2021年下半年起，中國房地產市場急速降溫，房企業績普遍下滑，行業逐步進入變革期。在此期間，不僅房價、房企銷售額、淨利潤等資料出現波動，顧客對房企產品、服務的感知、評價也隨之改變。為了客觀、全面呈現當前顧客評價，反映變化及趨勢，2022年中指院連續第16年主持開展了全國房地產顧客滿意度大普查，並以普查結果為準建立權威、公益的行業標尺，助力房企實現高質量發展，為居民“住有優居”貢獻力量。
下面，讓我們一起來看看2022年房地產顧客滿意度調查的具體情況吧。
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PART1 調查概述
樣本分佈：206個城市 近45萬份樣本
2022年中國房地產顧客滿意度調查研究在全國30個省份，206個城市同步推進，累計收集三百餘家房企所在社群近45萬有效樣本，其中地產百強企業回收樣本量佔總樣本量比例6成以上。
圖：2022年中國房地產顧客滿意度調查樣本分佈情況
資料來源：中指研究院·中指調查
受訪者背景：側面反映當前購房顧客畫像及住房消費需求
資料來源：中指研究院·中指調查
PART2 總體評價
總體滿意度五年來首降，降至75.0分
隨著黑鐵時代的來臨，房企“手頭緊了”，不得不“節衣縮食”。調整過程中，爆雷、降價、延期交付、產品質量下滑時有發生，客戶總體滿意度也受到較大沖擊，結束了2018年以來連續上升的勢頭，同比下降1。6分，回落至75。0分。
圖：近五年顧客總體滿意度變化情況
資料來源：中指研究院·中指調查
再購、推薦意願同步趨弱，顧客忠誠度降至57.8%
滿意是忠誠的基礎，隨著顧客滿意度評價的下降，再購、推薦意願也同步趨弱，同比均出現下降。綜合三項指標表現，反映顧客粘性、品牌信賴感的指標——“顧客忠誠度”也隨之下滑，同比下降2。6%，57。8%的忠誠度也是近三年來的最低值。
圖：2022年顧客忠誠度及再購意向、推薦意向表現
資料來源：中指研究院·中指調查
業主型別：準業主滿意度堅挺，其他業主型別評價均走低
根據從買房到入住的生命週期特徵，房地產顧客可分為準、磨、穩、老四大業主型別。2022年，準業主滿意度依然維持高位，不過聚焦到細分型別，準業主呈現出簽約時間越久，滿意度越低的特點，這與房企在業績壓力下將更多資源投注在簽約環節有關。磨合期滿意度最低，降幅最大，市場下行過程中，交付階段業主受到的衝擊最大，聚焦細分型別，剛收房的磨合期1業主評價更低。完成收房入住的穩定期、老業主也均出現2分以上的下降，顯示出市場環境對滿意度表現的全方位影響。
圖：2022年各業主型別總體滿意度表現
資料來源：中指研究院·中指調查
產品型別：精裝房口碑不佳，買時是心頭好，交付成肉中刺
從產品型別來看，精裝房滿意度明顯低於毛坯房。深入各階段業主對精裝房的評價，準業主對精裝房評價相對較高，交付後則急劇下滑，且入住後回升較慢，呈現出“口碑易損，修復太難”的特點。綜合受訪者反饋來看，買房時的高調宣傳既推高了準業主滿意度，也拉高了客戶的預期，導致在被交付現實打破預想後，成為了口碑下滑的加速器。
圖：2022年不同產品型別總體滿意度表現
資料來源：中指研究院·中指調查
逆境中的亮點①：頭部房企口碑效應、品牌優勢凸顯
受困於市場的低迷，房企經營普遍承壓，滿意度表現同樣掙扎，但深入分析調查結果，也會發現一些亮點。從不同梯隊房企來看，TOP100中各層級房企滿意度均值都高於行業均值，尤其TOP10房企，滿意度達到88。7分的歷史高值，表明頭部房企在困境中堅守高品質、鞏固品牌美譽度的舉措卓有成效。
圖：2022年不同梯隊房企總體滿意度表現
資料來源：中指研究院·中指調查
逆境中的亮點②：國央企重責任、講擔當，收穫較高評價
同樣在困難中顯現自身優勢的，還有國央企，2022年國央企滿意度達75。8分，實現對民企的超越，央企表現尤其亮眼，滿意度達80。1分。究其原因，除了國央企相對平穩的運營模式更利於抵抗市場風險外，其保交付、保品質、保服務等一系列舉措也贏得了顧客的心。“重責任、講擔當、值得信任”，是不少受訪者感到滿意的原因。
圖：2022年國央企、民企總體滿意度表現
資料來源：中指研究院·中指調查
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PART3 關鍵指標評價
多數關鍵指標滿意度走低，服務端下滑幅度更大
此次調查共涉及10項關鍵指標，調查結果顯示，銷售服務滿意度最高，達82。6分，也是唯一實現同比提升的指標。其他9項指標均出現下滑，其中服務端指標的下滑幅度普遍要大於產品端指標，整改維修、投訴處理滿意度低於其他指標，下降幅度大於其他指標。
圖：2022年關鍵指標滿意度表現及同比情況
資料來源：中指研究院·中指調查
PART4 重點城市優秀企業
在行業整體滿意度水平出現下滑的大背景下，為了進一步發揮優秀企業的示範效應，基於本次調查，研究組評價產生了重點城市的滿意度優秀企業與忠誠度優秀企業。
圖：2022年中國城市居民居住滿意度優秀企業
資料來源：中指研究院·中指調查
圖：2022年中國城市居民忠誠度優秀企業
資料來源：中指研究院·中指調查
PART5 結語
風物長宜放眼量：行業下行週期是房企積累口碑的機遇期
在房地產行業下行的大背景下，客戶的感受、評價出現了下滑。而在此大環境下，居民在置業時對房企口碑更加看重，此次調查中，接近6成的準業主表示在購房前接受過他人的推薦。而受訪者中樂意向親朋推薦的主要是對當前房企的產品和服務感到滿意的業主，樂意推薦的比例超過6成，尤其是總體非常滿意的受訪者，樂意推薦比例更是超過7成。在這種樂意推薦與參考推薦置業的對比中，房企口碑的價值得以凸顯。從這個基點出發展望未來，雖然市場走出低迷還需要時間，但這段等待期、洗牌期也正是積累客戶口碑、塑造品牌價值的機遇期。風物長宜放眼量，堅守產品、服務的品質，做好客戶關係的維護，“滿意”的評價終將轉化為實際的回報，成為企業發展的富礦。
