▲茅臺酒經常成為被搶購的商品。圖/視覺中國

2021年1月26日晚，財聯社的一則報道一夜之間讓上海地區的茅臺一瓶難求。

該訊息稱，“上海地區工商局嚴打茅臺加價銷售，價格超過指導價1499元即沒收並另處罰款，多家酒行商超下架茅臺，有批發商對財聯社記者表示本次活動為茅臺聯合本地工商打擊加價銷售。”

但是，上海市市場監管局在1月27日對《財經》記者表示，該傳聞不實，稍後將進行通報。但他社突截至1月29日發稿時，該局尚夜膊鍾未就此事進行具體迴應。《須最財經》記者詢問的多家經銷商也表示只看到了媒體報道，沒有收到官方通知。

貴州茅臺（600519。SH） 方面則對《財經》記者給出了不同的說法：“春節將近，市場監管局確實在對茅臺酒的價格進行核查，但具體的核查情況目前茅臺並不清楚。”茅臺方面還表示，茅臺集團自己也在對經銷商進行核查。

雖然“上海工商嚴打茅臺加價”的訊息已被闢謠，但市面上的茅臺依然奇貨可居。《財經》記者詢問了多家上海本地菸酒行，大部分商家都表示沒有茅臺銷售。其中一家經銷商表示有貨，報價3300元（指53度飛天 茅臺， 下文同），只有幾瓶。但沒一會兒，該經銷商告訴記者，倉庫出不來貨，賣不了。

一位經銷商告訴《財經》記者，“政策一天一變，搞得人心惶惶，都不敢賣酒了。”

不論限價、控價行為的本意是否真的是為了讓消費者買到平價茅臺，但就目前來看這些措施的作用都非常有限，也無法改變造成茅臺價格扭曲的根本矛盾。消費者買到手的價格不僅沒有降低，可能還會比以前更高。

酒業分析師蔡學飛告訴《財經》記者，茅臺指導價遠低於實際成交價，市場逐利空間較大，強行的政策限制不太可能帶來平價茅臺的大面積供貨，只會導致銷售商停售囤積，甚至會導致市場大面積缺貨，引發“黑市交易”。

實際上，“黑市”交易已經開始了。經銷商們線上下只賣熟客，在線上則發明出了“53度娃（哇）哈哈”、“農夫山泉”等暗語，以規避平臺的關鍵詞稽核。在二手交易平臺閒魚上，可以看到有一些賣家以2500元左右的價格售賣“娃（哇）哈哈”。酒瓶上的貴州茅臺字樣被娃哈哈AD鈣奶替代。看上去非常地滑稽。

▲賣家以“哇哈哈”暗語銷售的茅臺酒。圖片來源/閒魚

1。

/ 遙不可及的“1499”/

53度飛天茅臺的官方指導價是1499元一瓶。但很少人能用這個價錢買到貨。茅臺的官方指導價和實際銷售價有所背離和茅臺產能有限，供不應求有關。茅臺2020年的基酒產量突破了5萬噸，但相對於旺盛的市場需求來說，這個數量還遠遠不夠。

此外，茅臺具有消費品、奢侈品和投資品的屬性。白酒的儲存期極長，且年份越長酒越貴。再加上近年來市場資金缺乏優質投資渠道，催生了存酒行為。

茅臺能保值已經成了共識。種種因素的疊加，使茅臺的市場價格遠遠高於指導價，而且經常有價無市。

在市面上的菸酒行，一瓶53度的飛天茅臺售價從2900元到3500元不等。在上海地區的生鮮電商平臺盒馬鮮生上，一瓶飛天茅臺可以賣到4100元。所以一瓶1499元的茅臺在市面有至少1500元以上的套利空間。

因此，無論有沒有貨，經銷商都不可能願意以1499元的價格出售茅臺。沒有人會放棄每瓶上千元的套利空間。遇到茅臺集團或監管方面的核查時，“囤貨惜售”就成了經銷商唯一合乎邏輯的選擇。

“上海工商局打擊加價銷售”的訊息一出，在上海地區買茅臺馬上成了一件困難事。在生鮮電商盒馬鮮生上，各類茅臺酒都顯示“今日售完”字樣。上海市市監局闢謠之後，上海地區的盒馬鮮生上又重新上架了茅臺，標價高達4100元一瓶。

另一家經銷商向《財經》記者表示，他只做熟客，可以賣兩瓶茅臺，報價2900元，多了沒有。另有經銷商表示可以少量出售散裝茅臺，但是必須當面交易，且不能開出任何單據。

聯商高階顧問團主任周勇告訴《財經》記者：“沒人賣茅臺，也就沒人買得到茅臺。結果是：流通、家庭都藏茅臺，不肯賣不肯喝，茅臺有價無市，變成了一種虛擬產品。”

近年來，茅臺集團加大了直營力度，在天貓、京東等電商平臺，以及物美、開市客（Costco）等線下商超都擺出了1499元的茅臺。但實際上，普通消費者透過這些渠道買到茅臺的可能性也很小。

京東與茅臺於2018年達成戰略合作關係。在貴州茅臺京東自營旗艦店，一瓶53度的飛天茅臺的售價為1499元。並且僅限京東PLUS會員才有資格參與搶購，每次最多隻能購買兩瓶。在1月29日即將開始的這輪搶購中，已經有超過116萬人預約。

