編輯導語：如今，小天才手錶在10後小學生群體中非常受歡迎，平均每十個兒童中，就有一個是小天才手錶的使用者。小天才是怎麼做到在10後小學生群體中如此受歡迎的呢？它的差異化優勢是什麼？一起來看一下吧。
小天才手錶如今在10後小學生群體中非常受歡迎。
最新人口普查資料顯示，我國0-14歲人口總數約為2。53億人，與小天才近四年2600萬上下的出貨量兩相對比，平均每10個兒童中，就有一個兒童是小天才手錶的使用者。
在2019年南方週末寫過一篇《賣的不是手錶，而是兒童社交》報道中，有家長表示，“不買就進不了10後班級群……”班上絕大部分同學都戴電話手錶，其中一半是小天才。
前幾天，我也聽一位當了媽媽的同行吐槽，她家6歲的孩子一回家就嚷嚷著，“媽媽，我想要小天才手錶，同學們都有！”，她也不得不給孩子買了塊手錶。
我就很好奇，小天才是怎麼做到在10後以小學生為代表的群體中如此受歡迎的呢？它的差異化優勢是什麼？是否能持續？
如果你也想知道答案，那一定要看下去哦~
一、產品介紹
我們先來看看這款小天才手錶到底是個啥。
小天才是步步高推出的兒童手錶，定位於5~12歲的兒童，支援精準定位、語音通話等功能，以滿足家長的管控需求。同時，為了滿足孩子們的社交需求，小天才兒童智慧手錶陸續加入了微聊、朋友圈、碰一碰就能互相加好友等社交功能。
而它成功關鍵在於恰恰在於後者——對孩子社交心理的把握，孩子往往缺少理性思考能力，容易被圈層影響，受群體認同和攀比等心理影響較大，大部分孩子對於融入群體的需求非常高，不想被排斥在外，同時也希望透過劃分興趣圈層來體現存在感，來尋找“自己人”。
小天才還逐漸成為了高階兒童手錶的代名詞。截至2022年2月2日，在67個品牌、368類智慧手錶產品中，產品均價為478元。但相比而言，小天才智慧手錶的價格要高很多，高達600元到2000元的定價。
出國定位和安全軌跡定位、取詞翻譯、智慧識物、百科室外、支付寶移動支付、20米游泳級防水等等功能越來越多地出現在了小天才手錶上，不斷拓展新的使用場景，覆蓋教育、健康、運動等家長關注的方面。
隨著功能逐漸豐富，小天才的產品價格越高，利潤也就越高。
硬體帶來的利潤畢竟只是一次性的，參照手機品類的應用商店盈利模式，小天才在平板和智慧手錶上都上架了應用商店，與軟體運營方五五，或七三分比例分成。
二、市場背景
小天才做得非常成功，不過它並不是市面上第一塊兒童手錶。
2013年，360推出了市場中第一塊可以提供定位的兒童可穿戴裝置——“360兒童衛士”，
主打安全
，不到一年之後，阿巴町推出了一款可以插入SIM卡撥打電話的兒童手錶，這是智慧兒童手錶的雛形。
踩著先驅們的肩膀，步步高全資子公司小天才在2015年推出了第一款電話手錶Y01，
將“雙向通話”功能作為產品最重要的賣點之一
，父母可以設定“拒絕來電”，這樣聯絡人之外的電話都拒絕接聽，遮蔽騷擾電話。
找準並解決家長們的痛點之後，小天才複製了小霸王、步步高的推廣模式：去線下鋪貨，在電視上做廣告。
如今，兒童市場手錶還在增長。華經產業研究院釋出的《2022-2027年中國兒童智慧手錶行業市場執行現狀及投資規劃建議報告》顯示，隨著我國0-14歲人口數量的增加以及兒童社交的需求增加，2015-2020年我國兒童智慧手錶需求量逐年增長，從2015年的800萬件增長至2990萬件，年複合增長率 30。2％。
