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文 |

唐伯虎

伯虎財經

娃哈哈，正在走下神壇。

中國工商聯此前釋出的“2021中國民營企業500強榜單”顯示，娃哈哈2020年營收為439。8億元。

這個營收，在國內飲料界仍然是挑大樑的角色。

但放到娃哈哈近十年的發展來看，卻是最低位。

公開資料顯示，2014–2017年娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元，下跌幅度達到了42%。此後四年營收都在四百億上下徘徊，始終沒有起色。

走向超市貨架邊緣

娃哈哈走下神壇的訊號，不僅寫在連年下跌的營收裡，也體現在超市的貨架上。

近幾年，娃哈哈悄無聲息地從很多年輕人的飲料待選庫中消失了，大到大型超市，小到街邊地鐵口的便利店，貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外，很難看到娃哈哈了。而娃哈哈一直引以為傲的下沉市場也已難覓娃哈哈的蹤影。

一位95後在近日的採訪中，殘酷地道出：娃哈哈不是長輩們喝的嗎？

娃哈哈與年輕人的代溝，不言而喻。多年來產品口味單一、包裝審美疲勞等因素，導致娃哈哈和消費者形成了巨大的鴻溝。

一方面，

電商已經衝擊娃哈哈

，

接觸電商成為宗慶後的不二選擇。

娃哈哈最早接觸電商，是在2018年接連推出幾款走微商渠道的產品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。結果因合作方對微商渠道經驗不足，導致大量產品最終積壓到了代理商的手上。

試水微商一地雞毛後，娃哈哈又佈局社群新零售，計劃打造電商平臺。然而，電商還沒能幫陷入泥潭的娃哈哈找到一條新路。

另一方面，

宗慶後著手改善渠道的節奏緩慢

。

據貨圈全資料，去年娃哈哈透過B2B渠道在不同城市鋪貨數量中，合肥、濟南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。

娃哈哈在城市便利店、商超的位置也並不顯眼。

據AI財經社報道，娃哈哈曾要求經銷商拓展超市渠道，並要求一個單品在貨架上擺放的數量規模。

要佔領貨架，需要給商超支付高額貨架費，而為了保住價格優勢，娃哈哈極力控制費用。

這也導致娃哈哈露臉的機會越來越少

。

娃哈哈，正在走向超市貨架的邊緣。

（圖源網路）

模仿之下，缺乏創新

1987年，42歲的宗慶後帶著兩位退休教師和14萬借款，承包了杭州市上城區校辦企業經銷部。

娃哈哈當年起家的行業並不是今日的飲料行業，而是保健品行業。上世紀80年代，在保健品行業，如日中天的是廣州太陽神。娃哈哈面世的第一個產品就是對標“太陽神”口服液的娃哈哈兒童營養液。

娃哈哈營養液推出後，馬上受到市場的歡迎，而“喝了娃哈哈吃飯就是香”的廣告歌更是家喻戶曉。

宗慶後就是從這裡起家，締造了日後國產飲料行業的奇蹟。

娃哈哈的成功，使得宗慶後在2013年至2016年間先後三次問鼎中國首富。但也是在這期間，娃哈哈開始走向衰落。

繼營養快線、純淨水和AD鈣奶等之後，再無深入人心的單品，這被認為是娃哈哈走下坡的主要原因。

這一點，宗慶後也直言不諱。他在央視《對話》採訪中直言娃哈哈衰落的原因，

最重要的就是缺少創新的單品

。

其實，這種終局，早已藏在娃哈哈的爆款打造路徑裡。

娃哈哈推出的三大爆紅單品均非自己首創。

娃哈哈最早的爆款之一“兒童營養液”對標廣州太陽神，AD鈣奶則是樂百氏鈣奶的升級版。

而娃哈哈產品系中銷量最好的營養快線，是模仿小洋人妙戀推出的，在高峰期一年銷售額為200億元，為娃哈哈提供了近三分之一的營收。

一位知乎網友曾預測，你看到新推出什麼飲料賣得還可以味道也還行，娃哈哈90%可能性都會出同款。

這幾款爆紅產品，幾乎都是

沿著模仿與創新——砸大眾廣告——價格便宜——渠道策略主攻二三線城市的路子進行

。

利用覆蓋極廣的渠道，鋪到中國鄉鎮村，迅速在全國開啟知名度。上述知乎網友提到，“因為資訊渠道的不對稱，很多鄉鎮的消費者還不知道暢銷的原產品，就被娃哈哈推出的同概念新品吸引走了。”

