與“秋天的第一杯奶茶”一樣，追求儀式感的人們也愛上了“冬天的第一杯熱紅酒”。路邊簡易支起的小攤，沒有門頭，沒有招牌，卻有著撲面而來的儀式感：紅色格子桌布，ins風十足的標牌，肉桂、迷迭香安靜地待在牛皮紙袋裡，橙子、藍莓等水果在鍋裡輕快地翻滾，帶出一團團香氣。自然、氣候、風俗、事物，和生活在這裡的人們一起成就了一座城市某方面的氣質。

　　前年“秋天的第一杯奶茶”與去年“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，均離不開儀式感消費。如今，儀式感消費儼然成為一種新風尚，萬物皆可“儀式感”。

儀式感時代熱門品類頻現

繼“秋天的第一杯奶茶”後，“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。

“正常賣15元，但是如果你發朋友圈/小紅書/抖音/微博，那就13元”，浪漫的熱紅酒攤，名字和宣傳語都如此輕鬆俏皮。在山東省煙臺市南洪街，這家“小胖快樂商店”熱紅酒攤，營業不到一個月，平均每天售出20杯熱紅酒。

“我很愛這個熱紅酒攤。紅酒從熱氣蒸騰的鍋裡盛出來，別提多治癒了。”一位90後顧客表示，“除了固定的水果，攤主宋小胖每天都會別出心裁地新增一兩種水果，有時是菠蘿，有時是草莓……不固定的攤位、不固定的味道，每次來都帶著期待。這裡自由隨性的氛圍，就是我在每天循規蹈矩的日常生活外，想追求的那種感覺。”

一個常來光顧的消費者主動跟宋小胖分享“熱紅酒很棒，留一半放冰箱冷藏後口味也很特別”；一個威海的姑娘為了來此地“打卡”跟宋小胖約見了好幾次，後來變成了日常“催更”……在這個有趣的街頭熱紅酒攤，宋小胖認識了很多有趣的朋友。

有顧客表示：“不管是‘秋天的第一杯奶茶’還是‘冬天的第一杯熱紅酒’，都是年輕人在用一些微小而又具體、尋常而又溫暖的事，給生活建立一種儀式感，讓日子變得有溫度。”

同樣，熱紅酒及其相關製作原料也在線上頻頻發力。

去年12月以來，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。天貓新生活研究所的資料顯示，國貨新品牌醉鵝娘一躍成為熱紅酒品類的TOP1；西班牙紅酒品牌小丑派對入駐天貓僅4個月就躋身熱紅酒品類銷售額前三名。與此同時，張裕、長城、小紅帽等葡萄酒品牌也開始推出熱紅酒新品。

過了12月，熱紅酒仍然保持著“高燒”不退。元旦前夕，不少消費者在盒馬購買了“熱紅酒組合套餐”：紅酒、檸檬、桂皮、八角、公丁香等，在家調製熱紅酒準備跨年。其中，被稱為熱紅酒“靈魂香料”的公丁香，在整個12月的銷售比上月漲了10倍，這個十分小眾的香料也一度賣到斷貨。

消費端的火爆，讓各大新式茶飲品牌看到了熱紅酒的潛力，相繼推出相關風味的飲品。在去年聖誕節期間，書亦燒仙草全國7000家門店紛紛上新“熱紅酒風味水果桶”；上海新銳茶品牌T9tea，店裡的招牌爆款之一便是售價36元的熱紅酒果茶……熱紅酒已成為自帶流量的品類，種草成功率極高。

而除了奶茶、熱紅酒，儀式感時代下還誕生了許多熱門品類，如“冬季的第一頓火鍋”、95後元氣少女專屬香水、悅己主義下的小家電等。這些品類的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費需求的轉變。在物質富足的時代，年輕人選擇一種產品，往往代表著一種生活方式。

年輕人願意為興趣和品質買單

業內人士表示，儀式感是產品的加分項，良好的儀式感可以增加產品的附加值，最佳化消費者的體驗。在產品同質化嚴重的當下，儀式感則成了產品脫穎而出的重要抓手。而能夠進入消費者儀式感體系的產品，往往都會有眾多忠實的追隨者。

這也是為什麼每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出高顏值的櫻花系列周邊的原因。在櫻花季推出櫻花周邊，就是一種儀式感營銷。藉此承包“春天的所有心動”，狙擊消費者“少女心”的同時，用櫻花周邊為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。

關於儀式感消費，最熟悉的案例莫過於奧利奧餅乾的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，打破了消費者對餅乾產品的固有印象，有趣的吃法為其帶來驚喜；農夫果園的“喝前搖一搖”創造了喝飲料前的儀式感，讓消費者有了全新的體驗感；科羅娜啤酒的特殊飲用儀式——在瓶口處放一瓣青檸。在巴奴火鍋店，用餐前服務員會教顧客如何正確涮毛肚：“宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”。即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規矩的儀式和態度來吃。巴奴火鍋店對細節的把控直接切入到儀式感中，極大提升了消費者的體驗感。

一個簡單的動作，完成了使用者與品牌之間的互動，同時實現了產品的差異化競爭。這些儀式化的動作在消費者體驗過程中增加儀式感，它們會像按鈕一樣，讓消費者進入特定的情境中。

業內人士表示，儀式感消費本質上是消費升級的結果。以往多數人的消費觀念以節約為主，消費範疇多在生活必需品領域。當下，追求品質生活成為Z世代的共識，越來越多年輕人願意為興趣和品質買單。人類的需求金字塔從底端向頂端發展時，他們追求的儀式感，某種程度便是透過物質消費滿足對品質生活、精神世界的高要求。

儀式感消費也是年輕人追求詩意生活的體現。在嘈雜喧譁的社會里，每個人心中都有一片淨土，嚮往著詩意生活。儀式感作為生活必不可少的調味品，逐漸被賦予了更多的附加價值和神聖意義。正如冬天冷冽街頭十幾元一杯的熱紅酒，讓城市中有趣的人隨意聚在一起，猶如找到溫暖自己和他人的密碼，收穫歡樂與滿足。

此外，儀式感讓自我消費合理化。在消費主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費意願和行為就顯得更加合理。

而人們常說的“生活要有儀式感”，就是他們做出消費選擇的源動力之一。儀式感消費詩意化了消費的商業意義，一面撫慰著消費者們內心情感表達的剛需，一面強化著生活的美好，讓消費者體會到消費的文化價值。

（曲玥凝 綜合整理）

《中國食品報》（2022年01月14日02版）