撰文｜李可馨

編輯｜楊博丞

如果美妝零售界也有超級IP，該是什麼樣子？

HAYDON黑洞的出現，正讓這種想象豐富起來。打著宇宙天體“黑洞”的概念，進行美妝零售商業場景重塑的HAYDON黑洞，作為一種新型的商業物種，正逐漸被大眾所熟知。

自去年底在武漢首秀後，HAYDON黑洞受到美妝、時尚博主、潮流人士等的高度關注與自發打卡。四個月時間不到，又連下廣州、深圳兩地，高調開店，試圖迅速佔領高階美妝市場。

尤其在深圳的亮相，HAYDON黑洞直接聯手擅長“復刻市井文化”的文和友，“定製”出HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店，打造了一個“時空地下城”。

氫消費進行實地探訪，試圖揭開HAYDON黑洞改造美妝零售新空間的秘訣，一場虛幻的宇宙存在如何與現實、與商業做連結？是怎樣效果讓消費者蜂擁而至？

重構美妝零售空間

走訪HAYDON黑洞深圳文和友全球旗艦店，最強烈感受之一：開放自在、可逛感強。

這與逛傳統的美妝零售店有很大不同，在這裡不用擔心導購的眼光，也不必過多考慮錢包負荷，有大牌潮流優品，亦有小眾平價好物，完全可以“豐儉由人”。

HAYDON黑洞透過一系列精心雕琢，和豐富的內容填充，很容易把人帶入它所設計的“未知多元”的世界。這或許本就呼應了它的名字“黑洞”：一種以強大的引力場，吸引萬物奔向於此的宇宙天體，它的特質本身就是神秘無垠。

HAYDON黑洞全新旗艦店，位於深圳文和友地下一層，佔地面積近1000平方米，憑實力當上文和友內面積最大的“鋪王”。而在設計理念上，前者“連結未來”，後者“回憶過去”，兩者既有變化，又相互融合，呈現出一座“時空交錯”的地下城。

“深圳文和友在還原城市舊風貌基礎上，融入了深圳‘科技之城’的屬性；而HAYDON黑洞既充滿宇宙美學，也注重融合城市地緣文化”，HAYDON黑洞創始人、CEO Judy稱，“兩個品牌從空間概念和主題設計上融合交錯，在人物畫像和使用者場景上都體現出高度契合度。”

將冷冰冰商業，與美學設計、在地文化相結合，是HAYDON黑洞的一大特色。在空間美學設計上，HAYDON黑洞每家門店各不相同，又互有連線和延續。

武漢楚河漢街上的HAYDON黑洞門店採用磚紅色的外景和一人高的“宇航員”造型，店內整體以灰色混凝土的工業風為主，隨處可見太陽系、星球等宇宙元素的靜態裝置；

廣州的HAYDON黑洞門店，外牆被分割為若干個黑匣子，宛如黑色的“宇宙魔方”，內部空間以“太空艙”為主題，設定了“儲存”“培育”“進化”和“補給”四大主題藝術裝置；

深圳門店勾勒出時空交錯的“時空地下城”，既有被時光斑駁的牆體，也有未來科幻的太空元素，同時還融入了演奏樂器的藝術家、極具深圳特色的仙人掌造型等多媒體藝術裝備。

三家門店各具特色，但也形成一定連線。如果說武漢門店是“黑洞之旅”的起點，那麼廣州店便是黑洞之旅的“正式啟航”，而深圳店則展現出宇宙探索的“第一站”——地下城。

HAYDON黑洞試圖將一家家門店，打造成一趟有時間節點、有分主題的“時空探索”之旅。

相比傳統零售門店千篇一律的設計，

HAYDON黑洞為線下零售空間提供了一種新範本：

逛店同時還能逛展，購物、拍照打卡兩不誤。在用設計為空間賦予了一定“語言”之後，HAYDON黑洞接下來又

用文化為場景增添了一些“感情色彩”。

自中原至華南，從荊楚到嶺南，HAYDON黑洞的探索旅程注重與當地文化有機結合，玩出新意思。比如廣州門店所在的北京路步行街，已經擁有兩千年曆史，在改造時既保留了古建築風貌，同時又融入現代設計理念；

“音樂上我們就會跟當地比較有名的樂隊去合作、拿到版權，然後會在門店裡面每10分鐘播放一首當地特色的歌曲，同時，我們每兩週也會有一次駐場的快閃式演出”，Judy稱。

跟城市文化、藝術、科技等特色相融合，使HAYDON黑洞線下空間具備了多元化的美學色彩，

更重要的是，這在美妝零售界還是絕無僅有的新嘗試。

試想下，當下的美妝零店是如何打造場景的，傳統的門店沒有強烈的個人風格，而新興大眾集合店，雖然在空間設計上有所突破，但卻沒有系統性主題來支撐，也沒有差異性可言，看久了依然會陷入視覺疲勞。

對於注重強體驗的Z世代來說，與其去沒有新意門店買一款化妝品，不如躺在家裡刷刷手機網上下單解決。HAYDON黑洞恰恰抓住消費者“逛展”“打卡”的心思，聚焦於同一個主題之下，來安排所有裝修和店鋪風格。

