本期全媒派（ID：quanmeipai）分享新傳研讀社文章，摘譯了一篇今年發表於New Media & Society的文章，希望可以提供一個嶄新的視角來思考平臺的個性化功能。

（在公眾號回覆“肖邦”，閱讀文獻原文）

刷朋友圈的時候，我們總會快速掃過一連串的照片、廣告、段子、傷感發言、連載生活小說以及15秒內小影片。不過有時，我們也會冷不丁地瞥見有人分享一首配有小段賞析文字的古典鋼琴曲。它彷彿就靜靜地“躺”在那裡，冷峻地對抗著世俗世界的喧囂……如果你喜歡音樂，那麼我敢說頭一兩次你碰見它時，可能不禁會對分享者另眼相待。不過，時間一久，你是否也會開始琢磨：

TA為什麼總是在朋友圈分享古典鋼琴曲啊？

如果你轉到網易雲音樂的交流區，也會有類似的發現。除了諸多故事和感想，以及瘋狂的支援和吐槽，一定也不乏一些看起來“很懂的人”。他們在默默進行著音樂知識的科普。

要承認的是，其中的確潛藏著一些真正的高手。不過，

在數字平臺高速發展的背景下，這些音樂專業人士遇到的更多的是機遇還是挑戰呢？

圖片來源：公眾號提供

說起平臺，一個對使用者和平臺運營者都很重要的特徵便是個性化（personalization）。從谷歌的搜尋引擎到Facebook等平臺的新聞推送，個性化設計能夠極大地提升使用者體驗，並推動數字平臺廣告業務的發展。舉個例子，淘寶的“猜你喜歡”不僅節省了你篩選商品的時間，還增加了平臺精準推送廣告的效率。長久下來，平臺積累的客戶資料和購買偏好便成為了一種更具商業和親密價值的商品。

不過，對個性化服務的討論不僅涉及到上述種種價值，還指向品味與社會區隔議題。這裡的邏輯是，如果某人喜歡肖邦的音樂，就會經常在網易雲搜尋並分享。

一方面，平臺會“記住”TA的喜好並持續給他推送相關的作品；另一方面，TA的分享行為或許會讓觀眾對TA的音樂品味乃至TA本人產生新的看法，而平臺源源不斷的推送也使其更有機會從中發現自己喜歡的音樂，並繼續展現個人品味和態度。

提到品味，就不得不回到皮埃爾·布林迪厄。

布林迪厄認為，文化品味既是社會階級分化的產物，也是其生產者。

在布林迪厄的概念框架中，“文化資本”顯然是個重要概念，它是指透過正式教育或非正式渠道（透過朋友、家庭和文化消費）獲得的知識、技能、品味和習慣，它與經濟（如金融財富）資本和社會（個人和職業網路）資本並列。

資本的積累和轉換是布林迪厄關於階級分化如何再現的理論核心。能夠以“正確”的方式消費“正確”的文化（即被社會公認為合法的文化），便有機會將文化資本轉化為不同形式的經濟和社會優勢。想一想從草根文化中活躍起的那些明星或網紅，便更能體會到這一點。

有趣的是，儘管布林迪厄將品味高雅文化（如古典音樂）視為特權階級的標誌，但近年來，相關的說法已經發生了變化。比如，在《表演儀式》（Performing Rites）一書中，

弗裡思強調，關於流行音樂的知識及其配套的“鄙視技能”也有潛力成為一種文化資本，併產生階級分化。

比如之前微博上對周杰倫的守護就可以視為新舊兩代流行音樂知識之間的較量。

不僅如此，

社會學家還提出“文化雜食”（cultural omnivorousness）現象——對不同文化形式的消費，跨越高雅文化和流行文化。

它們在一定程度上豐富了品味研究的光譜。不過，既有的定性資料則表明，對文化雜食的更好理解是將其看作一種“消費模式”，其特徵是對多種文化形式的保持開放態度。

圖片來源：公眾號提供

在這些理論和研究的基礎上，本文作者展開了為期兩年的研究。作者先後對22名音樂界的專業人士（包括音樂播放列表編輯、知名音樂平臺的資料科學家，專輯製作執行人、音樂口的記者等等）及20名西方知名音樂平臺Spotify的年輕使用者進行了半結構化訪談，並對音樂App進行了探索。下面讓我們一起來看看作者的發現。

個性化服務許下了怎樣的承諾？

這裡其實涉及到why（為什麼承諾）和how（如何實現承諾）兩重問題。

首先是why。音樂平臺的個性化服務包括：幫助人們找到適合不同活動、情緒和意圖的音樂，同時幫助創作者和版權持有人對標到其目標聽眾。它還試圖幫助聽眾緩解面對海量音樂時的焦慮情緒。

