兒童節這天，《摩爾莊園》手遊終於上線。短短兩天的時間裡，它在微博拿下了 10 個熱搜。其中#為什麼要傷害玩摩爾莊園的小朋友#獲得了 4。2 億閱讀和 6。7 萬討論；#摩爾莊園手遊#獲得了 2。1 億閱讀和 10。2 萬討論。另有#摩爾莊園回來了#、#摩爾莊園煙花#、#摩爾莊園的任務是不是發朋友圈#等等。
對於很多 95 後來說，這款遊戲似乎代表著難忘的童年記憶，而對於年紀更大或更小的人來說，完全沒聽過這名字也很有可能。
《摩爾莊園》宣傳頁
《摩爾莊園》原本是一款網頁遊戲，由淘米網路開發，最早於 2008 年 4 月開放。它提供專為兒童設計的虛擬互動社群，融合形象裝扮、互動遊戲、寵物養成、虛擬小屋等功能。 遊戲玩家在虛擬遊戲世界中進行角色扮演，化身為小鼴鼠“摩爾”。每位摩爾擁有一塊可以耕作及飼養牲畜的農地，和一間可以任意裝飾的房舍。玩家可與其他玩家的化身角色進行交流，比如聊天、串門、助人、互贈小禮物等。
這款遊戲曾經吸引了大量未成年玩家，但最終在 2015 年 3 月暫停更新。2020 年 8 月，淘米網路宣佈與吉位元旗下雷霆遊戲達成合作，後者簽下了《摩爾莊園》的中國大陸地區獨家代理運營權。
6 月 1 日，根據吉位元的官方訊息，《摩爾莊園》開服 8 小時下載量即突破 600 萬，同時線上人數突破 100 萬。
《摩爾莊園》似乎又是一個“網際網路上存在兩個中國”的證明——就像曾經有一半的 MCN 從業者不認識辛巴一樣，1995 年之前和 2010 年之後出生的人也不知道這中間的人在歡慶什麼。
12 年過去了，小朋友的錢好賺了嗎
在已經有點遙遠的 2009 年，楊永信還是以電痙攣裝置治網癮“戰網魔”的英雄，周杰倫還是一代父母眼中叛逆的象徵，最大的中文論壇還是百度貼吧。
那一年的 8 月 27 日，央視《朝聞天下》節目組釋出了一則
“兒童網站摩爾莊園向孩子收費”的報道
，批評該遊戲容易讓孩子上癮，並稱其為“針對 7-12 歲孩子的兒童版開心網”。當天，百度貼吧的“朝聞天下吧”就湧入了一批“95後”小網友，他們言辭激烈，痛罵《朝聞天下》侮辱了自己心愛的摩爾莊園。
《朝聞天下》新聞片截圖
面對爆吧，吧主和百度不得不封掉了大批小網友的 IP 地址。直到 9 月 1 日，或許是因為開學，“朝聞天下吧”裡的罵聲才基本平息。
摩爾莊園當年在未成年人中的號召力可見一斑。2009 年，中國的網民數量剛剛攀升到 3 億，而摩爾莊園的遊戲玩家數量就已有三千萬，其中活躍使用者有一千萬。那一年，玩摩爾莊園的未成年人可能比玩 QQ 的還多，在 QQ 裡養電子企鵝不如去莊園裡種花種菜。
2009年，《摩爾莊園》的初中及初中以下兒童使用者數量遠超騰訊。
小學生充值上萬給《王者榮耀》帶來的輿論危機，《摩爾莊園》12 年前就體會過。
2010 年 1 月淘米網公司營收打平，
靠的就是讓兒童購買虛擬寵物。創始人汪海兵曾說“為《摩爾莊園》的商業模式
快把頭都想破了
”，但後來的歷史證明從小朋友那裡賺錢的方式總是無出其右。
按照汪海兵創造“中國迪士尼”的規劃，《摩爾莊園》的盈利模式最好是能線上線下各一半：在線上靠增值服務，玩家每個月支付 10 元可以購買超級寵物拉姆或者賽爾號寵物超能 NONO；線上下靠產品授權，相關產品包括服裝、玩具和圖書等。另外，淘米的關聯公司還進軍影視圈，圍繞 IP 創作了動畫電影。
這套模式在今天已經成為了一切 IP 均可套用的萬能變現公式。但是直到遊戲停更、淘米網退市，它也依舊沒有達到汪海兵“線下收入超過線上”的預期，受困於盜版和無止無休地輿論批評，淘米網的線上線下收入比重一直在 9：1 和 8：2 之間徘徊。
市場一刻不停。就在《摩爾莊園》停更的 2015 年，原生於手機端的《王者榮耀》上線公測，接棒成為了新一代小學生的童年記憶。創辦淘米網之前，汪海兵曾為騰訊主持開發 QQ 寵物，中國少年兒童的注意力在外面遊蕩了一圈，最終又回到了騰訊手裡。
