大部分網友有個共識：北京無美食。堂堂帝都，明清兩朝500年皇城所在，居然找不出一種美食來，有點令人費解。

不信看看抖音上北京美食網紅的表現：他們大都一口北京腔，穿著前清馬甲、布鞋、氈帽，一副遺老遺少的模樣，說話的時候喜歡故意拉長兒化音。

北京的一位朋友和我解釋：“我們北京人根本不會這麼說話。”

探店時，他們80%的時間在講這道菜如何如何了得，哪位歷史名人（一般是皇帝或太后）享用過，幾乎不怎麼提菜的口味——或許，口味上真的找不出亮點，只能透過誇張的表演來彌補味道的缺失。

北京美食網紅品嚐完後，會大讚一聲：“地道！”看的網友們摸不著頭腦，究竟哪裡地道了？甭問，只要是北京產的美食：炸醬麵、豆汁、炒肝、滷煮、烤鴨、門釘肉餅……滿滿的地道。

以至於有網友調侃：北京沒有衚衕，全是“地道”。

無論北京美食網紅如何在抖音上賣命的吆喝，也改變不了北京本土美食在全國的弱勢地位。被網紅吹上天的“門釘肉餅”，連四九城都跨不出去。

北京餐飲市場早被川菜、粵菜、淮揚菜、山東菜、東北菜等瓜分掉了。

唯一能拿上臺面說事的全聚德，銷售量年年暴跌，2017年-2020年，收入分別為18。6億、17。7億、15。6億、7。8億，一年一個臺階往下跌。

偌大的一個北京城，怎麼就走不出一個全國性的餐飲品牌呢？

肯德基更懂北京炸醬麵？

餐飲是個高度分散化的行業，雖然每年有4。5萬億的市場規模，但沒有一家餐飲企業的市佔率能突破1%，中餐標準化程度低，廚師培養週期長，都制約了餐飲行業“巨無霸”的出現。

小吃作為一種休閒食品，具有加工成零食的潛力。比如絕味鴨脖賣的滷味鴨製品，方便攜帶，口味香辣，是追劇、喝酒時的常備小菜。

2020年，絕味營收52億，淨利潤高達7個億，同樣賣鴨子，比虧損的全聚德高了好幾個段位。

絕味鴨脖把餐飲小吃做成了零食，全國幾千家門店，遍地開花，迎合了消費習慣的改變。

同樣懂中餐的還有肯德基。原來肯德基賣豆漿油條、蓋澆飯時還能引起網友議論，如今越來越中國化的肯德基賣什麼都習以為常了。肯德基就在北京推出了傳統小吃炸醬麵。

炸醬麵和螺螄粉一樣，具備開發成熟食商品的潛力，各個環節容易控制。當肯德基邁出探索的第一步時，就被老北京網紅找了麻煩。

一位名為“牛道”的老北京網紅，提著一盒炸醬去肯德基點了一碗炸醬麵，沒有吃就說：“哇，這油醬不分離，沒法吃啊。”“這面過過水了，怎麼吃啊？”說罷拿出自己隨身攜帶的炸醬推銷了起來：“吃炸醬麵還要用老北京地道的XXX牌炸醬！”

沒吃就說“不地道”，沒吃就說“沒法吃”，透過踩拉肯德基來給自己的炸醬帶貨，毫無下限。事情沒有到此結束。

過了幾天，肯德基“充值”了，給牛道付了筆廣告費。他的態度立刻來了個3600度大轉彎。

新影片中，他說“你看肯德基這醬，油醬分離，真地道！”“這面充滿了媽媽的味道！”“肯德基的炸醬麵就是地道！”肯德基炸醬麵從“沒法吃”變成了“真地道”。

北京美食的形象全毀在這些遺老遺少的手裡了。

“地道”限制了想象力

近幾年，四川的火鍋、武漢的鴨脖、上海的茶飲火爆了全國的餐飲市場。其中的幾位“種子選手”海底撈、絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、奈雪的茶還做成了上市公司，一時風頭無二。

以北京餐飲上市公司全聚德為例。這家百年老字號曾輝煌無比，每位去北京的人都會慕名而來，一品全世界最棒的烤鴨。

80年代時，全聚德在大堂掛了一個橫幅，上書“第XXXXXXX只烤鴨出爐”，數量要用“億”來計算。

40年前就有上億銷售規模的全聚德到如今卻疲態盡顯，市值僅27億，同樣賣鴨子的絕味鴨脖都有500億了。

全聚德主要營收來自於線下門店和熟食包裝的商品，兩者營收佔比分別為63。5%和34。08%。

線下門店作為營收主力，遲遲打不開年輕人的心，餐廳裡很少能見到成群結隊來吃烤鴨的年輕人，品牌老化嚴重。

此外，全聚德的定價常被人詬病。一隻最普通的烤鴨售價238元，外加蔥、餅、黃瓜小調料樣樣都要錢，沒了當初的工薪價。

更離奇的是，全聚德為了提升顧客的用餐體驗，在餐費外還要另收10%的服務費，又一次把自己和普通大眾隔離了開來。

問題是，多付了10%的服務費後，並沒有感覺全聚德服務有什麼增值的地方，中規中矩。

收服務費是國外餐飲行業的流行做法，為的是彌補普通服務員收入不足的問題。國外餐廳收來的服務費都作為工資補貼到了員工的收入裡，不知道全聚德的服務費用途何去？

也許，只是為了和國際接軌，做中國第一家國際化標準的餐飲上市公司。

如果全聚德能把10%的服務費攤平到菜價裡，效果會更好，消費者至少沒有被薅羊毛的感覺。以服務著稱的海底撈就是這麼做的，把服務費算到菜品裡，能給消費者一種佔便宜的感覺。

為了扭虧為盈，全聚德做出過一些嘗試，直播帶貨、取消每個城市不同的選單，改為統一選單、在生意不好的門店取消服務費、菜品價格下調10%。

但“地道”的品牌形象沒有改觀，年輕人仍不買賬。

全聚德活在“地道”的藩籬中，不願意迎合年輕人的喜好，不願意走親民路線。它將“北京文化”“中國文化”背在自己身上，食客吃完後，大讚一聲“地道”是對它最大的肯定。

為什麼不能學學蜜雪冰城，把自己的姿態放低點？多推出一些烤鴨的口味，吃了150年還是甜麵醬，番茄醬、沙拉醬行不行？

北京大董烤鴨的老闆，原來在全聚德干過一段時間，經常接待外賓。他發現，不少外賓沒法接受全聚德烤鴨的口味，原因是“太油太膩”。

他在烤鴨時便去油去膩，一個簡單的操作，讓他名滿京城，單飛搞了家大董烤鴨，現在是北京生意最好的烤鴨店，外賓吃烤鴨的首選。

王陽明說：“破山中賊易，破心中賊難。”轉變思路，塑造全新的品牌形象，“示弱”消費者，才是全聚德的自救之路。

高高在上，滿口“地道”“傳統”，思維停留在上個世紀，北京餐飲品牌依舊走不出四九城。

作者：江左佑安