蓬勃的兒童手錶領域中，又以小天才“一家獨大”，出貨量市場份額達31.1％。
可以說，以小天才為代表的兒童手錶，幾乎是國內可穿戴裝置領域內普及率最高的產品，特別是對10年前後、伴隨著網際網路行業出生的兒童而言。
前瞻產業資料顯示，從2020年的中國兒童手錶出貨量來看，步步高旗下的小天才電話手錶作為行業龍頭佔據近三分之一的品牌市場，華為緊隨其後佔近20%，這兩家作為第一梯隊就佔據了整個市場的一半；此外，360和小米作為第二梯隊各佔10%左右市場份額。
截至2020年底，小天才全系列銷量已超2000萬隻。第三方統計資料還顯示，2021年，小天才的出貨量或超600萬隻。
根據智研諮詢釋出的《2022-2028年中國智慧手錶行業市場專項調查及投資前景分析報告》資料顯示，2021年全球智慧手錶出貨量前六名的品牌分別為蘋果、三星、華為、iMOO、Amazfit、Garmin。其中，iMOO2021（小天才）年智慧手錶出貨量為637萬塊位列第四名，同比增長13。97％。
三、產品功能
作為面向兒童的產品，兒童並沒有不具備購買決策權，因此首先要能打動家長，
小天才為家長提供了精準定位、語音通話等功能
，家長無論何時，都可以快速瞭解孩子的位置，與孩子進行語音交流，充分滿足了家長安全需求。
只考慮購買者，
它也充分考慮的使用者的需求，起步於通訊，小天才逐漸推出了兒童社交功能
：
1）手錶間碰一碰，就可以新增上好友，加為好友之後，彼此之間就可以透過手錶的微聊軟體聊天，發朋友圈、相互點贊、互送金幣、刷步數，線上支付、影片通話等。
2）錶盤上刻著make friends，這等於告知孩子，我不只是一塊可以通訊的手錶，還可以幫你交朋友。
3）封閉生態系統，小天才手錶無法與其他品牌新增好友，具有品牌封閉性，也並沒有開放微信、QQ等第三方社交軟體進入自己的生態中，更加推動了封閉社交圈的形成。
這充分利用了稀缺心理，如果所有手錶都可以碰一碰，那麼小天才手錶也就不稀奇了
，孩子會為了融入群體體現獨特性而渴望小天才手錶，小天才也因此能快速積累在自有生態裡的高粘性使用者群體，後續可推出系列產品。
“沒有這個手錶就不能加入他們的小圈子，會被孤立”，一位買了小天才兒童手錶的父親如是說，“我兒子和我說，他們班的好多同學都帶上了小天才手錶，還建立了交流群……為了讓孩子交得到朋友只能給他買了。”
“小天才手錶有眾多型號，不同型號間的價格甚至相差數倍，這也導致
在小天才手錶的兒童使用者間存在著一個‘鄙視鏈’，便宜的孩子都不喜歡，偏要最貴的
。”
4）遊戲化成長體系，這是圍繞社交心理做的進一步拓展，
本身成長體系就能起到提升使用者粘性的作用，加上社交因素，更能調動社交中的攀比心理，增加參與成長體系中的意願和動機
，比如計步PK。
5）
家長對社交具備一定的管控權，畢竟家長還是具備最終消費決策權，家長們的口碑對於手錶的銷售來說也非常重要
，如果把社交的所有權都交給孩子，家長難免不放心，會擔心孩子亂交朋友，小天才針對這一點也推出了對應的功能。
人在任何階段都有社交需求，對於物質條件已經相當豐厚的10後群體來說，對社交的需求會更為突出，小天才推出了這些功能，無疑具備極大的吸引力，拿捏住了大眾心理需求。
除此之外，它在使用者使用場景方面的考慮也比較周全，考慮到手錶帶起來麻煩，有不少孩子都不願意帶，並且有一些場景並不適合帶手錶，它推出了多種佩戴方式，方便、好玩、又好炫：
四、構建產品護城河
