認養一頭牛，一個“雲裡霧裡”的故事

本文系基於公開資料撰寫，僅作為資訊交流之用，不構成任何投資建議。

最近，“認養一頭牛”的營銷廣告好似又登陸在了全國一二線城市的電梯間裡，無時無刻都在向消費者展現著它“獨有“的價值。

網際網路時代，營銷無疑是穩準快的出圈方式。也正是如此，“認養一頭牛”也像完美日記、元氣森林一樣，憑藉著營銷，快速成為了乳製品行業的一匹“黑馬”。

近日，又有訊息傳出，據中國證監會浙江監管局近日披露，“認養一頭牛”控股集團股份有限公司於9月末與中信證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市。按照計劃，“認養一頭牛”的上市輔導時間預計為今年9月至明年4月。

“認養一頭牛”憑藉著“買牛奶，不如認養一頭牛”的品牌口號，迅速開啟市場。從創立到上市，“認養一頭牛”的發展並沒有經歷太長的時間，如今“草草了事”上市，真的就做好準備了嗎？而上市之後的商業故事又該怎麼講呢？

讓消費者“雲裡霧裡”的故事

不得不說的是，不管是增長速度還是增長質量，中國乳品和乳企都已進入到了高速，高質量的發展週期。資料顯示，在今年今年1-7月資料顯示，全國乳品產量增長14。2%，全國580多家乳企的收入同比增長13。2%、利潤增長49。17%，多家乳企正在籌劃IPO。

“認養一頭牛”作為眾多乳製品企業中特殊的一員，品牌影響力或許沒有蒙牛、伊利，光明乳業等這些家喻戶曉的乳製品企業那麼強，但是其發展速度卻並不比這些企業慢。

天眼查資料顯示，“認養一頭牛”創立於2014年，並於2016年10月正式創立「認養一頭牛」這一新銳乳業品牌。同時，根據相關資料，“認養一頭牛”主要從事乳製品及生鮮乳的開發、生產和銷售，及現代化牧場經營業務。

從品牌成立到如今也只有短短的五年時間，卻快速的跑進了資本市場的眼裡，背後有著怎樣的增長邏輯呢？

“認養一頭牛”的出圈，可以說是恰逢其時。一方面得益於新消費市場的崛起，而線上市場恰好還有空缺，另一方面得益於網際網路紅利。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內乳製品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內乳製品更是產生了信任危機。所以，很之後的很長一段時間裡，國內市場都長期被外來品牌所侵佔。

基於此，“認養一頭牛”的創始人徐曉波，或許是看到了乳製品行業的這種現狀，也正是抓住了消費者追求產品質量和安全的痛點，建立了前所未有的認養奶牛模式。

在這其中，聽到最多的還是關於創始人徐曉波的兩個故事。據說，在2012年，作為新晉奶爸的房地產商徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉。回來時卻被香港海關扣押，在裡面待了四個小時，最後寫了保證書才被釋放出來。此後，徐曉波開始思考“為什麼中國人就養不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶給中國寶寶？”

為此，先是花300萬走遍全球最好的牧場，然後斥資4。6億元在北緯37度

（據說是養出好奶牛的絕佳區域）建立“認養一頭牛”首座現代牧場，並從澳洲引進6000頭純種荷斯坦奶牛，並且從瑞典進口利拉伐轉盤擠奶裝置，從加拿大和澳大利亞進口蓿草和燕麥給奶牛當飼料，並且用高於歐盟的標準生產牛奶，據說，每頭奶牛每天的飼料費都高達80元。

故事從開始到結束都透露著“認養一頭牛”對品質的嚴格要求和把控，也正是如此，吸引力數千萬的消費者。

在品牌創立之後，“認養一頭牛”就開始了逐鹿市場之路。資料顯示，截至2021年4月，“認養一頭牛”擁有7座現代化牧場，1座加工廠，產品線已經覆蓋純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、乳酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個品類。

