始於顏值、忠於產品力，國潮好物搶灘登陸集合店。
作者 | 鶴翔
出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance
7月以來，全國多地開啟高溫“炙烤模式”，冷飲雪糕銷量持續走高。曾一度淡出人們視野的“硬核”國產老牌汽水，如西安冰峰、漢口二廠、健力寶、北冰洋、“廣氏”菠蘿汁等，在老國貨與新潮流的碰撞下，帶著8090後熟悉的味道、00後偏愛的顏值正義，成為炎炎夏日“飲”領國潮又消暑降溫的熱門之選。
“有我咁長氣，沒我咁好味！從小喝到大的玻璃樽汽水堪稱老廣們的集體回憶，自從KKV上架了華洋汽水，我就沒少買。”家住北京路附近的NIKO表示，“這裡簡直是寶藏聚集地。”
近年來，一大批國潮好物扎堆進駐潮流零售集合品牌KKV，其中不乏高人氣、有內涵的國潮老字號以及高顏值、有個性的新銳品牌。令人好奇的是，為何KKV成為了新消費人群探索新生活方式的首選地？
01 老字號勇立“潮”頭 新玩法適配新渠道
國潮興起的背後，是新一代年輕消費者對零售行業有了新的訴求，他們不僅需要品牌方提供優質的產品組合，還需要文化屬性的加持。
嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯合釋出的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代對本土和民族元素接納程度高，受訪者中71%的Z世代偏好中國本土化元素。
於是，在新零售的創新思維和優勢新渠道的支援下，越來越多的老汽水將故事和文化作為“底料”，
將線下潮流零售渠道視作創新成果展示的終端
，由此建立起與年輕消費者線下互動的橋樑，進而拓展品牌張力，讓新消費人群對老字號產生新認知。
“老字號就是天生的潮牌，因為他們曾是引領時代消費潮流的佼佼者。”持有“廣氏”品牌的華糖食品公司市場部負責人表示，老字號“趕潮”新時代所展現的不懼挑戰、自我革新的態度也是一種“潮”，且更具魅力。
如今的老字號汽水，憑藉著好味道、高顏值和強IP打出了情懷牌、塑造了品牌力，它們不再是一個功能性的單品，反而成為了一種潮流生活方式的體現和“中國驕傲”情緒的表達。
以漢口二廠為例，在歌曲《武漢伢》中，“二廠汽水換成了酒杯”道盡了武漢伢最快樂卻又回不去的童年。為了讓消失的產品重回市場，極具城市特色記憶的“漢口二廠”完美復刻了武漢老味道，也成為了新消費浪潮中率先乘著國潮“東風”爆火全網的汽水品牌。
說起國潮飲品俘獲消費者芳心的秘密，無外乎始於情懷、忠於品質，更為關鍵的是，藉助新零售渠道實現精準分銷，與潮品做朋友、讓好物更易得。
不同於大眾消費時代深度分銷模式，對於多產品SKU、聚焦分眾與個性消費需求人群的品牌來說，從短鏈和中鏈渠道入手，成為了實現精準分銷的更優選擇。
老字號飲品選擇與KKV同頻共創的思路正源於此，兩者有著匹配度極高的目標客群，同時KKV作為一家將精緻、潮流貫徹到底的品牌，不僅
願意給潮品賦予新的展示、體驗空間，在潮品打造上也易於形成品類、規模優勢，進而反哺供應鏈升級、給消費者帶來更好的購物體驗。
於是我們看到，北冰洋、華洋、冰峰、健力寶等極具地域特色的老牌汽水以全新的包裝驚現KKV貨架，它們帶著“一瓶汽水一座城”的記憶和自我革新的勇氣、結合潮流時尚感的圖騰設計與印刷工藝、契合著年輕人“顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力”的消費特點重出江湖，也讓那個曾經被快樂肥宅水霸佔的飲料貨架變得五彩斑斕。
02 潮流品牌聚集地 引新老品牌搶“架”登陸