對於兒童手錶來說，安全和通訊需求是基本需求（定位、能聯絡上），且容易複製，這是家長會選擇購買的理由，卻對於孩子缺少吸引力，通常的情況是，孩子被家長逼著帶手錶，不情不願。
而
小天才則另闢蹊徑，抓住了兒童的社交需求，逐步能形成社交鏈和社交圈子，聚集大量高粘性的使用者群體，形成網路效應，構建了產品自身的競爭壁壘，在對於社群需求的滿足上具備了先發優勢，成為該品類第一
。
同時，小天才在銷售渠道和營銷上也具備得天獨厚的優勢。
小天才的背後推手，是廣東著名電子企業“步步高”，後者在消費電子領域有著二十多年經驗，並憑藉OPPO、VIVO搭建了一張龐大的經銷網路，全國18000家銷售網點，覆蓋到城鄉，主要城市覆蓋400家體驗店，在各大商城、樂園開設專櫃。
它也不斷在拓展線上流量，建立了微信私域銷售渠道，在小天才會員小程式上可查詢附近的銷售網點，也可以直接透過微信聯絡線下銷售店員的服務號。購買渠道的便利可以有效地降低成本。
加之小天才品類第一的市場定位，在兒童圈中日益受歡迎的品牌定位，它在經銷商眼中成為了搶手貨，都願意賣它，小天才品牌也有了更高的議價權。
它在廣告營銷上也做足了功夫，“不管你在哪裡 一個電話馬上能找到你。”2015年，一則採用藍精靈曲調的廣告在湖南衛視的黃金時間段播出，藉著彼時大火綜藝《爸爸去哪兒》的勢頭，小天才一舉破圈，在使用者心智中牢牢佔據住了核心位置。
在小朋友眼中，這塊手錶相當於成年人眼中的“蘋果”。
為此，
其他競爭者只能透過差異化競爭，或者壓低價格主打價效比，來在市場上謀求發展空間。
比如，小米推出的米兔，相比於小天才，價格就便宜一些，最新塊價位在800左右，不到目前小天才最新款價位的一半，價效比較高，結合米兔這個ip形象，主打兒童聲音內容消費場景。
五、未來發展
隨著手錶領域內的玩家越來越多，小天才的未來發展前景面臨著較大的風險，它同時也存在一些問題：
首先，它所建立的社交壁壘是否牢不可破？
小天才在兒童領域還沒有達到非常高的覆蓋度，五個人裡有幾個人用過才能發揮帶動作用？這個人是不是也很關鍵？比如2v2剩下一個人會如何決策呢？
再回到社交中常見的問題，一般來說，社交的目的會有：擴列（qq）or沉澱關係鏈（微信）or匹配效率（陌生人社交），除了第二種，其他兩種屬於建立短期社交關係，替換成本並不高，兒童對於關係鏈沉澱的需求通常沒有那麼高，隨著年齡的成長學業逐漸忙碌、學校環境和所在區域的更換，很多小學時的玩伴會慢慢走散。
如果另一個手錶推出更好玩更有意思的功能，這部分兒童使用者是不是會轉移呢？
其次，能否保持產品初心，站在實際使用者角度考慮？
現在小天才填充了太多功能，比如過度遊戲化、應用商店裡甚至有抖音，作為給孩子做的產品，是否需要剋制一些，維持初心？本來做產品的初衷讓孩子減少使用手機時的一些弊端，不然不就直接讓孩子用手機了，還更方便。另外，增加太多額外的功能，家長也不放心讓孩子自由使用，在家長中口碑也得不到保證。
固然，硬體是先買再使用，功能越多固然可以讓銷售更好賣，手錶等硬體裝置也可以作為各App的新流量入口，能拓展盈利模式，但同時會偏離最初的產品定位，讓產品變得四不像。
但不論如何，小天才對於兒童社交心理的洞察，依然值得讚美，也值得每個產品從業者借鑑學習。
本文由 @產品人阿湘 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