但可惜的是，《王者榮耀》並不是兒童向遊戲，未成年人似乎又回到了 2008 年前被迫跟成年人混在一起玩《魔獸世界》的時候。騰訊在 2020 年 Q4 財報中曾首次披露未成年使用者在遊戲內的流水佔比，18 歲以下未成年人的流水在騰訊遊戲中國地區佔比為 6%，其中 16 歲以下未成年人的流水佔比為 3。2%。
當年《摩爾莊園》遭遇的批評，《王者榮耀》還要再經歷一遍——甚至更嚴厲。光靠健康系統限制遊玩時間、人臉識別實名驗證遠不足以讓批評的聲音平息。
在《摩爾莊園》宣佈迴歸的這個兒童節，《王者榮耀》接到了中國首例由社會組織提起的未成年人保護民事公益訴訟。北京青少年法律援助與研究中心訴訟《王者榮耀》“存在大量侵害未成年人權益的行為”，“罪名”包括將適齡標準從 18 歲下調至 12 歲、遊戲角色過於暴露、篡改歷史人物形象、誘導充值等。
相比當年一到晚上 12 點就關閉伺服器、連續線上 2 個小時就不能獲得“摩爾豆”的《摩爾莊園》，全年齡向的《王者榮耀》會在這些問題上更束手束腳，但時代確實已經變了。在#王者榮耀被指侵害未成年人權益#的微博熱搜下，輿論幾乎一邊倒地認為“錯不在遊戲，錯在家長”。
微博截圖
曇花再現的《摩爾莊園》，難以複製的神話
在知乎“如何看待摩爾莊園手遊超級拉姆定價 25 元每月？”問題下，一個高贊回答寫道：“我玩了這麼多的手遊還真沒見過 25 元的月卡。我甚至覺得有點便宜過頭了，為了情懷我甚至會去買個幾年的月卡。”
當年為了賺 10 元錢被批評為“網癮製造機”的《摩爾莊園》終於熬出頭，小摩爾們都長到了兜裡有錢的年紀。手遊正式上線後，獨家代理方吉位元的股價快速走高，截至發稿已達到 561 元，相比 5 月 31 日的 467 元上漲 20%。
不過，情懷驅動的產品大多難逃曇花再現的命運，諾基亞的塞班智慧機無論如何也不可能賣得比蘋果iPhone更好。《摩爾莊園》在 App Store 的介紹頁面寫著“IP 迴歸，快樂養老”，很明顯是面向已經成年了的 95 後，而不是現在新一批的小學生。但同時，它的畫風和玩法卻又非常還原當年的兒童風格，在懷舊的熱度消退後，很難說能否持續對成年人產生持續的吸引力。
“IP 迴歸，快樂養老”
這世界上確實有長盛不衰的 IP，汪海兵當年推崇的迪士尼製造了米老鼠，它今年已經 93 歲了，任天堂的馬里奧系列也已經誕生40年了。但重新歸來的《摩爾莊園》還能吸引新一代年輕人嗎？
很難。
首先，10 後的選擇比 95 後多太多了。如同前文所說，《摩爾莊園》誕生前，兒童要麼去養 QQ 寵物，要麼去跟成年人一起玩魔獸，要麼去一些小遊戲網站比如 4399。而如今可供未成年人消磨時間的應用太多了，甚至手遊這一娛樂大類對他們來說吸引力都比不過短影片。
《2021 未成年人網際網路興趣洞察報告》顯示，在未成年人的上網目的中，看短影片排名第一（42%），看動畫片和漫畫排名第二（40%），聽音樂排名第三（39%），玩遊戲只能以 35% 排在第四位。
《2021未成年人網際網路興趣洞察報告》由騰訊可持續社會價值事業部聯合中國兒童中心釋出
其次，即便是在手遊中，10 後的一代明顯更熱衷於《王者榮耀》《絕地求生》《和平精英》等競技類大眾遊戲，而《摩爾莊園》風格更低幼，更偏社交+經營類遊戲，恐怕不太對現在年輕人的口味。另外，即便有愛好經營類遊戲的小玩家，也有更符合潮流的《江南百景圖》等產品競爭。
《摩爾莊園》手遊的迴歸，可能又是一個開局即巔峰的故事。剛剛成年的 95 後暫時地回到了童年的懷抱，而 10 後依舊在大人的世界裡彷徨於無地。2009 年給淘米科技投下 500 萬美元的啟明創投董事總經理甘劍平曾發下宏願，“低齡網民很可能是網際網路下一個金礦所在”，那時候中國未成年人的網際網路普及率還僅有 35% 而已，選秀打投治理和K12線上教育監管都還是若干年後網際網路公司要踩的坑。
如今這個數字已經達到了？99。2%，而汪海兵當年的問題還沒有找到答案。
