本文轉載自合作方：TopKlout克勞銳，作者：TopKlout克勞銳。獵雲網已獲授權。
縱觀遊戲行業的發展，近兩年並非是一帆風順。2022年第三季度，中國遊戲市場實際銷售收入為597。03億元，與第二季度相比下降約12。61%，僅第三季度就有約17個移動遊戲產品停運。在大環境整體降速發展的情況下，品牌急需升級精細化營銷的思路，以此拉動效益槓桿。
進入內容營銷的時代後，我們可以明顯感受到，遊戲行業的營銷方式發生了巨大的轉變。隨著高質量遊戲的不斷湧現，使用者對於遊戲品質的要求逐漸提升，遊戲營銷也開始朝著年輕化與品質化邁進。同時，在傳統買量推廣的基礎上，透過內容建立遊戲與使用者間的社交關係，成為了遊戲長效經營的關鍵動作。
正因如此，如何進行營銷決策、如何選擇合適的營銷平臺，成為了擺在遊戲品牌面前的難題。為了幫助遊戲品牌洞察遊戲營銷市場的現狀，同時提供遊戲內容營銷難題的解決方案，微博與克勞銳聯合釋出《微博遊戲行業營銷生態白皮書》，解析遊戲內容生態，為行業帶來有價值的思考。
瓶頸已現，社交成為遊戲營銷的中心點
對於遊戲品牌來說，遊戲玩家對內容的偏好在不斷革新。2021年國內遊戲使用者規模增幅僅0。2%，在這樣的背景下，品牌需要從粗放式投放轉變為精準投放，透過內容激發使用者口碑傳播效應成為了遊戲營銷的新方向。
年輕的遊戲玩家重視遊戲的體驗感受，同時也注重遊戲內容為自身帶來的參與感與歸屬感，他們往往會主動分享品質感受高、口碑好的遊戲產品和內容。因此，品牌能夠在微博上發掘不同的遊戲圈層與群體，玩家間、玩家與遊戲間都會進行溝通與交流，遊戲已經逐漸成為年輕使用者社交的中心。
無論是買量投放還是內容傳播，選擇使用者互動性強的社交化渠道更加有利於遊戲產品的內容傳遞。
遊戲營銷的根本目的是擴大使用者規模，並強化遊戲的長期影響力。遊戲品牌需要考慮平臺的使用者規模、使用者屬性以及持久運營的價值，透過社交與使用者的自主傳播，將粉絲的圈層邊界向外延展。
以微博為例，微博的遊戲內容更加偏向為使用者帶來體驗感，使用者也具備較強的分享與表達欲。根據《微博遊戲行業營銷生態白皮書》資料顯示，約49。7%的微博使用者認為其他使用者的評論對選擇遊戲的幫助很大，51。3%的使用者表示，在微博可以找到更多志同道合的遊戲玩家，這為遊戲品牌內容營銷的社交化提供了基本條件。
遊戲品牌可以在使用者認可的平臺發掘更寬泛的玩家群體，以體驗式內容吸引使用者的討論與下載。
社交為遊戲品牌帶來的是遊戲玩家主動地表達，以及對遊戲內容的自主創作和分享。微博所具備的社交化優勢成為了彌補遊戲弱社交缺陷與“拉新迴流”的有效“武器”，正如微博網服銷售部總經理衛彤所說：“過去的幾年裡，微博見證了遊戲精品化的歷史程序，這是一個社交媒體多元共振的時代，微博已經成為遊戲品牌破圈營銷、獲客買量、私域建設最重要的渠道，可以為遊戲產品生命週期的每一個環節提供社交解決方案。”
微博遊戲營銷的核心支撐
在營銷社交化的趨勢下。遊戲品牌所需要的是內容格式全、使用者互動強、使用者信任感高的渠道媒介，而這剛好是微博對於遊戲營銷的核心支撐。
根據克勞銳的調研，有54。3%的使用者習慣透過微博瞭解遊戲動態，其關鍵原因是微博遊戲相關話題豐富，使用者可以與其他遊戲玩家互動交流。內容的豐富與真實使其成為了使用者獲取遊戲內容的必要渠道。從內容形式上來看，影片、圖文、直播、音訊，全內容格式也能在微博呈現，這可以滿足不同型別遊戲的內容營銷需要，也能滿足不同使用者的內容觀看習慣。