數字化經濟時代，“靠天吃飯”、守株待兔”的傳統生意觀已經被快速顛覆，與彼時站在過流量頂端的老字號不同，主動獲取“流量”於小眾、新銳品牌而言是起量、起勢的關鍵。
就拿飲料界的“後起之秀”元氣森林來說，在發展早期雖然走了一條以低成本撬動高流量的線上突圍捷徑，但成立6年後依然得為線下渠道投入更多的建設成本，這也給新銳品牌以啟發：
選對渠道、制定策略去獲得更多更優質的“增量流量”，比片面的追求“流量”本身更為關鍵
。
怎樣才能選對適合品牌發展的渠道呢？
「零售商業財經」觀察發現，近年來，越來越多的國潮新品選擇KKV、連鎖便利店、盒馬等新渠道作為首發陣地，一大批自我革新的百年老字號也將這裡視作“留量”搖籃。
一個是以“新潮”為立足點的精緻生活集合體，一個是以“新鮮”為追求的新零售代表，雖然KKV與盒馬有著不同的發展路徑，但在新渠道的塑造上卻有著共通的特點。著眼於兩者渠道勢能的異同點，或許就能探索出一條適合於老字號煥新和新品牌孵化、裂變的方法論。
第一，品牌更願意選擇與自身價值、目標群體消費觀相契合的新渠道。
隨著酒品牌新零售化、年輕化成為大勢所趨，五糧液、瀘州老窖等知名酒企、低度潮飲如梅見、青梅酒、花田巷子等紛紛入駐盒馬；深受消費者青睞的貝瑞甜心、2021年火爆的新品牌繆可、可以嚼的小酒品牌平行宇宙，以及獨創清釀法釀造黑科技的無酒精啤酒新零等低度小酒新品也搶“架”登陸KKV。
無論是精準定位“網際網路原住民”的盒馬，還是主攻Z世代的KKV，它們都改變了“大支裝、高度數、高價格”的傳統賣酒模式，相反，快速貼合了都市年輕人“早C晚A”（日咖夜酒）的潮流生活方式，為年輕消費者帶來了微醺經濟下酒類消費的全新體驗。
第二，在產品打造上以爆款為主線，品牌與渠道共建“波士頓矩陣”產品群。
作為“爆款製造機”，KKV集合了18大品類爆款和潮流商品。
不僅如此，KKV還聯合芙麗芳絲、妮維雅、曼秀雷敦等美妝品牌推出了“KKV限定款”，向外界展示著熱賣、斷貨商品背後的圈層效應：不僅可以為年輕消費者提供豐富多樣、高性價比的產品，也能聯動國潮好物、網紅新品為使用者製造驚喜，共建“波士頓矩陣”產品群以實現產品及資源分配結構的良性迴圈。
第三，新渠道善於幫助品牌打造清晰形象的焦點舞臺，而品牌找準核心交流場域、與消費者建立親密連結則是流量轉化為銷量的不二法門。
一提到KKV，腦海裡浮現的便是潮流與時尚，一說到盒馬就能想到“吃”，兩者分別滿足了消費者對於“新”與“鮮”的體驗欲。而產品找準目標人群的交流場域，無疑是精準觸達潛在消費人群的必由之路。
從蒐集時尚到成為時尚，KKV完成了商品、陳列與體驗三方面的升級，對於“潮流場域”的構建也吸引了與潮流圈層相匹配的產品與人群。
今年以來，KKV基於20000+SKU構建出上百個消費場景。於新品牌而言，KKV具備與其相似的品牌調性、相近的使用者客群，更重要的是，進入“潮流零售”渠道更能彰顯自身的潮牌屬性。
03 潮流零售 空間美學和效率雙軌並行的產物
品牌獲取流量的關鍵點在於渠道的選擇，渠道與流量掛鉤，但不同的渠道環境中流量又是不一樣的，差異主要體現在准入門檻以及運營成本效益。
創立六年至今，KK集團陸續推出了KK館、KKV、THE COLORIST調色師和X11等品牌，產品組合涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等各大品類，快速席捲年輕人的社交圈。
除了豐富多元的零售業態、前衛的創新思維外，KK集團與Z世代一樣“正年輕”，更與同齡的盒馬一樣，著重推動零供關係變革，成為了破除零售行業傳統痼疾的新零售“獨角獸”。
KK集團旗下潮玩品牌X11
