有沒有人關注過，自己家裡買的洗臉巾，是綿柔巾還是棉柔巾？

最近，鋅財經觀察到，網紅母嬰品牌Babycare似乎在其嬰兒專用的洗臉巾產品上，玩起了文字遊戲。在Babycare的洗臉巾產品中，有些零售頁面上寫著“新生嬰兒專用洗臉巾非紙巾棉柔巾”“綿柔巾乾溼兩用”，還有些上面寫著“棉柔巾嬰兒洗臉巾”“純棉洗臉巾”。

問題的關鍵就出在了“棉/綿 ”上。開啟產品的詳情頁面可以發現，綿柔巾屬於水刺無紡布，主要成分是植物原纖維；而棉柔巾則會標註100％全棉，可接受燃燒測試。

中國文化博大精深，文字不同的排列組合傳達出完全不同的含義，但購物不是做閱讀理解，消費者十幾秒的頁面瀏覽發現不了其中端倪。

有消費者反饋，在入手後才發現綿柔巾跟棉花沒一點關係，不僅材質粗糙，還出現用後過敏泛紅等症狀。

Babycare旗艦店使用者評論

無獨有偶，小紅書上也有寶媽吐槽Babycare的綿柔巾掉絮，材質硬。經網友提醒後才發現此“綿”非彼“棉”，被商家的文字遊戲套路了。

光聽Babycare的名字，很容易把它當成一個國外品牌，但實際上，Babycare是土生土長的國產母嬰品牌。2014年，伴隨著網際網路電商風口的到來，Babycare也開始嶄露頭角。它從嬰兒腰凳這一細分賽道入局，開啟市場後，又迅速拓展到全品類。

根據Babycare的官方介紹，它在短短6年內實現了GMV從0到超50億的跨越，複合年增速超100％。截至目前，Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1800萬，穩居行業榜首。

業績快速增長背後，有關Babycare的質疑聲也越來越多。除了在產品上玩文字遊戲，Babycare的全品類戰略也顯露弊端。作為專做中高階市場的品牌，Babycare大部分產品卻採用代工、貼牌的模式，產品質量得不到監控和保障，各式平替產品削弱其競爭力。

Babycare的母嬰帝國，還地基不穩。

代工模式，有量無質

打從一開始，Babycare的創始人李闊就想打造一個全品類的母嬰帝國。不同於其他品牌，Babycare的突圍思路是打造爆款，瞄準各品類供給不足的空缺，父母需要什麼就打造什麼爆款，以此來佔據市場。

當年市面上嬰兒腰凳產品魚龍混雜，Babycare就以此小眾賽道為切入點，結合設計感和科技感，迅速吸引一大批新使用者。隨後，Babycare又推出奶瓶、溼紙巾、紙尿褲等爆款產品，業務邊界向外伸展。

可以看到，Babycare多個爆款單品儘管同屬於母嬰行列，但彼此間沒有很強的品類或技術上的關聯性。而Babycare的全品類戰略以及爆款思路也是公司在短短几年內迅速開啟市場的主要原因。

在這種經營策略的指導下，為節約成本，產品的碎片化生產是必然結果。Babycare採用OEM/ODM代工模式，導致了多品類、小批次的生產特點。在Babycare認知裡，這是做“一站式齊購”的資源整合最佳方式。

儘管Babycare確實在前期明確了生產技術標準和要求，但代工模式下，具體的生產環節假手他人，Babycare無法做到對產品質量的有效監控和保障。

Babycare的品類擴張越多，其產品的質量風險就會越高。

這在母嬰行業是大忌。愛子心切的消費者天然是質量高敏感群體，產品有質量問題是原罪。在黑貓投訴、小紅書、微博等社交平臺，Babycare的產品質量和售後服務遭遇了一波又一波抨擊。

就在今年9月，不止一位家長在黑貓投訴上反映，Babycare的嬰兒恆溫熱水壺質量不過關，出現黑色不明油狀物溢位，水壺底部膠線脫落。有家長懷疑，這些黑色汙漬是工業拋光粉，本應出廠前就徹底清除，但是工廠並沒做到位。

黑貓投訴截圖

由於這款水壺是專門給嬰兒用的，家長們都很擔心長期使用後孩子的身體健康是否受到影響。而Babycare的客服對此表示，該款產品使用的是食品級矽膠，性質穩定，即便細末微小的矽膠被誤食，也會被人體排出體外。

這種避重就輕的解釋，既沒有正面迴應產品質量問題，也很難讓家長信服。

也有很多家長在小紅書上拔草吐槽Babycare的產品，包括玩具、童裝，甚至是紙尿褲這樣的爆款產品。

許多寶媽發現Babycare的紙尿褲有反滲現象，孩子用過後導致屁股紅腫，還存在側漏等問題。對紙尿褲的適應情況或許還存在個體差異，但Babycare的售後服務更讓人感到不滿。

小紅書寶媽拔草Babycare產品

寶媽們跟Babycare官方客服反饋情況後，客服往往不作為、消極處理，拒絕解釋紙尿褲與孩子紅屁股之間是否存在關係，試圖用退貨退款的方式讓她們閉嘴。這種處理方式也引起了更多矛盾。

