■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
可能很多非主機遊戲玩家最近都不能理解，為何最近你的朋友在看到一張黃底黑字的圖片能激動的無以言表？為何企業員工在12月10日這一天集體病倒、受傷、紛紛請假？為何“一起去燒不夜城”這樣的話術成為他們的接頭暗號？
原因就在於《賽博朋克2077》，它來了。
《賽博朋克2077》火出圈了，它不僅頻繁地出現在朋友圈裡，還霸佔了各大熱榜。下面就讓我們一起來看一看賽博朋克式狂歡背後的底層邏輯吧。
01
《賽博朋克2077》首發火爆
掀起現象級巨浪
《賽博朋克2077》上線僅1小時後的線上玩家人數峰值已經突破了70萬並不斷攀升，成為了Steam的最熱門遊戲，之後Steam、GOG則兩大正版遊戲分發平臺均出現由於玩家過多導致伺服器無法訪問的問題，CDPR公關經理也以自嘲的口吻表示“不好意思，我們殺死了Steam和GOG”。
這一熱度也逐漸破圈傳播，擺脫主機遊戲圈層的桎梏，一度登上微博熱搜，而且對於破圈性的影響力上，《賽博朋克2077》的火爆程度甚至一度蓋過“主機遊戲”、“遊戲”這兩個範圍性行業詞彙。
這款遊戲究竟有多火爆？
發售當日，光steam一個平臺的同時線上玩家就超過100萬人，這樣的同時線上人數量對於一款單機遊戲來說非常恐怖，僅次於《絕地求生》的3，257，248人、《CS：GO》的1，308，963人和《Dota 2》的1，295，114人。要知道這三款遊戲都是steam平臺上最火爆的多人聯機遊戲。
而在當天上午8點解禁時，Steam下載使用頻寬直線上升，最高值達到了51Tbps，巨大的下載量也導致很多使用者下載過程中遇到卡頓問題。
《賽博朋克2077》如此火爆，當然收入也不會少。
據CDPR官方報告，《賽博朋克2077》預購量和首發日銷量已超過了其巨大的投入和市場宣傳費，也就是說，《賽博朋克2077》僅用一天就回本盈利。
從報告來看，《賽博朋克2077》800萬份的預售量，不僅超越了CDPR旗下另一款鉅作《巫師3：狂獵》，甚至比上月推出的《魔獸世界：暗影》370萬份預售量還高。
甚至連官方也親自下場，代表波蘭大使館的微博“波蘭使館文化處”遊戲發售當日放出一張梗圖，調侃了開發商8年來屢次“跳票”拖延上市日期的黑歷史。
其實，自從2012年公佈首段預告片以來，有關《賽博朋克2077》的訊息就不時撩動玩家的心。而此次《賽博朋克2077》的刷屏，也再次將“遊戲化”這一營銷概念拉回到大眾視野中。
在數字技術，社交媒體不斷髮展的當下，遊戲無疑是年輕群體中影響力最廣泛的娛樂方式之一。根據伽馬資料統計，2019年，我國Z世代移動遊戲ARPU達到255元，對應2。64億Z世代群體規模，行業增量空間達千億元。
無論是《賽博朋克》的火爆，還是遊戲消費市場的紅利都充分說明，遊戲的營銷價值日益提升，而遊戲化營銷也在近年來，逐漸成為打造品牌的創新手段之一。
02
《賽博朋克2077》為何能爆紅出圈？
“遊戲化”作為近幾年營銷理論中最為流行的概念，在數字營銷領域中佔據著重要的角色，也成為品牌吸引消費者、獲得消費者忠誠的重要機制之一。
隨著入局者越來越多，玩法越來越花哨，競爭賽道也越來越擁擠。2018年以來，隨著遊戲使用者增幅減緩、政策限制導致新遊減少，遊戲行業正陷入“存量迴圈”的困境中，挖掘使用者存量價值成為了主流趨勢。面對遊戲行業營銷增長困境，《賽博朋克2077》為何能爆紅出圈，在黑馬君看來主要有以下幾點：
1、《賽博朋克2077》是由波蘭遊戲公司CD Projekt RED簡稱CDPR製作，其公司上一部大作正是IGN 2015年度最佳遊戲《巫師3：狂獵》，可以說有著充足的遊戲製作水準，玩家的期望值高。
同時CDPR又被玩家們戲稱為“波蘭蠢驢”，起初這是個貶義詞，指其遊戲最佳化太差，而後因為CDPR大作《巫師3》不但不加密，完全的信任玩家，且後續更新的質量堪比獨立3A大作級別的兩個DLC內容也全部免費，這種行為讓“波蘭蠢驢”的稱呼演變為如今的褒義詞，指代CDPR的產品足夠良心，這種級別此企業出品的遊戲，自然備受矚目。
