【潮汐商業評論/原創】

“我對方向盤比我老婆的手還熟悉，在我心裡，車才是和我一起打拼家業的‘伴侶’！我是靠它打拼出現在的生活！”

這是老宋長掛嘴邊的話。作為90年代打拼的浙商，創業初期的老宋是老闆、是採購員、是會計、是銷售······幹得最多的還是司機。

即使已經不需要自己跑運輸了，老宋還是念念不忘自己的迪爾小皮卡：“日產的皮卡太貴，國產的皮卡質量差些，也不便宜，迪爾一下子把價格打到8萬多，能載人、能拉貨還不挑路，開著皮卡送貨的日子雖然辛苦，但是有奔頭”。

這樣從小車送貨開始，把小作坊做成大工廠的商人在那個年代比比皆是，這麼一輛迪爾小皮卡在各地間往返奔波，它承載的不僅有一個家庭對美好生活的嚮往，更有長城對國產汽車崛起的雄心！

憑藉經濟、皮實、可靠、耐用的標籤，迪爾成為皮卡界的“捷達”，從1998年開始，長城汽車長期霸佔皮卡界的龍頭交椅，更多人因為皮卡知道了長城的牌子。

長城汽車不僅22年蟬聯國內皮卡銷量榜首，先後開拓多個海外市場。紐西蘭、義大利、泰國等地隨處可見長城皮卡，更是被印在了古巴的貨幣上，和福特、豐田齊名，被評為世界三大皮卡之一。

除了皮卡，長城的SUV也是脫穎而出，長城在汽車領域越走越遠。

而隨著近年新能源賽道發展得如火如荼，一向宣稱“只做新能源行業的追隨者”的長城汽車卻可能面臨著“一步失先機，步步落人後”的境地。

01 哈弗神話難續，長城跌去千億市值

長城汽車的哈弗系列自問世以來，迅速佔領同類市場，成為長城汽車的明星產品，巔峰時期創造了超過百萬輛的銷售資料。其中哈弗H6更是國產神車的代表，2016年該車型售出58。07萬輛，被譽為SUV界的常青樹，現在這款車依然是很多酷愛SUV車友的心頭好。

圖/網路

流量不會長期聚焦一點，市場也不會一直鍾愛一款產品，自2016年後整個哈弗系列的銷量明顯下降，作為拳頭產品的哈弗H6也沒能逆轉銷量頹勢，雖然長期領跑SUV銷量榜，但是銷量卻以肉眼可見的速度縮水。

銷量下降不僅僅是長城汽車面對的挑戰，而是整個汽車製造行業需要共同渡過的難關。2017到2018年間，整個汽車行業，尤其是乘用車的需求量趨於飽和，銷量連續十四個月下跌，市場形態由增量市場轉為存量市場，不僅僅是車企的銷量和利潤在降低，競爭也變得多元化，產品質量、價效比、售後服務等等。

行業內嚴酷的環境逼得車企不得不想盡辦法轉型，大多數的車企都選擇向新能源賽道進軍，而長城汽車和比亞迪相比，總體來看，還是晚了一大步。

圖/東方財富

明星產品上市超過十年，明顯後力不足，新能源賽道錯失先機，長城汽車現在的處境有些尷尬。這份尷尬冷卻了二級市場投資者的熱情，市值較峰值相較蒸發近3000億。

根據長城汽車2022年第一季度財報，長城汽車的盈利能力和成長能力都不如上年同期。財報只是長城汽車的診斷書，股價的走勢已經表明了長城汽車當下的境況。

02 轉型憋得頭大，含淚進軍新能源

長城汽車俯衝的結果是多種原因共促的，包括創造力不夠導致新產品屢屢折戟；品牌定位低端市場難以抵禦競品衝擊；盈利結構單一，太過依賴哈弗系列；在新能源上佈局太晚等等。

只不過在這個“行行造車”，不帶新能源就顯得Low的背景下，長城的選擇顯得另類，被各界拿著放大鏡看。

長城從皮卡起家，到SUV鼎盛，走的路線一直是價效比，而很多人認為價效比=低端。哈弗H6定價在9。5萬-14。2萬之間，價效比可幫助產品迅速開啟市場、擴大銷量，但是無法保證利潤。2013年長城毛利率為28。61%，此後一路向低，2021年下降至16。16%。基於這點，長城早就希望轉型了。

說到轉型，長城最開始的轉型方向並非新能源，而是希望開啟高階市場。

長城的策略是用新產品開啟未涉足的中高階市場，所以有了這款售價在18萬之上的哈弗H8，2013年上市，2018年停產，後面推出定位高階SUV的品牌“魏”表現差強人意。

車企中有著森嚴的等級制度，車與車的價格差絲毫不亞於人與人的收入差。高階車企佔領中低端市場這點不難做，但會折損品牌力，在消費者心中的形象大打折扣。而低端車企攻佔高階市場，成功者寥寥，二鍋頭瓶裡裝茅臺，很難賣出國酒價。

