自從去年12月泡泡瑪特在港交所上市以來，討論它的文章層出不窮。他們大多圍繞著盲盒、潮玩、IP、智商稅、賭博、二手炒家、Z世代心理需求等因素展開，彷彿集齊了七龍珠就能召喚一個新的爆款品牌。
而冰山君想從資料的角度出發，看看這個估值超過1000億人民幣的公司，到底都做對了什麼？
分析結構
在招股書中，泡泡瑪特公佈了各銷售渠道逐年佔比的變化。
可以發現，泡泡瑪特是首先佈局線下零售店，並逐漸往機器人商店和線上渠道延伸，最終達到零售店和線上渠道平分秋色，機器人商店大力輔助，增加消費者的觸點。
那麼冰山君的分析就會是，線下怎麼開店，線上怎麼賣的，以及資料冰山的看家本領，消費者都在討論啥。
線下怎麼開店
印象中，泡泡瑪特似乎是在最近幾年才火起來，但事實上，2010年泡泡瑪特已經在北京開了第一家店了。
最早的開店始於北京天津，然後拓展到南京。去江蘇逛了一圈之後，泡泡瑪特又跑到遼寧玩了一下，這時候的泡泡瑪特似乎有點懵，對於城市的選擇沒有什麼策略。
而在2016年，泡泡瑪特注意到了Molly這棵搖錢樹，確定了以盲盒為中心的營銷賣點。從此開始，接下來的選擇就是常規套路，圍繞著北上廣深以及沿海城市開店，又馬上光顧了網紅城市成都和重慶。
接下來繼續在中部和東部各個省份開店，先是來了個環江西經濟發展帶，之後又把貴州孤立了。隨後慢慢覆蓋大半個中國，但還是遠離西北地區。俗話說得好：投資不過山海關，Molly不度玉門關。
要開店，就得開在商場裡，那泡泡瑪特又看上了哪些地主老爺，駐紮在他們的Shopping Mall裡呢？畢竟不管下不下雨，Shopping Mall和泡泡瑪特都更配，因為他們合在一起就是“殺馬特”。
可以發現，凱德、恆隆和大悅城一直都很看好泡泡瑪特，而華潤後來居上，遙遙領先。再加上龍湖，一起佔據了前五名。
從比例上來看，泡泡瑪特對恆隆和太古才是真愛，幾乎入駐了旗下的每一家shopping mall。只要有你在，我就會在。
而擁有300多家萬達廣場的萬達集團，直營店卻不到10家。只能說萬達，你太土了。
至於其他地產商們，說自己走在潮流最前線的時候，先數數手上有多少殺馬特吧。
那麼經常和泡泡瑪特一起出現的品牌，又有哪些呢？我們爬取了泡泡瑪特周邊1公里的品牌。
令人驚奇的是，同時出現頻率最高的是“鄭遠元專業修腳房”，同時提供按摩椅的樂摩吧也名列前矛，排在第十四名。
這就不得不感嘆漢字的文化底蘊：原來“盲盒摳獎”的“摳”和“大叔摳腳”的“摳”有異曲同工之妙。想起來，同時摳腳和手摳盲盒，會讓四肢達到極致體驗。
線上怎麼賣的
說回到線上，泡泡瑪特又是怎麼賣出花樣的呢？
首先看一下天貓和京東上泡泡瑪特的銷售情況。
可以發現，在2018年5月和10月，2019年618、8月和雙十一，2020年3月、618、8月和雙十一，都出現過爆發式增長。那麼這些月份都有什麼產品賣得好？冰山君做了個統計。
其中有幾個產品冰山君想單獨說說。
2019年618大促，讓5月推出的天貓抽盒機玩法繼續炒熱。
這個設計非常聰明，以前在網上買盲盒是商家隨機發貨，現在消費者自己在天貓抽盒機抽出了款式後，商家再發貨，增加了參與感，讓你感覺在網上抽盲盒同樣是自己可以把控的。
而且，在網上抽盲盒也不單單是讓消費者點一下抽取。當你選定了系列後，如果前面有其他人也在抽，你需要先排隊；輪到你的時候，可以不斷切換新的盲盒，比線下的選擇更多；當你選定了想要的盲盒後，還可以搖一搖盲盒，提示會告訴你這個盲盒不是什麼款式。它將抽盲盒的過程變成了遊戲，極大地增強了趣味性。
在8月時又將選項從59元拓展成29元、59元、69元，再一次引爆了銷量。
2019年雙十一，推出了新品優享禮包，購買後，接下來一年每月都可以收到1個盲盒。這個產品只在雙十一售賣。
