文 | 華商韜略 酥酥

瓶裝水，你最常喝哪個品牌呢？

農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈、冰露，這六大品牌幾乎佔據了中國近八成的市場份額。

賣水，給人的感覺是賺不了多少錢

。但事實上，賣水是最賺錢的行業之一，被稱為“大自然的印鈔機”。最直接的體現就是，中國已經出現過兩個賣水的首富。

這樣暴利的生意，恆大許家印怎麼會放過。

2013年11月，恆大正式對外宣佈採用長白山優質水源，進軍高階礦泉水市場。

恆大冰泉問世，定價五元左右，還定下“第一年達到100億，三年內突破300億”的銷售額目標。

底氣來自哪裡？

要知道，長白山可是世界公認的三大黃金水源地之一，在產品口感和質量上，恆大冰泉自然佔據很大優勢。

另外，廣州恆大首次奪得亞洲冠軍時，恆大隊員換上了印有“恆大冰泉”的球衣，吸引了不少眼球。

後來，恆大冰泉投入上億的廣告費，先後聘請了全智賢、成龍等明星代言，恆大冰泉的宣傳牌隨處可見。

這些宣傳在一定程度上取得了不錯的成果。

當時，恆大冰泉與美國、歐洲、加拿大等28個主要國家的經銷商代表簽訂分銷協議，這可是我國瓶裝水首次出口到全球。

彷彿形勢一片大好，可弊端才逐漸顯露。

資料顯示，1-2元是中國瓶裝水市場的絕對主力，高階水市場佔有率還不到中低端水市場七分之一。

高階礦泉水，本應該用高階場景反襯自己的品牌，但在選擇經銷商時，恆大冰泉來者不拒，雜貨鋪、社群店等，佔領了市場卻破壞了品牌形象。

與依雲、百歲山等其他高階瓶裝水相比較，恆大冰泉包裝設計太大眾化，且瓶子很容易變形，廉價感十足，毫無高階可言。

再加上聲勢浩大的廣告宣傳中，並沒有記憶點帶給消費者，請韓國明星時還引起不少輿論爭議，大敗路人緣。

慘不忍睹的年度財報便可以說明一切，銷售額僅10.9億，是目標的十分之一，還虧損了二十多個億。

交完天價學費之後，恆大冰泉終於開始“懂”市場了。

高階路線不好走，那就不走了。

2015年9月，主打產品500ml裝從4元降價到2。5元，4L裝更是直接降價一半。

可降價，並沒有改變困境，反而令恆大冰泉陷入了高不成低不就的漩渦，降級到中高階水，最終花60億廣告費卻虧損40億。

連續虧了3年，2016年，許家印終於扛不住了，以18億的價格將恆大冰泉賣出。

直到2020年，農夫山泉成功上市，許家印又心動了，買回恆大冰泉並揚言要上市。

很顯然，結果失敗了，又以20億的價格賣了出去。

目前，瓶裝水品牌間的競爭十分激烈，恆大冰泉帶來告誡：想要長久地獲得消費者的認同與信賴，優質產品、適宜價格、優良包裝，有效宣傳缺一不可。

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