長城心酸地在轉型的路上兜兜轉轉，對長城在新能源上發展滯後，圈外人紛紛開啟了“場外指導”模式，長城：我累了，要不你們來？於是長城也在新能源上做出轉型嘗試。

2018年長城汽車推出“尤拉”，主攻都市女性，車型以各種貓命名，走可愛風路線。從皮卡、SUV到尤拉，最開始皮實耐用到小巧可愛。市場的變化似乎逼著“糙漢子賣萌”。

截止2022年2月尤拉黑貓、白貓兩款車累計銷售超過17萬輛，這個銷量並不亮眼，甚至也沒能發揮出規模經濟效應，至今仍未盈利。

鋰電汽車目前不能算藍海了，比亞迪供應鏈打造得固若金湯，特斯拉在高階市場一騎絕塵，“蔚小理”等車企新秀緊鑼密鼓，華為、小米一種造手機的也進來跑馬圈地，長城轉型的同時還要面對群敵環伺。

長城轉型的確面臨重重困難，在新能源領域的佈局落後，現在只能咬牙堅持，儘快追上比亞迪等領跑者。長城汽車現在的策略是另闢蹊徑，揚長避短，偷偷發育，等下一局贏回來。

03 梭哈氫能源，長城：就是要進軍高階！

鋰電車長城已經錯過，往事難追，輸了一局的長城選擇佈局氫能源。

或許大家印象中長城汽車是故步自封，對新能源反映太過遲鈍，以致於處處落人一招，其實長城的舉措反而可能太超前了。

早在六年前長城專門成立專案組研究氫能源，即XEV，三年後國家才出臺了諸多政策扶持氫能源發展，也就是說長城的佈局還把國家政策給超車了。

2018年長城擁有了國內第一個氫能技術中心，2020年推出首輛燃料電池樣車。

2021年3月，長城汽車推出“氫檸平臺”，釋出了擺脫“卡脖子”狀態的高性價比車規級“氫動力系統”全場景應用解決方案——氫檸技術。同年8月投放百輛氫能重卡。

當然目前受限於上下游供應和配備設施，氫燃料汽車還無法大規模投放於市場。

長城汽車心中的苦常人理解不了：我辛辛苦苦研究技術，結果市場告訴我技術太超前了，還量產不了；我沒當回事的鋰電技術在市場爆賺，是個人都說我沒眼光。

這誰忍得了？

長城汽車是憋足了勁，默默發育，想要驚豔所有人。你們說我土，我就是要做高階車，你們說我眼光差，我就要最先生產出氫燃料汽車。一手是高階市場，一手是氫能源，長城果斷做出了成年人的選擇：我都要了。

目前長城汽車的整車銷售中，新能源汽車佔比為11%，而比亞迪則達到了81%。長城在氫燃料汽車上的提前佈局一旦功成，用氫燃料汽車開啟新能源汽車的高階市場，長城將同時完成新能源和高階車的雙向轉型。這個前提是長城的新品牌要能夠佔據足夠的市場份額。

汽車作為重工業製造行業，規模經濟的作用尤為明顯，無論是高階市場還是低端市場，相比單車利潤，整體銷量更顯重要，所以未來的新能源汽車雖然是增量市場，行業內的競爭必然更加激烈，無論是長城還是其他車企都必須持續維持自身在行業內的競爭力。

長城汽車把走向高階的希望寄予在尚未“破殼”的沙龍和BC身上。2021年廣州車展上出現的機甲龍是氫電雙能豪華品牌沙龍的首款車型。尚在打磨的BC同樣對標高階新能源汽車。

長城汽車給人的感覺就像它早期的成名作——皮卡，如同一個堅韌頑強，喜歡正面剛的硬漢。和其他同行相比，“永不做手機”的長城更加純粹，這是一家車企而不是更注重盈利的公司。

長城汽車的這些特質和它的靈魂人物魏建軍有關。這個從小酷愛汽車的燕趙男兒高中時期就用拉達汽車闖下“保定車神”的花名。

長大後魏建軍臨危受命成為長城工業總經理，五年摸索，先後生產農用車、轎車扭虧為盈，後來謀定皮卡奠定了長城皮卡領先國內遠銷海外的宏偉藍圖。長城皮卡在拉達的故鄉俄羅斯熱銷，這是魏建軍未曾預見的事。

“我現在退休了，用車的地方不多，希望以後能開著長城的氫能汽車去接送孫子，孩子們都倡導環保，同樣是環保車我還是鍾愛長城的。”

像老宋這樣的忠實車友長城還有很多，畢竟長城映照出很多人當年打拼的回憶。

長城一路走來，始於農用車，立於轎車，成於皮卡，盛於SUV，衰於鋰電，我們也期待長城能憑藉氫能實現中興。

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