至少現在還沒有哪個美妝零售店，能把場景體驗的主題做成一個系統？

可以說，HAYDON黑洞嘗試為美妝零售做了場“cosplay”，革新了傳統美妝零售空間一成不變的老樣子，將線下商業場景營造出烏托邦式的理想場景，賦予了品牌獨特的DNA。

將“美妝零售模式“換種玩法

這兩年，小樣生意愈發火熱。尤其當化妝品小樣大批量出現在新興美妝集合店後，更是助推了小樣生意的火爆勢頭。

但與此同時，小樣生意同樣引發不少爭議，首當其衝便是小樣來源問題。小樣一般是和正裝按一定比例配給專櫃，有人認為線上線下流通的化妝品小樣太多，整個市場的小樣肯定是“超配”了。

更不可忽視的一點是，品牌商和零售渠道商之間，就小樣產品存在著一種微妙關係。於品牌方而言，大牌不缺渠道，進渠道更多是打造形象，小樣只會定量供應，不會大批次供貨；而對於渠道方，小樣產品更多是引流，利潤空間有限。

但對消費者而言，小樣本身易攜帶且單價低，“花較少的錢享受大牌產品”這件事，符合年輕消費者不斷嚐鮮的需求。需求是明確的，但有痛點要解決，這是後來者的機會。一定程度來說，HAYDON黑洞同樣是改變小樣生意模式的先行者。

在HAYDON黑洞，小樣的受重視程度不亞於正裝產品。

小樣產品佔比儘管在20%～30%左右，但在HAYDON黑洞卻給予最大空間面積呈現，給人小樣產品很多的錯覺，這是種拉新的策略：最重要的是引流，而提高客單則在於正裝產品。“從目前的購買資料來看，正裝的購買佔比超過80%”，Judy稱。

關於小樣採購的來源，Judy告訴氫消費，“我們和天貓、京東的供應商重疊性是非常高的，天貓和京東的產品來自於哪裡，HAYDON黑洞的產品就來自於哪裡。小樣產品的供應鏈跟正裝供應鏈是一樣的，合法合規、可質檢、可溯源，採購鏈路也是非常完整的”。

HAYDON黑洞市場總監Amanda認為，“小樣”已經成為一種經濟現象，但目前國內“美妝小樣”仍處於初級階段，主要模式還是以傳統渠道進行流通，以試用、贈送、促銷等輔助作用為主，許多中小企業沒有將其作為主力產品經營。從小樣市場的反應及滲透現狀來看，未來會有強大的爆發趨勢。

這或許也給美妝零售一些新思考：小樣產品一定要禁錮在正裝附屬品上嗎？為何不單獨生產小毫升方便攜帶的產品呢？近來確有不少大牌陸續上市了小包裝、中包裝的產品，以此來滿足消費者方便攜帶、避免踩雷、低價享受“大牌平替”的需求。

HAYDON黑洞的重頭戲還在大牌正裝產品。

HAYDON黑洞入駐品牌超過350+，不乏國際大牌、潮流品牌、精選口碑國貨等，品類則囊括了護膚、彩妝、生活方式等5000+SKU。

選品方面，HAYDON黑洞用爆品的思路來挑選產品，以此增加產品流通速度和效率，方式上採用“人工+智慧”相結合來選品，以此更加精準匹配使用者需求。

“HAYDON黑洞設有專業的買手團隊、供應鏈洽談團隊和倉儲貨運管理團隊。買手會根據品類對應和大資料採買產品，幫助消費者做篩選，降低消費者試錯和選擇的成本。目前核心買手團隊有15人，後期還會根據需要增加人數。”

具體做法上，

基於資料獲得每個品牌全網的爆品，這是理性部分，而感性部分，則由美妝博主、時尚買手組成“產品經理”，專業挖掘潛在的先鋒小眾品牌，從而打造HAYDON黑洞產品上的獨家性、獨特性。

雖然HAYDON黑洞是以爆品的維度挑選產品，但由於每個城市消費者消費喜好不同，季節、氣候也會有很大差異，HAYDON黑洞將結合不同城市的消費特性，在不同城市的門店增選獨特的品牌與SKU，滿足年輕消費者的個性化美妝消費需求。

“比如說現在南方肯定主要防曬居多，北方現在可能還是面膜為主。比如說在東三省，我們可能常見品牌會偏多一點，然後等往江浙滬走的話，歐美的小眾東西會多一點。因為大家認知上面還是有一定差異的”，Judy表示。

在與品牌商合作模式上，HAYDON黑洞也有所創新。

以往傳統CS渠道，利潤主要來源有供應鏈採購優勢帶來的價格差、自有品牌銷售的利潤以及進場費、促銷推廣費用等。而且，在過去渠道為王時代，CS渠道牢牢掌握話事權，甚至會透過延長賬期、壓貨來提高自身現金流。

