1559年，威尼斯商人拉莫休把東方的茶葉帶到了西方；400多年後，中式新茶飲揚帆出海，續寫著新的商業故事。

在你看不見的地方，新茶飲出海正在成為浪潮，而這背後其實醞釀著一盤大棋。

2018年以來，國內的一批新茶飲品牌紛紛試水東南亞市場。資料顯示：

蜜雪冰城在越南河內的第一家店開業當天，營業額近萬元，日銷近1400杯。到今天，蜜雪冰城在海外的門店總數超過了1000家。

喜茶在新加坡開業的第一週，平均日銷售量超過了2000杯，高峰時期每小時超過200杯。海外門店數也在穩紮穩打。

而郭廣昌投資的霸王茶姬，已經有了60多家海外門店。

不僅如此，越來越多的新茶飲品牌開始試水海外，掘金東南亞。

那麼問題來了，為什麼各大茶飲品牌，出海的第一站都會選在東南亞？他們的經營策略又有什麼不同呢？還有我前面說的那盤大棋又是什麼呢？在今天這篇文章中，婷姐都會給出答案。

首先，新茶飲品牌紛紛出海的原因在於：國內市場太捲了。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，未來2～3年，新茶飲整體增速持續放緩。與此同時，2020年底我國飲品門店數量約為59。6萬家，其中新式茶飲門店就佔比高達65。5%。從市場來看，高價品類，已經形成了喜茶和奈雪的茶，雙寡頭PK格局；中端市場，書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo都可，群雄逐鹿，未分勝負；而低價品類，蜜雪冰城則是一騎絕塵。

除此之外，不少跨界玩家也紛紛入局，比如海底撈、娃哈哈、中國郵政等都在做茶品牌，致使這個賽道更加擁擠，內卷也是越來越嚴重。

而東南亞市場則不同。這裡是全球人口最多的區域之一，中產階級消費正在崛起。公開資料顯示，東南亞消費者僅2018年在新茶飲上的花費就高達36。6億美金。來自東南亞外賣平臺的資料顯示，奶茶訂單自2018年之後逐年翻倍式增加，大眾消費潛力巨大；其次，這裡和中國有著相似的茶文化，而且當地的新茶飲大多還處在茶粉調製的1。0時代，產品技術落後，市場尚未被深度開墾；最後東南亞國家大都是熱帶氣候，終年高溫，對茶飲來說，幾乎沒有明顯的淡旺季。

基於以上的分析，國內的茶飲品牌，有機會在東南亞實現“地緣性套利”。所謂“地緣性套利”的意思是，一款產品如果能夠在一個地區取得成功，那麼就意味著它有潛力推行到其他地區。也正是國內市場的“卷”，讓各茶飲品牌在供應鏈、品牌、經營、管理、人才培養等各個環節得到了鍛造和提升。這和當初星巴克、麥當勞等國際化品牌進入中國時，其實是有著相似背景的。

雖然說茶飲企業出海有優勢，可我觀察這些企業在海外鋪展業務的過程中，它們的打法和策略也是各有不同的。

首先我們從營銷層面看。

蜜雪冰城的策略是：本土化。在門店方面，當地人愛聽的激情嗨曲、浮誇的燈飾，是吸引越南年輕人的主要手段。門口寬敞的場地，可以讓顧客把摩托亂停。

而喜茶在新加坡依舊延續了中高階路線，不僅選址選在了有頂級零售和高階住宅聚集的烏節路上，而且在國外的社交賬號上和網紅KOL合作，利用網紅的號召力，教育市場，顯示品牌調性。

霸王茶姬則致力於文化輸出，門店裝修採用了中國風濃郁的古建築結構，室內大面積採用木質紋理設計，讓門店擁有更高的辨識度。他們還邀請了在馬來西亞很有號召力的體育明星李宗偉給門店站臺，提升品牌勢能。