2020年雙十一，銷量冠軍是Dimoo聖誕系列。這個就有點騷操作了，因為19年冬天就賣過Dimoo聖誕系列，59元一個，銷量一般；雖說20年的Dimoo聖誕系列的設計完全不一樣，但是一賣就是一套12個708元，反而一飛沖天了。此外，Dimoo也是現下泡泡瑪特增長最快的主要IP，銷售額已經超越了Molly。
而2019年雙十一賣得好的新品優享禮包，2020年又拿出來賣了，並且由399元提高到了699元。
那冰山君對這些產品再分個類。
發現了沒有，這裡面一共28個產品，有7個和Molly有關，有15個和玩法有關。人們總是覺得泡泡瑪特撞了大運，Molly和盲盒是成功的原因，但事實上泡泡瑪特更加擅長的是對消費者心理情緒的把控，是更加高階的精神鴉片。
講到上癮，很多人都說因為泡泡瑪特便宜，所以很容易就入坑，不知不覺就花了很多錢，事實真的是這樣嗎？針對價格段，冰山君做了一個統計。
可以發現，最開始泡泡瑪特的價格分佈是非常均勻的，越發展越兩極分化，那在低端價位和高階價位，泡泡瑪特都在賣些什麼呢？
這是0-99元價位段，產品的佔比變化。
低端價位主打產品線的豐富程度，以低門檻吸引新玩家入坑。典型例子如哈利波特，萬代的模型199元一直不溫不火，後來泡泡瑪特自行開發的聯名款以59元的低價吸引眾多消費者入坑，一舉成為當月亞軍。
再來看499元以上的產品。
高階價位集中於核心IP的深度開發和隱藏款的收集，持續吸引老粉。
典型例子為成套售賣某系列盲盒，保證不會重複，出現隱藏款的機率相對高。
新品優享禮包的每月收1款盲盒的形式，讓盲盒成為日常生活方式。
由此可見，泡泡瑪特針對低端和高階的打法非常不同，目標明確。從銷售額來看，也成功地維持住了這兩類目標人群。
值得注意的是，泡泡瑪特還有自己的微信小程式店，在那裡還設定了各種活動和每日任務，邀請好友還能獲得獎勵，這種社交裂變甚至不亞於拼多多的“砍一刀”。據說小程式店的銷售額比天貓還要多10%。泡泡瑪特的賺錢方法，真的不是一般人能想到的。
消費者都在討論啥
說完了線上銷售，冰山君再來講講資料冰山最擅長的消費者評論。
消費者在評論的時候，總是會提到“我抽到了XXX，我想要XXX”，對評論有一些干擾。那麼排除了這些款式後，消費者有些什麼樣的看法呢？
下面是各年評論關鍵詞詞雲。
那麼冰山君的關注點就有這幾個。
一是對運氣的討論。
我們統計了不同平臺上提到運氣的詞語，發現好運的頻率都差不多，而非酋更多在京東上出沒。下次抽盲盒前，要不多考慮一下天貓？
二是買得越來越多。
我們統計了一下提到個數的詞語，發現將近十分之一的消費者會選擇一次性購買多個。
三是送禮。
一直都有消費者提到“送給XXX”，佔總評論的1。74%。那送禮都是送給誰呢？統計後發現超過八成都送給了朋友，而不到一成是戀人或者夫妻之間互送。
有趣的是，雖然戀人之間贈送泡泡瑪特的頻率是夫妻之間的3倍，但夫妻之間男女互送卻是最平等的。
四是二手交易。
抽到不想要的，就賣掉，這是很多人的做法，那麼有多少人是直接在評論區中想要轉手的呢？
答案是3。33%。
看起來是不是不高？我們又爬了2020年11月天貓銷售額前十的品類的評論，超過1000萬條，轉手的比例僅有0。003%。這樣一比較，泡泡瑪特的轉手率是天貓平均值的一千多倍。
而在泡泡瑪特當中，轉手率最高的是什麼呢？
排在第一的是抽盒機，這裡真的得再說一句，抽盒機是個非常聰明的發明，因為無需開啟就知道自己抽到的是什麼，如果是不想要的款式，那麼完整包裝的產品是最容易被賣掉的。
第二名是最受歡迎的Molly，第三名則是福袋，這也印證了不少人對於福袋清庫存的印象。
結語
對泡泡瑪特的分析就到這裡了。本以為它的成功是偶然，實際上更多的努力是落在了運營上。
盲盒看上去簡單，誰都能抄，然而誰都沒有泡泡瑪特火。泡泡瑪特的策略，是以盲盒為基礎，再搭建更好玩的購物體驗。
即便名創優品已經入局潮玩盲盒，但並不是最大乃至主要的競爭對手，真正能稱得上對手的品牌，還未出現。
資料爬取/梁志衝
資料處理/林小滿
文章撰寫/何明科 林小滿
編輯排版/林小滿 小歪