有學者提出，

音樂流媒體平臺鼓勵聽眾與平臺提供的服務之間形成一種親密關係，使聽眾依靠平臺來隨時呼應自己當下的情緒。

更狡猾的是，透過這種方式，音樂流媒體平臺試圖說服消費者，生活可以被分解成一系列的時刻，每個時刻都可以與音樂有關、和廣告配對。

下面來談how的問題。音樂流媒體平臺的目標是讓聽眾陷入“無休止的消費”和“資料反饋迴圈”。其中一個有趣的概念叫做“吸引力指標”（captivation metrics）。

音樂流媒體平臺所進行的個性化操作不是簡單地關注預測的準確性，而是透過最佳化服務來捕捉使用者的注意力，這就涉及到一些衡量注意力的指標，比如“花在聽音樂上的時間”。

這種指標能夠更好地說明增加何種內容能夠更多地提高使用者參與度，因此這也是音樂流媒體平臺獲得商業成功不可或缺的因素之一。

個性化服務對專業人士的特殊影響

這個部分集中描畫了專業人士的經歷。雖然前人的研究已經證明，音樂流媒體平臺透過個性化服務和管理，為這部分群體創造了展示音樂專長和表現身份的機會。但本文提出，

個性化的承諾同時也會削弱這種機會。

專業人士運用積累的知識和其“鄙視技能”將自己與“普通聽眾”區分開來。

他們消費特定種類的音樂，分享了關於“聽什麼”和“如何聽”音樂的特定理念和知識，並將自己與流行音樂分開。

例如，20多歲的伊麗莎白在一個重視藝術和人文教育的中產階級家庭長大。她的父親是一位音樂家，母親是一位受過古典音樂訓練的歌手，哥哥是也是音樂學領域的學者。伊麗莎白喜歡“四處搜刮”新音樂，並向朋友們推薦。她試圖如此界定自己的音樂品味：

我想品味是很主觀的，但我認為外行人的音樂品味很差（笑）。所以，如果我聽排行榜上前40名的歌曲，比如Ed Sheeran的整個專輯都在前40名，我不喜歡，但其他人似乎都喜歡。我不太在意別人喜歡什麼。我對我喜歡的東西更感興趣。

圖片來源：公眾號提供

顯然，

專業人士想要透過分享行為來彰顯自己與眾不同，但個性化服務正在模糊他們和普通聽眾之間的界限。

具言之，他們認為這些服務正在“越俎代庖”，原本屬於他們的“手動的”、過濾出好音樂的工作正在被自動化服務搶奪。專業人士感到自己正在對音樂選擇失去控制權。更慘的是，長此以往，他們可能也會變懶，逐漸服從於“猜你喜歡”的“好”音樂。

個性化服務動了誰的乳酪？

專業人士們認為，個性化服務正在削弱自身展示音樂專長的機會，甚至使他們無法花充分的時間欣賞音樂。然而，並非每個人都會以同樣的方式使用音樂流媒體平臺。這一節表明，音樂消費實踐中的性別和代際差異會影響人們對文化資本的看法。

傳統上，音樂專長或“鑑賞力”獨屬於男性。相應地，從音樂鑑賞中獲得相關知識和社會聯絡也成為一種排除女性參與的特權。這也在一定程度上說明了男性專業者的偏差心理。在本研究中，

女性被訪者普遍認為個性化的播放列表和推薦是可接受且有幫助的，而男性被訪者卻認為個性化是對他們的社會地位的挑戰。

從代際角度看，相較於20來歲的年輕人，年紀較大者（40歲出頭）認為平臺為他們提供了更自由、更包容的音樂欣賞環境，40歲的大叔欣賞“水果姐”的新歌也不是什麼需要掖著藏著的事兒了。

這麼看來，一會兒聽肖邦，一會兒聽rap不過是一種雜食現象罷了。不過要警惕的是，文化雜食似乎是資本豐富的消費者生產的一種新的消費行為和態度。它透過一種有意無意的自洽，將社會差異合法化了。

【今日互動】

你是一個音樂消費上的“文化雜食”者嗎？你認為這種現象對參與者的文化資本有何影響？歡迎在評論區與我們交流~

參考連結：

1。Webster， J。 （2021）。 The promise of personalisation： Exploring how music streaming platforms are shaping the performance of class identities and distinction。 New Media & Society， 14614448211027863。