近幾年，湘菜在全國的影響力隨著諸多湘菜品牌的崛起逐漸增大，甚至在上海這個餐飲競爭更為激烈，又更偏愛清淡、甜口的城市，不少湘菜品牌均表現出了強勁的發展勢頭。
透過品牌帶動品類，湘菜似乎正透過向上海發起“進攻”，宣告著自己在餐飲江湖的地位。
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠。
據紅餐網瞭解，2006年，湘菜在上海僅有20餘家門店。然而到了2021年，這一數字已經達到5000多家。在由湖南省商務廳、湖南日報社和湖南省人民政府駐上海辦事處聯合主辦的第十六屆中國湘菜美食文化節上，主辦方釋出的這組資料，直觀說明了湘菜在上海的高速成長。
要知道，即使川渝火鍋等品類風靡全國，大幅抬高了國人的吃辣水準，但在喜好本幫菜、海派菜的上海，重口味長久以來不佔優勢。火辣辣的湘菜能在這十餘年間在上海落地生根，並在近兩年逐漸發展壯大，背後是湘菜品牌和整個湘菜產業鏈飛躍式發展的縮影。這也標誌著湘菜的發展進入了一個新階段。
消費主力換代帶來地方菜發展機遇，湘菜發力魔都
作為中國最早開埠、設立碼頭的城市之一，上海從近代開始便是中西融會貫通之地，百餘年被各色吃食薰陶的上海人，也被“培養”出了對飲食“刁鑽”的舌頭。加之上海在全國排在前列的地價、租金、人工成本，餐飲品牌在上海開店試錯的機會甚少，也就讓很多餐飲品牌將在上海站穩腳跟看作是一個有標誌性意義的事，特別是一些外地品牌、外地菜系，比如湘菜。
儘管上海融匯了中外各種型別的吃食，但由於傳承的口味、飲食習慣，還是以清淡、甜口為主，所以上海的餐飲市場仍是本幫菜、海派菜占主導地位，其次是日料、東南亞菜、西餐等更接近清淡口味的品類。其他各地方菜在上海都沒有太多的市場份額，即使是火鍋，也是近些年隨著全國火鍋洶湧的浪潮，才在上海有了一席之地。
△圖片來源：攝圖網
在這樣的背景下，才有了2006年全上海只有20餘家湘菜門店的資料統計。但到了今年，這一資料來到5000餘家，究其原因，大約跑不開兩方面：
一方面是消費主力、市場正在發生改變。
餐飲資深實戰導師賴林萍就表示，外來人口的增多就是其中一個原因。
上海作為一個開放的國際化大都市，人口流入非常多元。相關資料統計，2005年上海流入人口為438萬，佔全市總人口的24。36%，到2020年，全國有958萬餘人流入上海，佔39。49%。
也就是說，當消費主力來到90後、00後，外來人口比例相比70後、80後為消費主力的時代，高出了十餘個百分點。雖然沒有詳細資料表明這些人口都是年輕人，但年輕人相比中老年人流動性更強。我們姑且相信這其中大部分是年輕人口，這些人帶來的，不僅是勞動力、消費力，還有消費習慣、消費意識乃至口味的改變。作為消費主力，他們也正悄然改變著上海的餐飲市場。
△圖片來源：攝圖網
一來，五湖四海人群的加速流入，帶來了更豐富的口味需求，讓各地菜系在上海都有了更大的生存空間。二來，無論上海還是其他地區的年輕人，對重口味都有著較高的喜好，接納度也比上一代高出很多，這從火鍋在上海的蔓延便可窺見一二。
而當文化愈加自信的00後、Z世代逐漸成為消費主力，相對於“吃到”嚐嚐鮮，他們更希望吃得正宗。