在微博，約53%的使用者有長期關注的明星、博主，權威的內容創作者為遊戲營銷帶來了專業的背書。微博使用者對於自身關注的KOL具備長效的信任感，由KOL傳遞出的品牌內容能夠更加立體地呈現遊戲的正面性，讓使用者與品牌間建立更為親密的情感關係。同時，49。3%的使用者在微博看到遊戲相關內容會對此品牌留下更好的印象。
站在遊戲品牌的角度，微博可以透過優質內容在提升遊戲玩家數量的基礎上深化遊戲的品牌烙印。微博KOL所帶來的多樣化內容能夠有效連線遊戲與玩家，建立遊戲與玩家間的羈絆與信任感。
從營銷內容的傳播方式來看，微博的特徵在於強社交與高品質內容的疊加，強呼叫戶的自發參與。從話題的引爆，到建立與使用者的長期信任，再到延長產品的生命週期形成了完善的遊戲營銷體系，為遊戲品牌帶來了全鏈路營銷的覆蓋。
在斗羅大陸一週年慶期間，遊戲品牌在微博的營銷佈局與成果，充分體現了微博生態對遊戲營銷的加持。在活動預熱期，斗羅大陸藉助明星與內容創作者的熱度喚醒粉絲圈層，為直播蓄勢。在熱點話題的引爆下，活動當天的平均品牌聲量提升約4。8倍，直播活動影片觀看次數超過119萬，在引爆品牌聲量的同時，實現了品牌私域資產的沉澱。
整體來看，微博在傳統買量推廣的基礎上，為遊戲放大了內容營銷的優勢，社交化的平臺屬性增加了使用者對遊戲的認同感與歸屬感，更具長線經營的價值。
私域沉澱，遊戲社群的搭建
如今的年輕人容易被興趣愛好所打動，擁有同樣話題的群體能夠透過微博快速聚集，這構成了微博獨特的社群生態。品牌號、品牌官v、超話、自建話題、玩家群等玩法，幫助遊戲品牌在公私域雙端實現了流量的迴圈。
透過熱搜、開屏、KOL推廣等方式，遊戲品牌能夠快速引爆公域話題，配合資訊流推廣啟用使用者感知，快速提升使用者對遊戲的認知度，吸引玩家下載體驗，實現使用者拉新。當用戶真正成為遊戲玩家後，品牌號、超話、粉絲群則成為了他們交流遊戲體驗的主陣地，品牌透過優質內容持續經營玩家氛圍，為玩家二創產出、主動分享遊戲內容提供創作空間。
要想實現遊戲的長效發展，品牌要不斷聆聽老玩家對於遊戲的想法和建議。為了解決遊戲使用者留存難的問題，許多遊戲選擇在微博建立官方賬號，透過擬人化的方式與使用者溝通，建立專屬社群來增加已有使用者的歸屬感。在這個過程當中，遊戲開發者可以保持與使用者的雙向溝通，不僅能夠提升私域使用者的活躍度，也能透過使用者的反饋反哺遊戲本身，幫助遊戲制定最佳化策略。
除遊戲相關的垂直社群外，泛遊戲圈層間的滲透，也為遊戲內容的跨圈層傳播創造了條件。
根據《微博遊戲行業營銷生態白皮書》的資料，2021年微博ACGN泛興趣使用者滲透率達到51。9%，ACGN相關話題及KOL的內容在一定程度上放大了遊戲內容的包容性，透過不同角度的內容觸達使用者，實現對遊戲泛興趣圈層的快速種草。
以哈利波特魔法覺醒為例，在公測推廣期間，遊戲品牌透過哈利波特IP愛好者輻射微博遊戲使用者，在吸引遊戲玩家的同時，也讓原著粉、電影愛好者對遊戲本身產生興趣，從而使內容破圈滲透。在公測話題的引爆期間，遊戲共18次登上微博熱搜，讓更多使用者瞭解遊戲本身，引發了全網討論及下載。
微博的社群化生態價值體現在使用者的長效留存與泛遊戲使用者的挖掘上，在公域與私域的協同營銷上找到了新的平衡。
寫在最後
如今，遊戲在內容營銷領域的發展已經進入了成熟與穩定期，品牌營銷不僅是要吸引更多的新玩家加入，也傾向於透過優質的內容與使用者和粉絲溝通，產生情感連結，透過social實現品牌的長效發展。