但隨著線上零售帶來的衝擊，娃哈哈在渠道上不夠有力的調整，渠道鋪貨的勢能開始削弱，而娃哈哈在新品開發上卻沒有表現出更多的“天賦”。

2009年，娃哈哈推出的茉莉啤酒風味飲料啤兒茶爽，憑一句廣告詞“你OUT了”迅速被大家記住。憑藉娃哈哈的銷售網路，上市半年多就達到了近3 億瓶的銷售高潮。但2010年4 月這款產品就停產了，整個產品生命期的銷售收入僅6 億元。

儘管娃哈哈每年都緊跟潮流出新，在產品創新和營銷上做了不少努力。

但營養快線之後，至今沒有一個長線單品誕生。

娃哈哈的中年焦慮

走過34個年頭的娃哈哈，必須直面一個現狀：正在被老消費者遺忘，也讓00後的新消費者感到陌生。

2013年開始，宗馥莉頻繁出現在媒體面前，直言自己不喜歡現在娃哈哈的品牌形象，說它“太老了”。2018年，娃哈哈把市場部改為品牌公關部，宗馥莉主動請纓擔任部長。

宗馥莉和娃哈哈都太想和年輕人做朋友了，但似乎都不得要領。

2019年，AD鈣奶新包裝上印了一段話：高中的時候，班裡不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然後就掀起了一陣風，班裡女生都開始喝AD鈣奶。

這是年輕人之間玩的梗，但娃哈哈把它印到產品上，不免有失得體。更何況，AD鈣奶的消費者也有小朋友，父母們看了只會覺得尷尬。娃哈哈於是因為低俗營銷引發網路聲討，最後不得不停止印刷，向消費者致歉。

或許是“中年焦慮”湧上心頭，

娃哈哈努力擁抱“年輕”

，

但其做法卻常常適得其反。

2019年12月，娃哈哈決定與王力宏解約。在談到為什麼與王力宏解約時，宗馥莉說，“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞。”

王力宏連續18年擔任娃哈哈純淨水代言人，已經像是娃哈哈純淨水的符號，他和娃哈哈的相互成就也早已被傳為佳話。宗馥莉一個“老”字，解約了王力宏，也抹殺了多數消費者對娃哈哈僅存的一絲念想。

微博上一個高讚的評論寫著：

我也嫌棄娃哈哈太老了

。

其實，娃哈哈，在“年輕化”上，也有可圈可點的地方。為了喚起80後、90後的回憶，向00後靠近，娃哈哈也做了不少看似成功的營銷活動。

2018年中秋節，宗馥莉跨界推出了AD鈣奶奶心月餅，禮盒包裝上印著水槍、鐵皮青蛙等90後的童年。在娃哈哈天貓旗艦店0元上架，限量1500份，不足1分鐘即全部售罄。

去年，娃哈哈攜手網紅雪糕鍾薛高推出聯名款未成年雪糕，擁抱不想長大的成年人，並在社交平臺打出“今日未成年”的營銷話題。

目的只有一個——開啟年輕人的市場。

但大多時候也是雷聲大雨點小。宗慶後的評價是：做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。

娃哈哈並非孤例。這是當下大部分老字號面臨的共同困境：

品牌“老化”，於是跨界、聯合、多元化，但始終找不到一個強有力的破局。

今年7月，宗慶後被曝出取得了基金從業資格，據瞭解，老先生76歲高齡“考證”，是為了滿足私募基金管理人備案要求，以便娃哈哈正式進軍創投圈。

76歲高齡，仍在為娃哈哈尋找破局良方，“老驥伏櫪”的意志讓人崇敬，但也讓人有一些唏噓。

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