作者｜零九
編輯｜釗
「最美小屏摺疊旗艦」， 「OPPO做出了最好的摺疊屏手機」。和以往一樣，當12月15日下午OPPO釋出新品摺疊屏手機Find N時，一時間線上充滿了對OPPO的溢美之辭，這對善於造概念的OPPO來說已是常態。
不過，在一片誇讚聲中，也有些相左的“冒犯”聲音——「外屏只有60Hz」，「充電只有33W，這很不OPPO」，「8 Gen1都出了，怎麼還是用的驍龍888？」
顯然，即便Find N的售價在摺疊屏手機中已算是頗有價效比，但在產品力上，這款機器似乎還差了口氣。
某種程度上，差了口氣的Find N，也是這幾年來OPPO“高階夢”的縮影。
自2018年重啟Find系列以來，OPPO衝擊高階市場不可謂不努力，產品不吝堆料，專利數國產第二，代言人也格調漸漲。
然而三代Find機型先後折戟沉沙，副總裁沈義人也在其間去職“休養”。根據IDC今年上半年的統計資料，OPPO的高階機市場份額仍在5%左右徘徊，不僅難及蘋果、華為兩大巨頭，也落後於vivo，小米等對手。
是誰打碎了OPPO的高階夢？
茨威格曾在《人類群星閃耀時》中寫道：“那些平時慢慢悠悠順序發生和並列發生的事，都會壓縮在一個決定一切的短暫時刻表現出來。”
而從OPPO近些年的品牌發展、經銷商關係變遷以及產品策略來看，OPPO難成高階，似乎正是一個應驗這句話的故事。
沉迷營銷錯失3年，品牌難撕“平替”標籤
“如果花6000元買手機，你會買OPPO嗎？”如今，陳倩的答案是不會。
但這並不意味這陳倩沒買過OPPO手機，2016年，她將之前用的三星手機換成了OPPO R9，換機的理由是外觀還不錯，李易峰代言，導購推薦，以及2700元的價格比三星更便宜。
陳倩的第一款OPPO手機R9系列 圖/網路
也是在這一年，OPPO中斷了此前1-2年迭代一次的旗艦手機Find系列更新，在推出了Find、Find 3、Finder、Find 5、Find 7五款機器後，OPPO的高階手機正式陷入停滯。
不過，有沒有高階手機似乎都無所謂了。
2016年，以R9系列為代表的中端機型，推動OPPO的國內市場銷量大幅增長。當年10月釋出的R9s系列，創下82天銷量近1000萬臺的紀錄，這令OPPO第一次感受到了沒有高階手機也能賺錢的快感。
IDC中國的資料顯示，2015年，OPPO手機的全年出貨量還只有3530萬臺，8。2%的市場份只能排在國內第4。2016年，OPPO手機的出貨量暴漲至7840萬臺，拿下16。8%的市場份額，首次登頂國內第一。
嚐到R9系列甜頭的OPPO，開始在隨後的營銷和產品中完全復刻R9系列的打法。
對於OPPO的廣告營銷，曾在數碼港工作過兩年的馮彥回憶稱，OPPO從2016年開始，對廣告的重視達到了前所未有的程度。
“你能想到的地方那會都投OPPO的廣告，明星拿著OPPO手機擺Pose那種。數碼港這種門店聚集地的公交站臺、外牆是一定要鋪的，公交車身也可以鋪，還有商場的核心區域，人流比較多的地鐵站，甚至小區裡的廣告牌……到處都有”
OPPO R15的大幅地鐵廣告 圖/網路
為了擴大線下廣告的影響力，OPPO還重金聘請了多位明星代言人。
OPPO R9時期是李易峰和楊冪、OPPO R11添上了陳偉霆、楊洋、迪麗熱巴，周杰倫，到了OPPO R15，王俊凱、楊紫、鄭愷也加入了代言人大軍。
除了線下的全覆蓋廣告轟炸，OPPO也不吝於花費數億冠名線上的各大綜藝節目，電視劇場，以保持曝光率。據不完全統計，2016-2018年三年間，OPPO僅獨家冠名的綜藝節目就多達17個，其中不乏天天向上、奔跑吧、創造101等爆款綜藝。
但在連續大手筆砸下重金營銷的同時，OPPO在產品上的動作則要慵懶得多。可以概括為“外觀模仿iPhone，UI復刻iPhone，晶片只用中端”
如果OPPO R9與前一年釋出的iPhone 6s系列配色和天線條如出一轍還可以稱作巧合，那麼第二年釋出的R11系列，其攝像頭佈局、天線條、前面板的元件排列和iPhone 7系列相比，已到了“不能說是有點相似，只能說是一模一樣”的地步。
iPhone 7 Plus和OPPO R11設計相似 圖/網路