其次從產品層面來看。

喜茶針對新加坡人愛吃“榴蓮和鹹蛋黃”風味的特點，適應性地推出了“榴蓮”冰淇淋和“鹹蛋黃”冰淇淋。這跟肯德基在中國賣油條，其實是有異曲同工之妙。

而這邊，蜜雪冰城發現，越南人喜歡吃糖，於是就根據當地人的口味，去掉了在國內爆火的三分糖和無糖商品，並且提高了每個單品的含糖量。甜度最高的時候，喉嚨都能被黏住。除了奶茶之外，茶飲店裡提供的小吃也是入鄉隨俗的。比如，緬甸人喜歡吃油炸類食品，他們就會在選單裡增加炸魚餅、炸薯條，產品越適合當地人的口味，門店的綜合銷量就會越高。

接下來從供應鏈層面看。

一些主打果茶的新茶飲品牌，開始在東南亞各國佈局供應鏈體系。因為，東南亞大多數國家的冷鏈物流並不發達，而國內這塊已經很成熟了，那麼就把國內的經驗移植到海外。

2021年7月，蜜雪冰城在成都建立了亞洲總部。從地理角度上看，它能夠輻射國內西南地區，並且可以為東南亞、南亞市場提供有力支撐。到時候，總部生產的茶葉、調味奶漿等原材料，杯蓋、吸管等包材，都可以透過成都的交通網線就近出海。

最後我們從渠道層面看。

中國新茶飲品牌出海的經營模式大致分為三種，一種是以蜜雪冰城為代表的海外加盟方式，加盟商都是個體經營者；第二種是以喜茶為代表的直營方式；最後一種是以和當地大型餐飲集團合作，以特許加盟模式運營，基本不開放個人加盟。

至於哪種模式能夠最終突圍，咱們還得讓子彈再飛一會兒。

婷姐認為，新茶飲出海的底層邏輯有兩個。

一個是雖然全球茶飲市場處於連年增長的態勢，但其實還沒有誕生出任何一個真正意義上的全球化品牌。中式新茶飲捲了幾輪之後，留下來的都是能打的品牌，都有機會成為下一個“星巴克”。所以，當下的“走出去”，只是我們品牌全球化的一個起點。

另一個是麥當勞、星巴克的成功，很大程度是依靠上世紀美國國力溢位帶來的商業溢位。而未來幾十年，隨著中國國力的提升，中國的商業溢位，也即將迎來視窗期。未來，說著中國話，喝著中國茶，將是老外的標配。

最後，新茶飲出海醞釀的大棋是什麼呢？

我認為是：全球性品牌打造的第一手經驗。

誰能在我說的這個視窗期突出重圍，率先成為國際化品牌，誰就掌握了成為全球性品牌的一手資料。畢竟全球各地區的發展水平完全不同——如何解決跟當地商會的關係？如何因地制宜地進行品牌推廣？如何高效打造供應鏈？如何在各個國家和地區培養企業發展的後備人才？這都是難題。

而一旦這些經驗落地後，不管未來可能出現什麼樣的消費品牌，都會大大縮短摸索期，一出生就會是全球性品牌。

所以，你覺得誰能拿到這副王炸牌呢？

參考資料：

［1］李小反。新茶飲出海反內卷：單店月流水200萬，野心不止東南亞。創業最前線。2022

［2］ Corin。“卷”出國門下南洋是出路？新茶飲出海後的腥風血雨。Foodaily每日食品。2022

［3］蕭田。 2021年終觀察|新式茶飲的江湖溢位海外。財經無忌。2021

［4］塗夢瑩。我在東南亞賣奶茶：打碟蹦迪播神曲，用魔法打敗魔法。19號商研社。2022

［5］陳玉琪。東南亞門店日銷近萬元，到日本卻水土不服！新茶飲出海真能掙錢？。中國經營報。2022

［6］吳容。中國奶茶在越南：狂加糖，放嗨曲，摩托車你隨便停。介面新聞。2021

［7］何沛凌。新茶飲“淘金”東南亞，海外戰場會是新出路嗎？。紅餐網。2022

［8］白白。郭廣昌五分鐘決定投資，霸王茶姬會成為國風茶飲新黑馬嗎？。新消費智庫。2021