而在這增長的背後，離不開“認養一頭牛”獨特的營銷方式。電商起家的“認養一頭牛”，其發展之路和在消費升級之下網際網路新銳品牌崛起之路一樣，都是靠著營銷，藉助流量撐起了自己快速前進的一條道路。先是藉助具有大流量的一些自媒體進行推廣，之後在內容社交平臺興起之後，又透過小紅書種草樹立口碑，接著就出現在各大主播間和電梯間。

無時無刻都在給消費者進行“洗腦”。

但是，對“認養一頭牛”來說，“認養模式”才是它的終極大招。

在2017年1月份，“認養一頭牛”就推出兩種認養形式。一是透過支付2999元“認養一頭牛”，獲得牧場奶牛認養權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得“認養一頭牛”的所有權益。

在去年五月份，“認養一頭牛”將認養奶牛模式升級，發起了“百萬家庭認養計劃”，開啟雲認養、聯名認養以及實名認養三種模式。

品牌方也表示認養模式是透過對牧場奶源、生產製造、物流供應鏈等多個環節與消費者進行連線與互動，全部公開化、透明化，解決傳統模式裡消費者對品牌生產鏈資訊不透明的行業痛點。

但是在看過這幾種認養模式的規則之後，雖然讓消費者有了參與感，但是這和曾經的會員電商有什麼區別的，花錢買了一個電子寵物？還是讓消費者花錢買打折的牛奶？而企業是如何保證消費者喝的一定是自己認養的那頭牛呢？當然或許一頭奶牛有好幾個名字。

從新銳品牌到乳製品品牌，還有很長的一條路要走

不得不說的是，“認養一頭牛”確實靠著營銷取得了一定的市場地位。資料顯示，在2020年雙十一期間，“認養一頭牛”品牌天貓旗艦店銷量破億，且在乳品行業品牌旗艦店中銷量排名第一；2021年“618”期間，“認養一頭牛”在天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之後，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一，線上佔整個公司渠道營收的70%。

但是水能載舟，亦能覆舟。

靠流量獲取銷量不是長久之計。因為網紅產品的出現，背後折射的是消費者對個性化需求的渴望，而“認養一頭牛”正是個性化需求湧現的網紅品牌。

乳製品是和消費者健康息息相關的產品，產品能夠走紅，固然有口碑的因素在裡面。

但是，網紅品牌都有一個共通的特點就是，靠流量為導向，火起來很容易，難的是一直火下去，這種模式很容易觸碰天花板，所以，企業更應該把專注力放在產品本身上來，如今僅僅是

為了個性化需求而營銷，很難獲得長久的利益。

但恰恰不好的是，如今的網際網路流量紅利已經在慢慢消退，很多的企業已經又開始轉戰線下市場。

到最後還得走向以產品為導向的道路上來，回到傳統消費品的競爭方式中去。

如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右，而“認養一頭牛”此時回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，這些都是需要大量的資金的，也不是一朝一夕就能解決的。但這也或許是“認養一頭牛”上市的原因。

就拿牧場來說，作為企業發展之根本。牧場的規模往往決定著企業的規模，而在《2021中國奶業統計資料》顯示， TOP10規模牧場中，3家由蒙牛控股，2家由伊利控股，光明、三元、君樂寶的控股數量均為1家。TOP30規模牧場的控股企業中大多數也都閃現了伊利、光明等大型乳企的身影。

所以，在短期內，“認養一頭牛”或許只能靠著線上固有的流量來收穫固定的營收。

同時，乳製品行業中消費者的忠誠度並不是很高，因為如今產品的同質化問題愈發嚴重，很多產品的營養含量大都相同，在同等價位中供消費者選擇的品牌也有很多。

所以，接下來“認養一頭牛”想要從網紅品牌轉變為乳製品品牌，獲取更多資本的任性，首要任務就是提高消費者對品牌的忠誠度，提高品牌價值。經過歲月的沉澱，才能彰顯其價值。