HAYDON黑洞則沒有進場費、堆頭費，而是採用購銷、代銷等方式，最後與品牌商月結。“未來我們也不會做自有品牌，一定是專注做好這個平臺”，Judy認為，“自己做品牌，你會給它最好的機會和優勢，但是這種情況下，對銷售的品牌不公平，它也不是一個相互增值的事情”。

在Judy看來，在今天大家是共存共贏的，如果只想一方利益，是不可能做好的，規模強勢的時候可以，當自己品牌不夠強勢的時候，就是所有人都拋棄你的時候。

一定程度上，HAYDON黑洞重新定義了線下美妝零售模式。

但Judy認為HAYDON黑洞與新興美妝集合店並不在同一競爭緯度，“首先我們產品重疊性應該只有10%左右，另外我覺得黑洞的客群是有高階審美認知的”。

從整個行業賽道來看，HAYDON黑洞和絲芙蘭的調性可能更為相像，都面向高階市場，“但他們跟我們還有一點區別，他更品質生活一些，目標客群的話，我們可能更年輕化一些”，Judy補充道。

曇花一現 or 可持續性？

單純體驗感、產品豐富性，並不能讓品牌具備長久生命力。在購買渠道多樣化的今天，消費者沒有絕對的忠誠度可言，HAYDON黑洞也應當考慮到這一點。

有業內人士稱，“線下一定不是跟傳統的電商拼賣貨、拼效率，而是拼客戶價值、拼體驗、拼服務，

未來的線下門店一定是零售服務化的，透過更好的服務滿足客戶、創造價值。”

在服務體驗上，HAYDON黑洞每間大店僅配比30名BA，但不同BA也各自有專業分工，例如有專業彩妝知識、香氛知識的BA，可以在消費者採購相關產品時給到專業意見。

HAYDON黑洞還提早佈局構建會員增值服務，當消費者成為會員後，將為之提供包括接受預約、個人形象設計、化妝教學等專門服務，此外在會員體系基礎上，建設線上社群交流渠道，深度捆綁品牌與使用者的聯絡。

在採訪中，Judy多次提到日本零售，“我非常願意向日本零售品牌去學習，他們真的是把零售業做成了服務業，一定是從顧客服務的視角去做，擁抱所有的新工具、新體驗、新思路。”

向線上發力，增加離店銷售，也是當下眾多零售新物種的共同特質。HAYDON黑洞在緊鑼密鼓佈局線下的同時，也已經啟動了線上規劃。

“經營方式會區別於目前的電商，

爭取在今年6月份釋出”，Judy向氫消費透露，“會有線上專供款，因為目前我們已經拿到了國際一些小眾品牌進入中國的這部分產品的專戶權。”

當然，穩固一個品牌的生命力，做到這些還並不足夠。不可忽視的是，美妝零售還有一個被人詬病的點：作為渠道方，美妝零售店往往為品牌商的傳播做了嫁衣，而品牌自身的價值被削弱，從而不能更好地保證品牌文化可持續性。

不過，這種論調更多還是建立在，對傳統美妝零售討論的基礎上。氫消費認為，HAYDON黑洞聚焦於同一場景主題的打造，已經具備一定辨識度，更重要的是，

HAYDON黑洞的選址和拓店策略頗具巧思，在某種程度對品牌文化的塑造，或許可起到保駕護航的作用。

武漢店與廣州店均選址於城市核心商圈的繁華步行街上，均是佔地面積逾1000平米的臨街大道雙層建築；再看深圳文和友門店，總共4層樓，約3萬平方米的獨棟建築，被定位為深港文化生活綜合體，可以同時面向深圳和香港的消費者，而且毗鄰首次進駐深圳的網紅茶飲品牌茶顏悅色，三者可以共享“超級流量”。

更值得一提的是，

HAYDON黑洞不一定非要進購物中心，而是選擇歷史文化老街，這裡往往也是遊客的聚集區，這與文和友選址非常相似，作為消費者，我們把它看成一個特意打造的旅遊景點，或許也不失妥當。

此外，核心重點城市“一城雙店”、其他城市“一城一店”的拓店策略，形成了一定程度的稀缺性，而且城市間人口流動、網路傳播速度，早已今時不同往日，更容易讓人心生嚮往的集聚於此，從而形成網紅效應。

不過，消費者總會嘗膩某個主題，也總會期待新的主題出現。HAYDON黑洞在填充某個主題內容過程中，加入的人文關懷，賦予了商業靈魂，

這或許比單純只打造一個吸睛的外殼，更具有持續性。

據Judy透露，未來HAYDON黑洞

將與更多的品牌探索打造更豐富的超級IP，

可能會與潮流跨界、與明星跨界、與娛樂跨界等，從而繼續拓展零售場景邊界，為追潮、追美的消費者帶來極具差異化的購物體驗。

用強力的主題來吸附流量的商業體，目前做得最成功的還要數迪士尼，至今它還是令無數後輩模仿借鑑的超級IP，文和友創始人文賓就曾道：“要做中國美食界的迪士尼”。

現在，又有人用同樣方式革新美妝零售場景，成為“第一個吃螃蟹”的人，但它會是美妝零售界的超級IP嗎？不妨等待時間的回答。