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作者 | 晏濤

最

近發現不少做營銷的人在談論

「超預期」

這個詞。

顧名思義，是給使用者提供了超預期的服務，從而提升粘性，擴大口碑宣傳，既增加了復購，又帶來新客，好處多多。

確實不少企業就開始想點子，策劃「超預期」的服務。但是，很多時候不僅沒達到預期效果，浪費氣力，甚至有些「超預期」服務都無人問津。

這時候，企業也納悶，我這一顆熱騰騰的臉，怎麼就碰到了冷板凳。

到底原因是什麼？怎麼樣才能做到受歡迎的超預期服務？

這個問題，以前並不重要。但是今天，流量紅利終結，存量競爭時代。這不僅事關客戶滿意度，更是幫助企業創造增長的關鍵。

要回答這個問題，就得先知道什麼是超預期。

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為了方便理解，我講個案例。

我家附近有個飯館，裝修不錯，味道還行，所以我經常光顧，家人聚會，朋友宴請也常去那，算是老客戶了。

有次我去吃飯，剛點完菜，服務員就給我們上了一盤瓜子。來了這麼多回，這是第一次。

餐前大家邊嗑瓜子，邊嘮嗑，嗯，我覺得這個服務挺好，我挺滿意的。換作是你，想必也覺得心滿意足吧。

但是，飯館這項服務，我只能用滿意來形容，並不會讓我有超預期的體驗。

為何呢？因為吃飯前，送一盤瓜子，我在別家餐廳體驗過，並不稀奇。並且，有時候點完單，無聊的時候也想，這服務員怎麼不提供一盤瓜子。所以你看，這個場景在我腦海裡出現過。

那它如何才能做到讓我有超預期的體驗呢？

我們可以假想一個場景。當我結完賬，牽著孩子正準備離開時。一位服務員微笑著走過來，說，先生，感謝你來我們這裡用餐，這是本店給您準備的一包精美的兒童零食，可以給小朋友路上吃。

哎呀媽呀！這一下，我就有超預期體驗了。我相信是你，也會有種被超級服務的體驗感。

你看，這就是創造滿意和超預期體驗的區別。

我相信生活中有很多這樣的瞬間，比如某某女神被男票求婚感動的哭了，你在某某平臺購物被巨坑了，等等，有好的超預期，也有差的超預期。

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回到案例，第1次送瓜子，後面送零食，都是免費送，為什麼效果不同，本質區別在哪？這個區別就是我們能否設計超預期體驗的關鍵。

首先，要明白超預期一定不是增值服務的疊加，多多益善，也不是花錢越多就越好。

它是潤物細無聲的，連續地滿足了使用者在特定場景下需求後的一種情緒或體驗。

我上面這個定義裡，

有3個很關鍵的詞，使用者需求，特定場景，連續滿足。

我們來分析上面的案例。

1）特定場景：飯館吃飯，點完單，結賬離開，這就有3種場景。當然都在飯館吃飯這個大場景下。

2）使用者需求：點完單之後無聊，嗑瓜子這就是需求。結賬轉身離開，使用者需求可以有很多，它是開放性需求。比如送一張優惠券，停車券等。

3）連續滿足：第1次送瓜子，第2次送一袋零食。

我們會發現送瓜子這個行為，雖然對飯館是創新的，但我心裡能想到，也經歷過，它是第1層顯性需求。

但是結完帳，送我一袋零食，這個是我心裡沒想到的。實際上是有潛在需求的，我把它稱之為第2層需求，隱性需求。

所以當飯館滿足了我第1層需求，我已經有滿意感，當再滿足我的第2層隱性需求，就等於創造了驚喜，超出我的預期了。超預期體驗就誕生了。

講到這裡，我們可以用一個公式來理解：

超預期體驗=第1層滿意（顯性需求）+第2層驚喜（隱性需求）+.....+第N層驚喜（隱性需求）

這是我自己創造的體驗公式，要達到超預期體驗，必須先實現使用者的基礎滿意，就是第1層滿意。通常這層滿意可以是本身產品，服務來決定，也可以是增值服務，比如上面送瓜子福利。

但還不夠，你必須還要達到第2層驚喜，就是案例中的送兒童零食。這個時候超預期體驗就誕生了。

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講到這裡，我想說，如果你的企業連原本的產品、售後、物流等這些基礎使用者體驗都沒做好，再想創造超預期就幾乎不可能。

如果那些基礎使用者體驗做好了，你就可以創造超預期服務來提升滿意度。

這時候就可以運用客戶旅程圖找到某個特定消費場景，挖掘出使用者的需求，再對第1層需求，第2層需求，甚至第3層需求進行體驗設計。

你就能容易的創造出超預期客戶體驗。

除了這個餐廳，我還經歷過很多超預期的企業服務。比如我曾經住過一家酒店，一年夏天我辦理完離店手續，正準備出門，他們的服務員微笑著送給我手提袋，裡面放著2瓶礦泉水，留給我路上喝。

我還在日本一家商店買完東西，結完帳之後，服務員主動告訴我，外面在下雨，幫我用透明薄膜將購物袋塑封起來，防止雨水淋溼。

這些打動人心的超預期體驗，不僅增加了我對品牌的好感度，也促使我經常分享這些美好的體驗，傳播它們的品牌。

口碑才是最好的免費的廣告，道理雖懂，但做到者甚少。

不過

今天的競爭，不單是流量競爭，更是客戶忠誠度的競爭。超預期是提升客戶粘性最有效的法寶之一。

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