餐飲資深實戰導師賴林萍也表示，都市人現在有較大壓力，很多時候也會選擇更刺激的辣口味品類解壓。
△圖片來源：攝圖網
另一方面，隨著國家交通網的發展，縮短了城市之間的距離，讓消費者對“原汁原味”這件事的鑑別更容易，也有了更多、更大的需求。
原來以為自己吃不慣的東西，到當地試了以後覺得“我可以”，然後就想在自己的城市時不時也能吃上，形成“種草”。當自己的城市有了這些品牌之後，“拔草”也就順理成章，這恐怕就是地方菜、特色單品品類能在這兩年快速發展的最初邏輯。
而湘菜在上海的發展，正順應著這樣的邏輯。
賴林萍表示，隨著上海商場餐飲的蓬勃發展，帶動了諸多小店的發展，再加上文化的賦能，讓湘菜比此前有了更好的發展空間。
這兩年文和友、茶顏悅色等長沙品牌的強勢發展，讓長沙成為網紅城市。湘菜、湘菜品牌在全國的影響力、號召力也變得越來越大。當在長沙本就火爆的品牌進駐上海，比如徐記海鮮、炊煙、費大廚等，自然掀起了市場熱度。
△圖片來源：文和友官方微博
而上海本身的湘菜品牌，比如在上海深耕二十餘年的望湘園，近年來崛起的巡湘記，它們本就熟知上海消費者，有著良好的積澱，在湘菜起勢的勢能之下，也隨之迎來更好的發展機會。
湘菜品牌的發展促進品類崛起
如果有市場需求卻沒有好的品牌，那隻會消磨消費者熱情。所以湘菜能在上海獲得快速發展的另一方面原因，還在於湘菜品牌大面積的崛起，並帶動了整個湘菜後端產業鏈的發展，也促進了品類的崛起。
長久以來，湘菜也面臨著有品類無品牌的窘境，但從文和友、黑白電視、茶顏悅色這些爆火的小吃、茶飲品牌身上，湘菜正餐品牌似乎也找到了開啟品牌化、連鎖化大門的鑰匙。
△圖片來源：茶顏悅色官方微博
在湖南經營了22年的湘菜品牌炊煙，歷次品牌升級中，不斷明確了自己“正宗湘菜”的定位。最近一次品牌升級中，炊煙提煉出了炊煙小炒黃牛肉、剁椒魚頭、毛氏紅燒肉3大湖南名菜，以及辣椒炒肉、皮蛋辣椒擂茄子、芹菜香乾、常德小炒肥腸、大蒜炒臘肉、茶油炒雞6道湖南家常菜作為主打菜品。
這份主打選單，有葷有素，既有辣椒炒肉、剁椒魚頭這樣火辣辣的典型湘菜，也有毛氏紅燒肉、芹菜香乾這樣不辣的菜品，強化了“正宗湘菜”的定位，加強了品牌力，也讓主打選單合理、更符合當下消費者需求，也就更有利於向全國拓展。
△圖片來源：炊煙小炒黃牛肉官方微博
2018年，炊煙作為湘菜代表被呈上聯合國總部宴會的餐桌，並屢次走進《天天向上》《嚮往的生活》《王牌對王牌》等綜藝節目。之後，隨著社交媒體的火爆，炊煙產生了網紅效應，在作為餐飲消費主力的年輕人中，獲得了更強的品牌力，炊煙這朵牆內的花，開始香到了牆外，成為湘菜品牌突圍的排頭兵，並向全國拓展。
另一個在湖南爆火的湘菜品牌是費大廚，憑藉一道辣椒炒肉，幾乎要把湘菜經典小炒肉這個品類推出道。
2015年前後，餐飲界流行單品戰略之時，費大廚選擇將辣椒炒肉作為自己的招牌。也正是憑藉這一單品，費大廚連續4年蟬聯長沙大眾點評必吃榜辣椒炒肉榜首，並同時獲得長沙、深圳兩城必吃榜餐廳以及“長沙地標美食名片”稱號。之後其在全國市場的聲量也逐漸變大，成為外地人到長沙的必打卡門店之一。
△圖片來源：費大廚官方微博