2、在國內市場中，想要很舒服的玩到他國主機遊戲，一直以來都少不了一個名為“漢化補丁”的檔案，其實國外很多主機遊戲都不內建中文字幕翻譯，所以一些用愛發電的“漢化組”應運而生，依靠著熱愛去自己做遊戲的漢化補丁。
就像最近很火的聯機遊戲《太空狼人殺》也是沒有漢化的，還需要打補丁才行。而《賽博朋克2077》在之前就已經確定支援中文，不僅如此遊戲還支援包括漢語、英語、日語在內的10種不同語言的配音，以及所有配音都有相應的口型動畫。
而且該遊戲的漢語配音並不是機翻或者“外國式普通話”，反而是請了中國專業的配音團隊，進行更接地氣的內容漢化與配音，之前放出的預告片內容在配音上大受好評，這更加點燃了玩家的熱情。
3、國內主機遊戲市場在近幾年裡普遍經歷了從無到有，從低配置到高配置的洗禮，如今願意付費購買主機遊戲、有充足的PC配置遊玩主機遊戲的玩家逐漸增多，這裡不得不感謝《絕地求生》這款遊戲帶來的里程碑式進步。
《絕地求生》這款遊戲在中國的火爆，讓很多中國玩家第一次接觸到了steam這個國際性遊戲平臺，打開了連結主機遊戲市場的鑰匙，同時《絕地求生》對硬體配置的要求也變相促使了國內PC端的配置升級，這都為日後釋出的主機遊戲有著很重要的影響。
03
對於品牌而言
賽博朋克式狂歡有何可取之處？
在今天，很多人其實對《賽博朋克2077》並不瞭解也並不熟悉，賽博朋克成功的被大眾接受與歡迎，不止是因為遊戲大作《賽博朋克2077》的上線，也是因為賽博朋克其自身矛盾的核心精神更加被當下年輕大眾所歡迎，高階科技和低等生活共存的矛盾，繁榮社會和破敗社群共存的矛盾等等。
其體現的迷惑與困惑，更是當下年輕一代所共同擁有難以擺脫的問題之一，符合著當下年輕一代共有的價值觀，那麼對於品牌而言，賽博朋克式狂歡背後有何可取之處？在黑馬君看來主要有以下幾點：
1、打造趣味性和“上癮點”
要吸引玩家並留住玩家，遊戲就必須做得好玩有趣，並且容易讓人上癮。
跳一跳在前兩年大熱的原因正是如此，微信小程式無需下載，玩起來非常方便，只需要一隻手輕觸螢幕就能夠操作，彈跳的手感和音效讓人有減壓感，還能夠透過排行榜與好友一較高下，讓人只要一有時間就情不自禁地點開小程式開始跳動。
總之跳一跳的成功顯示出了當下休閒遊戲玩家們的訴求，並且在其大火之後，很多品牌也植入到了遊戲當中，跳到特定品牌的方塊上有額外加分，突出品牌的存在。
2、藉助不同渠道社交平臺，形成消費者圈層全覆蓋
隨著市場進入精細化運營模式，針對不同垂直人群的細分市場應運而生。在網際網路解構之下，社會經濟各元素被重新分類、聚集，消費者傾向於和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費圈子，即謂圈層。
每一個圈層背後的核心支撐為獨特的圈層文化，而由此產生的小眾經濟形態即圈層經濟。在圈層經濟時代，消費者更願意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質之上更願意為具備個性、特色、創意的產品買單。
而賽博朋克之所以爆火背後，離不開透過各種社交軟體的自來水式傳播，從而成功覆蓋了不同圈層的使用者。
3、想方設法激發使用者參與感
最後適當地在遊戲中新增一些驚喜，會讓玩家有參與動力，也能夠讓玩家對品牌產生好印象。品牌在設計遊戲時，可以在設定關卡挑戰成功時獲得驚喜，額外的彩蛋、獎勵和實際中的消費優惠，可以讓遊戲更加有趣，同時也可以藉此塑造品牌形象，尤其是在消費上的優惠，這種獎方式不顯得突兀，還能夠刺激消費慾望。
《賽博朋克2077》終歸是波蘭的賽博朋克，它可能帶來國內主機玩家一時的狂歡與吹捧，但熱度過去之後迎來的是中國玩家們發自內心的無奈感。對於品牌而言，透過賽博朋克式狂歡理解如何實現傳播上的品效合一才是根本。
