圖源：視覺中國
2018年，羽絨服行業“打遍天下”的波司登，遇到了一個宿敵。這個宿敵，是一家名為“加拿大鵝”的品牌。
傳說中，加拿大鵝翼展可達兩米，戰鬥力相當於兩名成年男子。以如此彪悍物種命名的上市公司，向羽絨服巨頭波司登發起了挑戰。
這樣的陣仗，似乎是中國的詠春拳對西洋拳法。
四年的至暗時刻
回顧曾經的創業經歷，二者或許也有惺惺相惜之感。
1957年，剛成立的加拿大鵝還叫雪鵝，初期是一家為加拿大安大略省警察製作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。
相比於現在的奢侈品服裝品牌，雪鵝的最早定位，便是生產相對專業的禦寒“工裝”的小作坊。
1976年，出生於裁縫世家的高德康帶領著11位村民開辦村縫紉機組，建立了波司登。
上世紀90年代，雪鵝更名為加拿大鵝，開始擺脫了工裝定位，藉助名人效應和簡約時尚的設計，贏得了歐洲愛好滑雪等運動專案的中產階級的喜愛。
此後，透過“限制產能+高價”的奢侈品運營飢渴營銷法，加大拿鵝徹底立住了“難買、極地禦寒”的高階形象，並引發了一陣購買狂潮。
被譽為“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝，到底火成了什麼樣？一些國際巨星，從007的扮演者丹尼爾·克雷格，到足球明星貝克漢姆，都成了加拿大鵝的客戶。
不同於加拿大鵝所建立的高階奢侈品形象，波司登在成立之後，走的是親民路線，消費主體佈局在中低端市場。
2013年，波司登在經歷輝煌的業績之後，開始面臨著品牌老化和羽絨服產品單一化的危機。此後，諸多原因，讓波司登遭遇了“寒冷的冬季”。
從2013年到2017年，波司登陷入了長達4年的至暗時刻。
為了清理庫存，打折甩賣，波司登不得不“斷臂求生”，陸續關閉了8000家門店。2016年，其股價甚至從3。85港元的發行價一路最低探至0。14港元。
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羽絨服的對壘
原本兩條平行的直線，開始出現了交叉。
2018年下半年，瞄準了中國萬元羽絨服的市場空缺，加拿大鵝開始押注中國市場，並在北京三里屯開設了第一家旗艦店。
這一下，中國的羽絨服市場被炒熱了。
不僅加拿大鵝的羽絨服遭到哄搶，“加拿大鵝賣斷貨”還一度火上了熱搜。在那年北京的街頭，一件上萬元的加拿大鵝的羽絨服，成為不少“潮人”的標配。
而加拿大鵝在中國“嶄露頭角”，讓業界人士有了一個新的認知：羽絨服，這麼一種因保暖而誕生，且略顯臃腫的服裝，竟然能賣出奢侈品的價格。
在加拿大鵝的“一衣難求”中，波司登嗅到了新的方向。
迴歸後的波司登，將轉型的重心放到了羽絨服上：
在樣式上，迎合“顏值”經濟，撕掉“土味”標籤，致力於打造年輕、時尚、舒適、輕便的羽絨服款式；
在定位上，從親民路線，邁向高階路線。2018年開始，波司登羽絨服全面提價20%-30%，其中高階產品提價幅度達到30%以上。2019年的“登峰系列”定價最高款已達11800元，更是重新整理了大眾對波司登定價的想象；
在營銷上，波司登的營銷套路也非常明顯：在各大時裝週亮相，藉助明星，帶貨種草。
這樣的轉變，在六十多歲的創始人高德康看來，不亞於“二次創業”。
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高階化是條捷徑？
然而，向高階化發展可能只是條暫時的捷徑。一方面波司登有自己獨特的品牌優勢，其擁有幾十年間在下沉市場所形成的品牌積澱，矇眼衝向高階化，會讓消費者懷疑波司登是否具有過硬的產品品質和品牌溢價能力；另一方面，加拿大鵝並非是一個完美的效仿物件，其專注高階市場、“絕不講價”的商業戰略，註定存在“硬傷”。
從年報來看，波司登的確扭轉了業績的頹勢：連續三年營收穩健增長，2020年營收再創歷史新高，達人民幣135。2億元，同比增長10。9%；歸屬股東淨利潤約人民幣17。1億元，同比增長42。1%。
不過，這並非意味著波司登就可以高枕無憂。
一個不容忽視的事實是，2020年，波司登的零售網點約有28%是在一二線城市，有72%位於三線及以下的城市。
此外，波司登近7成的業績，都是來自1800元以下的產品。
這也就意味著，波司登的消費主體，仍然是廣大的中低端市場。
翻看2021財年年報，加拿大鵝實現營收9。05億加元，摺合人民幣46。5億元，而波司登全年實現營收135。17億元，是加拿大鵝的三倍。
其實，加拿大鵝在全球市場的份額，並沒有想象的那麼高。
究其原因，可用一個“貴”概括。一件羽絨服至少8000元起價的標準，讓加拿大鵝的顧客只能侷限於一個小眾的市場。
但資料證明，加拿大鵝的利潤其實也並沒有想象的那麼高。
2021財年年報顯示，波司登羽絨服毛利率為63。7%，加拿大鵝是61。3%；波司登營業利潤率為16。59%，加拿大鵝為9。52%；波司登淨利率為12。61%，加拿大鵝是7。77%。
在三個利潤率指標上，波司登都勝過了加拿大鵝。
有句話叫“步伐太大，容易劈叉”。
今年9月，加拿大鵝因虛假宣傳被處罰45萬元。調查發現，加拿大鵝天貓店旗艦店銷售的190款羽絨服裝中，鵝絨產品約佔16。8%，鴨絨產品約佔83。2%。
這意味著，加拿大鵝銷售的大部分羽絨服並非使用保溫效能更出色的高蓬鬆度鵝絨，而是使用了蓬鬆度較低的鴨絨。這與其宣傳的所使用的羽絨“優良且最保暖”事實不符。
逐漸“鵝”化的波司登，也面臨不少問題。
根據第三方投訴平臺公佈的資料，近兩年，波司登羽絨服被投訴的數量也不少，產品質量和營銷過度問題佔有非常大的比例。
毫無疑問，無論多高的品牌溢價，還是需要過硬的質量作為支撐。
