謂的經濟價值。比如，成為小米的會員後就能獲得一些免搶購、免預約的新品購買優惠，這是一種實實在在的經濟利益。

資訊價值。使用者參加社群后可以獲得優先資訊或者內部資訊。比如，在B2B行業中，潛在顧客註冊成為會員並提供郵箱後就可以獲得行業年度報告和白皮書。這個過程其實就是企業社群拉新的過程。小米公司會經常在它的社群中推送一些小功能的提示和新功能的訣竅，這些都是社群提供資訊價值的例子。

社交價值。社群幫助成員獲得同類的認同、讚許和幫助並建立起歸屬感。比如，哈雷俱樂部舉辦的大量的線下騎行和社交活動，實際上就是透過一種活動的形式獲得社群的存在感，使人們感到更加安全和可靠。

社會價值。透過產品使用或一些社交活動使人們產生更多的參與感與存在感，並獲得個人在社會發展過程中的意義感。仍以小米為例，公司透過產品研發階段與消費者的互動，使消費者充分認識到小米的產品中也有自己的貢獻和作用。消費者感覺他們既是產品的購買者，同時也是產品的創造者。消費者的能力透過這個產品得到了實實在在的體現，也就非常願意向朋友們推薦。參與感是非常重要的一個價值。企業需要考慮的是在產品的創造過程中顧客可參與的點在哪裡。如果產品的研發過程難以讓消費者參與進來，那麼可以在產品的使用過程或是創造社會價值的過程中讓使用者參與進來。比如，在保護中國非物質文化遺產留下影像的過程中，透過產品贊助和植入，使很多產品的購買者自願加入這個活動，透過對自己身邊事物的關注，保留一份影像和記憶，這就是一種參與感的建立過程。

小米的每次系統更新都能讓很多顧客找到自己的興趣點和可以參與的地方。這就是對以上四個價值的整合。

對於社群建立和角色管理來講，不只要注重規模，更要關注在社群中建立的關係以及關係強度。我們可以把社群關係總結成三個層面：信任關係、幸福關係和信仰關係（見圖16-1）。如果只是基於產品使用功能的話，可能只會形成一種信任關係；透過使命層面的共鳴，則可以建立幸福關係；如果能幫助成員進行個人實現，實現個人層面無法實現的目標，就能形成一種所謂的信仰關係。這就是我們在品牌資產環節提到的建立顧客共鳴，使品牌與顧客之間形成一種非理性的信任關係，這就昇華成為信仰。

圖16-1社群關係的三個層面

社群對企業的經濟回報

運作良好的社群將給企業帶來巨大的回報。從商業角度來看，建立了一個具有內部凝聚力和活躍度的社群后，就要實現我們的商業目標——利潤。

有四種方法可以實現社群的經濟回報。

第一種方法，社群資格商品化。最簡單的方式就是收取會員費，比如，“知識星球”上的付費知識群、山姆俱樂部、樊登讀書會、攜程超級會員等都是這種回報模式。

第二種方法，社群關係渠道化。比如，透過自有品牌產品的服務和延伸、透過別人和產品的轉介紹、透過自我產品的提供等，很多的社群在入群成員互相認可的基礎上由各個成員相互推薦的方式提供整個社群可以選擇購買的產品。比如，當一名社群成員對產品的使用感覺良好的時候就會向別人推薦。在這個過程中，社群成員同時也會是產品的提供者，大家也可以分享推薦。一種直接的形式就是“社交電商（微商）”，基於社群的銷售。“消費商”和“裂變”這兩個名詞描述的就是這種既是消費者又是經銷商的人群擴張狀態。

第三種方法，社群關注媒體化。社群成為資訊傳播的一種渠道是當下很常見的商業實現方式。比如，透過圈層的擴散營銷，大V周圍聚集了大量的粉絲，基於這種傳播很容易吸引到追隨者。如果資訊具有足夠的社交傳播意義的話，這些社群中的跟隨者身份會隨之發生轉變，會在另一個社群中把這個資訊進行再傳播，就會形成二次傳播。媒體在這個過程中會發生這種傳播作用。一些能創造高質量內容的企業，慢慢地就會將它的內容進行廣告轉化。在當前為知識付費的年代，除了透過會員費的方式，很多都是透過廣告回報的形式實現自我商業價值。

第四種方法，社群信任市場化。KOL產品資訊推薦和評測就屬於這種型別。Top Gear是一個非常專業的汽車產品評測節目，有由大量忠實粉絲構成的社群。每期節目都會透過對汽車的實地駕駛來展開，使得觀眾在這個過程中可以瞭解到這個產品真實的使用狀態和效能。這個節目的本質就是一種饒有趣味和極其專業的產品推薦。很多汽車品牌願意跟它合作，向節目組提供自己的車來錄製節目。

透過以上四種方法，企業可以積累起大量的社群成員資料和行為資料。這些資料會成為企業重要的資料資產。分析這些資料，可以為企業的營銷活動提供更好的指導，這本質上也是一種價值。

成功營銷的核心之一就是企業與顧客建立持續的價值關係，在數字時代，社群是這個價值關係的平臺和載體。企業能隨時用一種友好的方式與顧客保持有價值的互動，而不是隻在顧客購買的那個時刻和他們產生關係。

文章核心來源《什麼是營銷》（作者：曹虎王賽）

曹虎先生和王賽先生作為中國本土的營銷人，將科特勒先生的營銷理念結合中國的實際，進行了本土化改造，這本《什麼是營銷》就是其實踐成果的結晶。歡迎大家和老馮一起閱讀。