2017年用上“劉海屏”的iPhone X釋出，OPPO也不甘其後，無視人們對“劉海”的吐槽，趕緊給自家的R15系列也安排上了“劉海”。
OPPO的軟體系統Color OS從3。0到6。0的三個版本間，亦變成蘋果的忠實“追隨者”，頁面佈局、圖示格式、通知中心上滑，無不透露著iOS的影子。
OPPO ColorOS 3.0與iOS對比 圖/網路
在決定手機效能和使用體驗的晶片選擇上，OPPO在三年間完全放棄高階手機，也棄用了當時旗艦級的驍龍8系晶片，R系列長期全系使用定位中端的聯發科和驍龍6系晶片。
這樣的選擇降低了硬體成本，讓OPPO在R系列定價2500-3000元價位段時仍有較大的利潤空間。但由於晶片效能的落後，伴隨著軟體對效能需求的增長，手機卡頓的問題也會在使用過程中更早地暴露出來。
小米董事長雷軍就曾對OPPO的行銷打法坦言：“他們成功的核心原因，是三四線城市的換機潮以及資訊不對稱，大家不知道里面的東西到底值多少錢，不知道還可以有別的選擇。”
在當時，這被視為雷軍“輸不起”的笑談，卻為日後OPPO難衝高端埋下注腳。
三四線城市的資訊差隨著移動網際網路的普及加速彌合，像陳倩一樣曾經因預算有限而青睞OPPO的年輕人也在成長。
而在OPPO沉迷“營銷為王”，為R系列在中端價位無敵沾沾自喜的三年間，另一家國產手機廠商華為憑藉自研晶片和領先的影像功能成功站上了高階，借三星Note7“自爆”的東風，和蘋果iPhone一同瓜分了高階手機市場。
成長和富裕起來的年輕人們義無反顧地奔向了iPhone和華為。
2018年，華為在國內市場以1。05億臺出貨量將OPPO徹底甩開，而OPPO的出貨量卻自2015年以來首度下滑，此時OPPO才如夢方醒，推出了小規模量產的OPPO Find X試水高階。
華為與OPPO在2016-18年間出貨量 奇偶派製圖
但連續多年缺席高階、專注中低端的產品佈局，以及數款產品對iPhone的“致敬”。讓OPPO在許多人心目中被貼上了“比iPhone低一檔”，“高階機平替”的標籤。
對於手機品牌來說，標籤一旦被貼上，就很難再撕下來了。
過去的兩年裡，OPPO先後推出了配置幾乎拉滿的高階手機Find X2和Find X3系列，其中Find X2 Pro和Find X3 Pro的定價均超過5500元。但即便將代言人換成了格調頗高的導演姜文，OPPO的高階手機仍然未能獲得認可。
陳倩提及如今為何不考慮OPPO的原因時更是直言：“當時覺得兩千多買OPPO，平替一下是可以接受的，用起來也就那樣，現在要五六千的話，我為什麼不考慮蘋果、華為呢？”
顯然，多年來鋪天蓋地的營銷和使用體驗一般，價格不上不下的產品，很難讓消費者接受OPPO突然昂貴起來的高階機型。
而無法接受OPPO衝擊高階的，還有昔日OPPO的忠實“盟友”——線下經銷商們。
經銷商反成掣肘
Counterpoint的資料顯示，2019年時，OPPO在國內線上市場的份額仍不足10%，是一個明顯依賴傳統線下渠道的手機廠商。
線下經銷商對OPPO的重要性不言而喻。然而，如今在武漢最大的手機市場大智路數碼港，除了核心區域的OPPO直營旗艦店，只剩下兩家OPPO授權經營店。
位於武漢數碼港的OPPO旗艦店 奇偶派拍攝
其它手機店雖大多保留著銷售OPPO手機的櫃檯，但普遍掛出了華為、vivo、小米等其它廠商的招牌，OPPO曾經引以為傲的線下經銷商渠道，似乎已有土崩瓦解的趨勢。
一位曾經主賣OPPO的手機店老闆張慶告訴我，前幾年OPPO的R系列很好賣，一臺三千左右的手機利潤幾百塊，返點高的時候有七八個點，OPPO還會派導購來駐店，還給租金補貼，當時市場很多人都願意做OPPO。
“OPPO的東西未必是最好的，但真的很有賺頭，那些導購也蠻會推銷。”張慶的回憶中，OPPO憑R9、R11等幾款機型暢銷市場的幾年，是他們做OPPO經銷商的黃金年代。
也正是這些線下經銷商和巧舌如簧的導購，撐起了OPPO在高階缺位三年間龐大的市場份額。
不過，雖然經銷商普遍對此前OPPO產品的高利潤和推銷模式感到滿意，但由於OPPO當時的產品力相對不足，有些導購為了推銷，常常使用一些誇張甚至帶有欺騙性的話術。OPPO的線下銷售模式也因此飽受消費者爭議。