最重要的是，KK將品牌“新零售化”進一步細分為“潮流零售化”，以產品獨特的概念和風格、設計上兼具創意及時尚的娛樂功能以及沉浸式購物體驗為特點，注重產品型別組合、商品更新汰換率以及細節的打磨。
「零售商業財經」認為，盒馬以生鮮為切口重構商超場景，KK集團則是側重連線新人群與新品牌的“橋樑”，讓“人”與“貨”在KK的業態“場”裡擁有“定義精緻生活方式”的話語權。
KK區別於其他零售渠道、能夠實現與新老品牌同頻共創的核心在於以下四點：
第一，相比傳統渠道“二房東”角色，以“買斷制、0後臺費用、縮短賬期”進行供應端成本的管控，是KK快速形成渠道勢能的創新之舉。
該模式對於零售商來說有著較高的試錯成本，倒逼零售商謹慎選品的同時保障了品牌與渠道的高質量合作，雙方形成良性互動，繼而保持店內場景和商品組合的更新迭代，創造不同的購物體驗，促進消費者停留時間及轉化率的提高。
同時，建立嚴格的供應商考核機制，每年保持30%-50%的產品更新率。品牌即使進入常規採購銷售“白名單”，一旦銷售資料不理想也將面臨末位淘汰的壓力。
第二，採取“買手製”，同時運用數字化試篩選品提高效率，確保選品既有特色，又能經受市場化的考驗，避免人為因素干擾選品決策。
多維度、數智化的選品制度最終指向的是全新的“零供”模式，KK零供關係的價值體現在從外向內促使供需關係的革新，與品牌建立戰略合作伙伴關係，形成一體化、多方共贏的生態。
第三，以“數智”供應鏈為基，不斷增強自主研發及運營能力。
在供應鏈系統上，KK集團自主研發了多個科技賦能零售消費的新“利器”，如為門店運營的每個關鍵場景提供服務的KPOS系統、視覺化的貨架展示管理的KVCM系統、提供倉儲運營管理的WMS系統等。
領先的技術不僅支援公司分析大量的產品銷售資料，更有效協助其在日常運營中快速形成數智慧化能力，在高效的供應鏈系統和物流系統加持下，KK集團的存貨週轉天數已從2020年的196天直降至2021年上半年的150天，得到了顯著最佳化。
供應鏈管理最佳化的落腳點是持續降成本、提質增效，實現“零供消”三贏。
第四，創新不止，“獨棟模式”大膽吸睛。
火爆全網的彩虹樓梯、積木柱、糖果柱、標誌性的幕牆式陳列、漸變色美妝蛋牆、高顏值沐浴球牆、高階感滿滿的紅酒牆等場景佈置……以新潮彩色元素為特點，KKV、X11、調色師等業態從空間佈置、色彩搭配、產品陳列等維度升級門店場景，對消費者造成視覺體驗衝擊，從而實現引流和消費者的自傳播。
值得一提的是，在眾多KKV門店中，“獨棟模式”尤為吸睛，獨棟的格局為KKV
“美學設計+豐富品類+場景體驗”
優勢發揮提供了較大空間，為Z世代探索精緻生活方式提供了一個更佳的購物體驗。
總得來說，從“使用者導向”出發，KK在研究透新消費人群特徵後，創新搭建起“漏斗式”選品模式，運用極致的“產品思維”將最符合年輕人需求的產品、以有趣好玩的方式推向市場，並逐步形成了“抓新人群、洞察需求、組合創新、極致體驗”的完整鏈路。
結語
產銷3。0時代，從美妝集合店到潮流零售綜合體，KK作為國內領先的潮流零售企業，“潮”“美”的差異化特色只是KK的表象，商業模式的創新才是KK領先潮流零售的本質。在優質渠道加持和品牌自主革新之下，KK不僅保住了老字號的老手藝，更為新產品賦予了新的產銷模式與增長點。
不僅如此，2022年以來，KK集團旗下全球潮玩集合品牌X11先後獲得2021中國室內設計大獎“年度最佳商業綜合專案”、“2022年度德國iF設計獎”、“墨爾本設計獎”金獎等，可以說，更懂中國年輕消費者的KK集團也成為了
國內為數不多的、持續成功孵化爆品的生態創新型企業。
未來，如何引領潮流零售、讓美好生活無邊界，KK或將創造更多令人期待的新價值。