另一個從長沙走出來的品牌是徐記海鮮。最開始靠在內陸的長沙賣高品質鮮活海鮮起家的徐記海鮮，在二十餘年的經營中，逐漸掌握了海鮮+湘菜的融合絕技，之後一發不可收拾，成為湖南及周邊省市海鮮和湘菜的代表品牌。
而在餐飲界品牌化風潮來臨，眾多湖南餐飲品牌開始掌握“流量密碼”，徐記海鮮也在學著如何在全國開店，如何讓更多消費者認識自己。
比如今年9月，徐記海鮮就學習時尚圈搞起了菜品秀。別的餐飲品牌都是提前將菜品端上來供大家品嚐，但徐記海鮮卻別出心裁，用AI模特和真人模特透過走秀的方式呈現。
△圖片來源：徐記海鮮微信公眾號
而從徐記海鮮邀請的嘉賓來看，也足見其“玩轉”營銷的本事。除了各省市餐飲行業協會、烹飪協會會長，還請到了知名星廚董克平、林述巍、趙胤胤以及多位坐擁千萬粉絲的抖音達人，美食時尚博主等。可以說，徐記海鮮獻上了一場餐飲業內罕見的大型跨界秀。
此外，不少湖南餐飲品牌發揮湘菜接地氣的特色，從裝修裝飾、服務、菜品呈現，都將湖南文化做到極致，在全國掀起了不小的鄉土風餐飲的風潮。
這些玩法，此前更多出現在網紅品牌中。而現在，這些擁有十幾二十年沉澱的“老”品牌也學會了如何和年輕消費主力“溝通”的方式。
△圖片來源：攝圖網
口味、場景感、文化輸出和強勢品牌營銷，加上在市場打拼出的過硬的實力，一眾湘菜品牌快速崛起，在全國掀起了湘菜品牌的風潮。而且與此前不同，這次的風潮是以湘菜品牌為依託，每個品牌有自己的特色，整個湘菜品類開始呈現出拳頭品牌+特色單店品牌合力衝擊市場的趨勢，讓消費者提到湘菜，想到的不是一個模糊的菜系，而是清晰的品牌印跡，打破湘菜有品類無品牌的狀態。
湘菜品牌在上海各有發展“三板斧”
而當湘菜品牌進入上海，憑藉著早就鋪墊好的品牌影響力、正宗的湖南味道，瞬間成為上海湘菜的熱門，為上海本就有上升勢頭的湘菜市場，再加了一把火。
費大廚靠著辣椒炒肉代名詞的品牌影響力以及其“五大堅持”，如堅持適合菜品的優質原料，堅持大廚體系，從培養廚師開始，用廚師支撐門店，在進駐上海後一直大排長隊。
炊煙則堅持湖南本味，不因開到某個地方而做改變，同樣受到消費者的熱捧。“我認為炊煙就是炊煙，不管到哪個城市，菜品辣度口味、食材標準、製作工藝標準都一樣才是炊煙”，炊煙創始人戴宗表示，即使炊煙進駐上海後一部分消費者表示菜品太辣，但他卻堅持，菜品特色就是炊煙最大的招牌，如果為了部分城市、部分消費者做了調整，那就會失掉炊煙的根本。
△圖片來源：炊煙小炒黃牛肉官方微博
而為了這個堅持，炊煙用了近十年時間，打造了一套屬於自己的數字化品控系統。這套系統不僅將原材料、菜品工藝、後廚流程進行嚴格規定。同時還在培養、考核廚師以及對每個門店的員工的執行情況，進行即時質檢、考評，並實時顯示在員工工資收入系統中，將人與系統充分結合，激勵每個員工都嚴格按各項獨特性標準做好每個菜，實現中餐現炒的精準品控。
正是這套系統，讓炊煙走向了全國，並把自己對湘菜的堅持帶到了全國市場。
而本就在上海“發跡”的湘菜品牌，比如望湘園、巡湘記等，在本身發展可觀的基礎上，也趁著這股浪潮再上一層樓。相比湖南本土品牌，它們的優勢可能更多地在於更懂上海消費者。
△圖片來源：巡湘記官方微博
