每到端午節，各大網際網路的限定端午禮包都會在網路上刷屏。最近幾年，越來越多火鍋品牌也在端午之時制定禮盒，將端午限定粽子作為常規限定款，有的品牌不僅和傳統粽子品牌進行聯合營銷，更開展跨界和聯名，讓粽子禮盒的形式更加豐富，口味更加獨特，造型更是獨具特色。

今年，周師兄火鍋和沁園糕點跨界聯合推出特色粽：火鍋底料+各種特色口味粽子。

在這款的限定禮盒裡，推出了口味別具一格的椒麻雞粽。

珮姐老火鍋今年的限定禮盒選用了含有重慶標誌性建築風貌的立體紙雕。

“此生一定要來一次重慶”的文案，大獲消費者好評。

豬肚雞火鍋是撈王火鍋的招牌，今年他們將招牌包進了粽子裡。

譚鴨血火鍋、賢合莊滷味火鍋、灶門坎滷味燒烤三大品牌聯合出品，以“東方龍”為主題，內容上也不再是隻有火鍋底料和粽子，更有扇子、銘牌、小茶杯等。

圖片來自微博

海底撈這次的粽子禮盒，並沒有花裡胡哨的設計，但卻實實在在裝了不少東西，除了海底撈的火鍋底料和粽子外，還有洽洽食品旗下的瓜子堅果等。

圖片來自微博

大龍燚 x 喜茶聯名推出端午特供“麻辣牛肉粽”，標榜：今年的粽子無辣不歡！

圖片來自品牌官方微博

雖然火鍋品牌紛紛推出端午禮盒，但在門店或市場上直接進行銷售的並不多，更多的是消費贈送或限定贈與。

此時，火鍋品牌們看重的已經不再是粽子的銷量了，他們想要的，是透過一個傳統節日，讓消費者持續的關注到這些網紅粽子背後的品牌。

粽子+設計感、粽子+城市IP、粽子+零食、粽子+辣條……各種跨界聯名、異業合作的品牌+粽子出現，這時候的粽子禮盒已經成為一個廣告傳播載體，透過創意網紅粽子讓品牌在消費者的視野裡能夠高頻出現，讓火鍋品牌透過粽子與消費者“玩”到一起。

品牌官方圖

一個出品專業的品牌+一個被大眾熟知的網紅IP=一次奇妙的品牌聯動

對於粽子行業的頭部品牌“五芳齋”來說，品牌聯名也就是信手拈來。

品牌官方圖

X鍾雪高、X拉麵說、X《漫威》、X《花木蘭》……五芳齋透過與品牌相連線的有情緒、有態度的IP形象，與消費者之間產生更加黏性的溝通連結。今年最吸引眼球的，就是五芳齋與樂事聯名的肉粽味薯片。有糯米香和肉粽香的薯片，某書上已經有大量消費者進行過開箱嘗試了。

圖片來自小紅書

跨界聯合是將品牌玩出新花樣最佳選擇，當兩個好的品牌組成CP，能相互引流、相互賦能、相互背書，形成話題傳播，讓消費者在不同場景更高頻的看到品牌。

隨著時代的變遷，消費者的中堅力量逐漸往90、95後發展。火鍋品牌想要獲取消費者的青睞，就必須迎合這一批年輕的消費者，塑造一個年輕化的品牌形象。但品牌的年輕化並非這個品牌的“年齡”，而在於品牌意識和營銷概念上的年輕。

因此，不論品牌的“年齡”是否年輕，都必須在視覺上、設計上、互交體驗上都賦予年輕的內涵，來加深品牌個性。

品牌在端午節玩粽子的意義更是在於給新興一代的消費者除了傳統粽子之外更多的選項，而這些選項便是接近這些消費者最好的路徑。

知味觀“香辣小龍蝦粽”（官方淘寶圖）

單純做傳統的粽子或者做粽子的最佳化和升級，火鍋品牌參與其中在專業領域內並沒有任何優勢。在品牌更迭熟讀加快、消費者注意力時間縮短的時代，具備創造力的“新”產品或營銷方式，是獲得年輕消費者關注的第一步。透過端午節的創新粽子來讓更多願意嘗試新鮮事物的年輕人接觸並瞭解品牌內涵才是火鍋品牌下場粽子禮盒的初衷和本意。

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編輯丨葉小婧

法律顧問丨北京大成（重慶）律師事務所

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