曾有媒體在2017年時暗訪OPPO線下門店，導購員為推銷OPPO R9s，先是表示“手機可以連續玩9個小時遊戲”，後又聲稱“高通驍龍625是除了iPhone的處理器裡最貴的”。
媒體17年暗訪OPPO專賣店 圖/測評吧
而實際上，當時的手機執行大型遊戲的續航普遍不超過5個小時，驍龍625也只是高通定位中低端的一款處理器，價格比當時定位中高階的驍龍653和驍龍820要便宜得多。
於是，當2018年底OPPO開始衝擊高階時，看似光鮮，實際暗藏亂象的線下經銷商，成了OPPO“動刀”的重點。
為整治線下的營銷亂象，時任OPPO營銷總裁的沈義人一度在微博上頗為高調，積極迴應網友反映的OPPO線下虛假宣傳，過度吹捧等問題，並多次表示“已責令整改”。
沈義人在微博回覆整改經銷商 圖/網路
對此前的出貨主力——中低端機型，OPPO下調了線下經銷商的返點和補貼金額。而對Reno 10倍變焦版、Find X系列等高階機型，給予更高的返點比例，希望以此調動經銷商推銷高階手機的積極性。
有媒體此前曾披露，一臺Find X2的經銷商銷售利潤高達649-999元，看上去頗為可觀。
然而，由於OPPO高階機超過4500元的昂貴价格，以及此前不做高階而被貼上的品牌標籤，其實際銷量並不理想。
有經銷商表示，為了賣出一臺高階機，他們需要搭配200元以上的贈品，贈品金額需要在利潤中扣除。因此即便賣掉一臺OPPO高階機，經銷商到手的利潤也不多。
為了維持利潤，不少經銷商動起了串貨的心思。但據奇偶派（jioupai）瞭解，為了推進品牌高階化，保障省市一級代理的利益，近年來，OPPO對經銷商串貨等行為的處罰力度也在加大。
2018年時，OPPO手機串貨的單次罰款在5000元左右，2020年串貨的單次罰款則漲到了1萬元以上。另外，手機一旦出現非法刷機、售後送修不及時等問題，經銷商也有可能被OPPO罰款。
經銷商報價單裡，標註了串貨罰款警告 圖/網路
純靠導購推銷的老路再難走通，撐起銷量的中低端機型利潤下調，高階機型的銷量和收益不及預期，用串貨機換利潤的方式又有著被罰款的風險。
昔日習慣於靠OPPO手機賺得盆滿缽滿的經銷商們，在“難賺錢”的現實面前選擇逃離。
張慶告訴我，2019年開始，市場裡有幾家做OPPO的改做了華為和榮耀。因為“賣華為和榮耀比賣OPPO賺錢”。還有一家因為經營不善，把店盤了出去。
另一些經銷商如張慶雖然還在繼續賣OPPO，卻不再把OPPO作為主打品牌，反而引入了小米，vivo，榮耀等其他品牌的手機來規避風險。
“哪個好賣我就賣哪個，賺了錢再談別的。”張慶的想法，也是許多之前主做OPPO經銷商的想法。
OPPO為衝高端而做的一系列整頓操作，不僅沒有達成預期中提升品牌格調的目標，反倒導致了經銷商利潤下滑，讓OPPO和經銷商之間的關係愈發疏離。
但回頭看了看自家不到10%的線上銷售佔比，OPPO並沒有“疏遠”經銷商的底氣。2016-2018年間R系列的大獲成功，已經讓線下經銷商扼住了OPPO的銷售命脈。
2020年4月，之前在微博頻頻“整改”經銷商的OPPO營銷總裁沈義人宣佈離職休養，隨後，OPPO將線下主推中端機型的新一代產品Reno 5系列從原有的兩款機型修改為三款。
今年，OPPO雖然釋出了高階手機Find X3系列，但張慶告訴我，OPPO對Find系列線上下的推廣力度已經“沒那麼大了”。對線下銷售的主力Reno、A系列的補貼力度倒是有所回升。
由於華為被制裁後市場份額急跌，OPPO也試圖透過暫緩衝擊高階的“妥協”，穩住線下銷售的大盤，把之前轉向其它品牌的經銷商們重新拉回勢力版圖。
OPPO門店陷入華為包圍圈 奇偶派拍攝
不過，在經歷了之前的一系列波折後，大多數經銷商還是選擇維持手機店的“多品牌戰略”，OPPO想要重現昔日線下的統治力，並不是一件容易的事情。
至於OPPO衝擊高階的夢想，在昔日經銷商用行動投下反對票的現實下，自然又黯淡了幾分。
技術困於保守主義
在消費者心中立不起高階的品牌價值，於經銷商處打不開高階的銷售渠道，OPPO還能做的，似乎只剩下打造一款擁有技術亮點，競爭力足夠的高階產品。
而想要打造有競爭力的高階產品，必須要在技術研發上加碼。