OEM/ODM代工模式確實幫助Babycare打造了全品類的母嬰商業帝國，但如果產品質量不可靠、售後形同虛設，那再龐大的商業帝國也是大廈將傾前。

花式平替搶奪銷量

在代工模式下帶來的另一個問題是：如果有品質類似的平替產品，消費者為什麼還要選擇面向中高階市場的Babycare產品？

網際網路電商發展到今天，相較於傳統電商的“人找貨”模式，許多消費者更青睞類似於拼多多的C2M模式，即一端連線製造商，一端連線消費者，減少多重渠道造成資訊不對稱及額外成本，能夠以更低的價格購買到高品質的產品。

母嬰產品基本都是易消耗品，沒有保值需求，消費者的終極目標就是“在羊身上薅羊毛”，不為品牌溢價買單。

而想要找到Babycare供應鏈並不是困難的事。在網際網路平臺上，以“Babycare代工”為關鍵詞進行搜尋，可以找到大部分Babycare的生產合作企業。比如，Babycare溼巾生產商為杭州優全護理用品科技股份有限公司、玩具類生產商為溫州利幼實業有限公司、母嬰類產品的生產商為福州執愛電子商務有限公司等等。

1688上與Babycare玩具供應商聊天截圖

Babycare天貓官方旗艦店裡一款二合一的搖搖馬目前售價約260元，一款三合一的兒童滑梯鞦韆售價約830元。而Babycare的玩具供應商利幼實業在1688上也有開設店鋪，在其店內可以找到與Babycare有八成相似的同款產品。但利幼實業的二合一的搖搖馬僅售65元，五合一的滑梯鞦韆組合也只有350元。

Babycare的溼巾供應商優全生活也開設了天貓旗艦店，其溼巾的尺寸和厚度與Babycare的相差不大，兩者主要的區別或許是Babycare擁有頗具設計感的雲朵型外包裝。從售價上看，優全生活10包60抽的溼巾不到40元，約合每張0。06元；Babycare12包80抽的溼巾300元左右，約合每張0。31元。

當然，即便是同工廠生產的產品，也會因為原料、設計工藝、製作標準等因素，存在價值差異。

但Babycare作為一家“設計師創立的母嬰品牌”，其最大優勢仍是產品外觀設計，在原料、製作上未必能優於工廠自制產品。因此，Babycare的產品是否值得這份溢價，仍要打上問號。

貼牌、代工下的Babycare，還沒有找到產品的差異化優勢。

尚未建立起護城河

Babycare的野心不小，它從網紅品牌起家，最終目標是成為母嬰賽道覆蓋全品類的超級品牌。但目前來看，它離這個目標還有不小距離。

Babycare似乎是母嬰品牌裡最會做設計的公司。它招攬了來自美國、德國、日本等世界各地的知名工業設計師、平面設計師及插畫師，且在中國和美國都有設計中心。高顏值刻在了Babycare產品DNA裡，它致力於成為母嬰界的潮流風向標。

但母嬰產品不應是花架子，產品質量與功能才是更重要的屬性。相比起設計，Babycare的研發環節沒有很大優勢，甚至還遭遇過不少質疑。

比如Babycare的第一款爆品嬰兒腰凳聲稱是在美國設計研發的，其在宣傳中表示：根據KANBEL MEDICAL CENTER（坎貝爾醫學中心）對嬰兒骨胳和智力發育進行的各項研究成果，進行嬰兒用品的人體工程學 （Human Engineering）設計創新，再將成果轉化到Babycare這款腰凳中。

有網友對坎貝爾醫學中心提出質疑，表示沒有搜到該醫學中心，而以“坎貝爾”命名的加利福尼亞聖克拉拉縣下的一個小城市，其英文翻譯為Campbell。不清楚Babycare的KANBEL是否另有所指。

這種事情並非孤例，有多家媒體報道過，Babycare很多產品並不涉及美國的設計和研發，選用的是國內工廠生產用的“公模”，也就是任何人都可以買這套模具生產產品。

此外，Babycare的全品類戰略以及門店的持續性擴張也讓它面臨存貨週期和資金壓力。

截至目前，Babycare共獲得兩輪融資。2019年8月，Babycare獲得由紅杉中國投資的3億元A輪融資，隨後估值達到30億元；去年2月，它又獲得由鼎暉投資、華興新經濟基金等聯合投資的7億元B輪融資，估值再次被拉高。

天眼查截圖

今年5月，有媒體報道稱，Babycare考慮最早在明年赴港IPO。某位知情人士表示，最早可能在2023年進行首次配售，籌資約3億至5億美元。按照目前的經營思路，Babycare需要用到大量資金，因此赴港上市、去二級市場回血似乎是唯一的選擇。

但存在的風險不小，Babycare能否抗住壓力、把路跑通還尚未可知。至少今年上半年，被稱之為母嬰零售品牌“市值之王”的孩子王和“母嬰零售第一股”的愛嬰室都市場表現不佳，皆因淨利潤的雙位數下滑備受爭議。

產品玩文字遊戲，代工模式下質量未能保障，平替產品層出不窮……成立8年後，Babycare還是沒有站穩母嬰市場，前途也仍在一片迷霧中。

本文源自鋅財經