儘管對現在的消費主力來說，重口味已經不是什麼門檻，但在就餐習慣、就餐體驗等方面，對品牌來說，依然需要做適當的本土化，這也是此前很多湘菜品牌試圖進入上海，卻都鎩羽而歸的原因之一。
在這方面，把原汁原味湘菜打做招牌的巡湘記，在保留湘菜的原汁原味和本土化平衡中，就有自己的心得。
為了保證原汁原味，巡湘記堅持所有的食材、調料一定是來自湖南的，以達到菜品口味上的原汁原味。而本土化則是從選單結構進行調整，以適應上海消費者的就餐習慣和口味。
△圖片來源：巡湘記官方微博
巡湘記創始人歐陽俊平透露，在就餐習慣上，上海與湖南有很大不同，湖南點兩個小炒，淋到一碗米飯上，一餐就能心滿意足。但在上海不但要有主菜，比如小炒肉、剁椒魚頭，還要搭配冷盤，清淡的菜品才行。這就像西餐不能光吃牛排，要有前菜、湯、餐後甜點，一餐才算完整。
所以巡湘記在保證主菜的基礎上，不僅收納了辣椒擂茄子等必備菜，還添加了很多屬於湘菜，但不是每個湘菜館都會搭配的冷盤等清淡菜品。
同時，巡湘記也從菜品的擺盤，門店裝修裝飾上進行適當調整，既有湖南元素，又兼顧上海本土需求。
△圖片來源：巡湘記官方微博
在上海耕耘了二十餘年的望湘園，在這方面更是得心應手。除了選單口味、裝修的搭配，還考慮到上海對親子餐飲的較大需求，專門推出了寶寶套餐，降低消費者在對餐廳選擇上的門檻，打開了家庭聚餐的市場。
後端產業鏈也是制勝關鍵，
湘菜的突圍才剛起步
品類的發展，自然也離不開後端產業鏈的發展。這對食材、調料有著高要求的湘菜尤為重要。
提起湘菜，大家很容易就想到辣椒，特別是剁椒。而湘菜想在外地做好原味，如何保證各類辣椒的品質就是關鍵。就像費大廚辣椒炒肉，在其“五大堅持”中，很重要的一條就是堅持傳承與創新，特別是在其招牌菜“辣椒炒肉”。
為了保證口感，辣椒不能太辣，避免吃起來不甜、不開胃，也不能太老或太嫩，太老有皮，太嫩味苦。費大廚創始人費良慧是在近30個辣椒品種中，才選出了最適合做辣椒炒肉的品種；費大廚的豬肉選的是穀物餵養300天左右，容易出油汁的寧鄉土豬肉；而在決定辣椒炒肉味道的核心醬油上，費大廚用的是向供應商專門定製、用傳統工藝釀造而成的“辣椒炒肉醬油”……
△圖片來源：費大廚官方微博
也就是說，費大廚在全國40餘家門店運營的保證，不僅是店長、廚師，更是供應鏈、產業鏈。巡湘記也表示，自己的原料都來自湖南。隨著市場和湘菜品牌都選擇了“原汁原味”這個道路，這對整個湘菜的產業供應鏈提出了很高的要求。
而在湘菜品牌崛起的過程中，湘菜產業鏈體系也獲得了長足發展，同時產業鏈體系的發展又為湘菜品牌向全國的拓展提供了足夠動力，湘菜品類正是在二者這樣的相互補充促進中，在近些年有了崛起勢頭。
從另一方面來說，儘管現在湘菜形勢一片大好，也在上海收穫了市場和巨大信心，但正如歐陽俊平所說，“湘菜雖然在上海有了很強的勢能，未來有很大發展空間，但總體而言仍屬於起步階段。”這對湘菜品牌，對湘菜品類在全國市場來說，也是一樣。
△圖片來源：攝圖網
未來，湘菜要想甩掉有品類無全國性品牌的帽子，還需要更多湘菜品牌的出現，這對其他湘菜品牌、後端產業鏈又是一個新的考驗。所幸的是，現在的湘菜品牌已經為湘菜品類的突圍開了一個好頭。