站穩高階的兩大巨頭蘋果和華為，早已用iPhone的A系列處理器和Mate/P系列上獨佔的IMX600/700影像感測器上證明了這一點。
iPhone常年流暢的使用體驗、Mate/P系列一騎絕塵的拍照能力，這些征服高階市場消費者的亮點背後，都是技術實力的體現。
因此，OPPO衝擊高階伊始，也定下了狠抓技術研發，打造有競爭力產品的發展戰略。
2018年11月，OPPO創始人兼CEO陳明永表示，2019年，OPPO的研發預算將從40億提升至100億。2019年12月，陳明永再次表示，針對5G、AIoT等前沿趨勢，未來三年OPPO的研發投入將達到500億。
大額的技術研發投入效果立竿見影，OPPO的技術實力近年來得到大幅提升。
根據WIPO釋出的《世界智慧財產權指標》顯示，2020年，OPPO以1801件PCT專利申請排在全球第八，國內第二。而據OPPO在官網公佈的資料，截至今年三季度，OPPO全球專利申請量已超過73000件。
2019年和2020年，OPPO接連發布了10倍混合光學變焦，30W/65W AirVooc無線閃充，125W有線超級閃充等技術，還有名為“透視全景屏”的屏下攝像頭解決方案，以及卷軸屏手機，GaN餅乾充電器等產品。
然而，OPPO的技術一路狂奔，實際應用到產品上的速度卻不如人意。
以今年3月釋出的OPPO Find X3 Pro為例，這款上市價格5999元起的高階機型，其充電功率僅為有線65W+無線30W，螢幕仍採用了左上角有前攝的“挖孔屏”，還去掉了上代旗艦曾配備的10倍混合光學變焦。
“平庸”的OPPO Find X3系列 圖/網路
125W有線充，65W無線充，屏下攝像頭實現的“真全面屏”……這些釋出時震撼人心的OPPO技術，一個也沒用到OPPO的旗艦手機上。
儘管有不少技術積累，可因為產品策略上的保守，最終OPPO呈現在消費者面前的，仍然是一款又一款平庸的高階產品。
技術困於保守主義，而機會稍縱即逝。當我們在年底再度環視國內手機市場，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有線充，小米的MIX 4成了第一款量產屏下攝像頭的機型。
可OPPO手機的最高充電功率還是65W，屏下攝像頭機型更是遙遙無期。
前兩年辛苦研發攢下的技術優勢，似乎已經被抹平。透過“打造有競爭力的產品”衝擊高階市場這條路，目前的OPPO恐怕也走不通了。
剛剛過去的2021 OPPO 未來科技大會上，OPPO能稱領先的技術和產品數量都不及以往。其自研的“馬里亞納”NPU晶片幾乎是唯一的亮點。
OPPO自研的馬里亞納NPU 圖/網路
不過，OPPO創始人兼執行長陳明永表示，馬里亞納晶片將是“影像專用”。而OPPO此前幾代高階機型的影像硬體規格，都落後於小米、華為等品牌的高階機型，僅靠NPU的算力輔助，很難實現拍照能力的反超。
產品策略上的保守主義，讓OPPO再次錯失良機，壓倒OPPO高階夢的又一根稻草，正在徐徐落下。
寫在最後
回到最初的那個問題，誰打碎了OPPO的高階夢？
或許不是看低OPPO品牌的消費者，也不是一心掙錢的經銷商，亦不是在產品策略上屢次保守的決策者。而是OPPO在2016-2018年的“成功經驗”，於日復一日中造就了這一切。
消費者的“低一檔”印象，是在三年裡R9、R11、R15連續幾代中端產品的體驗中潛移默化形成的。
OPPO對龐大經銷商網路的依賴，以及經銷商眼中“OPPO利潤高”的既定思維，也是在三年間逐步確立的。
而OPPO在產品策略上的保守主義，也離不開經驗帶來的僥倖心理。畢竟，當一個企業曾經有過“平庸產品也能搶佔市場”的成功經歷，之後的保守，也就成了慣性。
一次虛幻的成功，影響遠比想象中更深遠。對OPPO來說，拋開之前的“成功經驗”，或許才是邁向高階最重要的一步。
只是，市場還會給OPPO這個機會嗎？
參考資料
1。《5G時代，OPPO難有渠道神話》，鹿鳴財經
2。《OPPO衝擊高階的645天》，Wise財經
3。《OPPO困在時代洪流 陷入擁擠的內卷之路》，略大參考
4。《OPPO：別了，沈義人》，全天候科技
5。《OPPO為什麼掉隊了？》，騰訊深網
*文中陳倩，馮彥，張慶均為化名