其他電商平臺的情況也大同小異。物美超市的線上購物App多點上顯示，消費者成為物美電子會員之後，連續三個自然月消費指定品類商品才有資格參與搶購。根據多點提供的資訊，2021年1月符合搶購資格的人數有近135萬，計劃發放數量只有1515瓶。據之前的搶購資料顯示，去年12月份搶購飛天茅臺的成功機率為0。71％。

開市客超市曾於2019年宣佈無搭售條件，一人可以購買一瓶茅臺。為了減少擁堵，需要消費者付款後，再拿購物小票領取一張購酒卡，去專門的視窗排隊領酒。此訊息一出，開市客門口大排長龍，據說從排隊到買到茅臺酒需要三四個小時。

除了在電商、商超買茅臺之外，坐飛機搶茅臺的“荒唐事”也有。遵義茅臺機場經常推出售酒活動，部分城市直達貴州遵義茅臺機場的部分公務艙、經濟艙旅客可憑藉當日登機牌以1499元每瓶的價格購買兩瓶53度的飛天茅臺酒。於是，每天都有不少人樂此不疲地“打飛的”到茅臺機場，只為拿回兩瓶酒。倒賣之後，即使算上機票錢，這兩瓶酒仍有可觀的利潤空間。

平價茅臺套利空間高，有人視此為一條生財之路。在抖音、小紅書等平臺上可以搜到許多搶1499元茅臺的攻略。為了搶1499元一支的茅臺，在微信上催生出了許多“茅臺代拍群”。群主會發布各大電商平臺預約茅臺、搶購的時間。還會發布搶購的策略，例如要先清空購物車、掐秒搶購等。搶到的茅臺可以發貨給群主獲得佣金。2020年12月，兩瓶的佣金可以達到1300元。

2。

/ 無效的“打擊”/

因茅臺出廠價和終端價存在巨大價差，過多利潤流向了經銷商和黃牛。近年來，茅臺高層一再宣告要調控飛漲的終端茅臺酒價格，但收效甚微。

茅臺長期以來的銷售渠道是經銷批發，直銷薄弱，營銷方式單一。經銷商囤貨加價，賺到的利潤達茅臺公司的一兩倍。茅臺公司想加強直營，掌控產品的定價權。

2018年5月李保芳任職董事長之後，茅臺在集團層面成立新營銷公司，目的是進一步整頓經銷商體系、抑制經銷商與茅臺公司內部人員之間的腐敗和利益輸送問題。2020年3月新董事長高衛東上任以後也表示將繼續推進渠道改革，但畢竟涉及到很多經銷商的利益，改革推進仍面臨困難。

為了平抑價格，茅臺連年擴產，並增加直營渠道。2021年春節將近，茅臺在全渠道，包括經銷渠道、直營店、商超、電商等投放了7500噸飛天茅臺，但仍無法改變供不應求的局面。

2020年12月21日， 茅臺2020年度全國經銷商聯誼會上，參會的500餘名各地經銷商進行了誠信宣誓，表示不加價銷售，不囤貨居奇，不哄抬價格，不轉移銷售，不虛構銷售，抵制假冒侵權。高衛東在會上表示將嚴肅整治和處理“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為，並加快反黃牛系統的建立。

2021年元旦剛過，茅臺又向渠道商釋出了新的規定。新規要求專賣店系統每月將80％的茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣，並宣告“廠家會不定期到店裡檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量。如果發現箱子數量沒有達標，酒廠就會對經銷商作出相應的處罰”。後來，茅臺又將拆箱銷售的比例調整至100％。

原箱酒具有防偽保真以及收藏價值，單價與散裝茅臺的單價價差可以達到近500元。茅臺要求100％拆箱銷售理論上有利於打擊炒酒行為，降低茅臺的銷售價格。

但實際上，茅臺拆箱令之後，再加上1499元限價風波，不少經銷商寧願囤貨不賣都不願意出售茅臺。一是不願意犧牲套利空間，二是為了規避被茅臺官方查處、失去經銷商資格的風險。茅臺的市場價還是沒有降低。

從效果上來看，茅臺的一系列控價措施並沒有讓消費者買到1499元的飛天茅臺，只是讓市場上能買到的茅臺更少了。酒商不願意平價出售，也不敢和以前一樣“明目張膽”地加價。春節將近，有需求的人只能從“黑市”渠道上買到高價茅臺。在黑市上，消費者的權益更難得到保障，而且價格更加高昂。曾經可以2900元買到的飛天茅臺，現在沒有3500元買不到。

《中國酒業》智庫專家歐陽千里認為，等到“控價”活動結束後，“黃牛”們會把“損失”補回來，市面上茅臺的價格會更高。“如果興師動眾的控價最終不了了之甚至無功而返，那嚴打茅臺加價銷售會常態化，無論茅臺是否想繼續控價。黃牛的貪婪把茅臺管理層逼到絕路，同時也把自己逼到絕路。”

從市場監管的角度來講，雖然“上海工商嚴打茅臺加價”的訊息已被闢謠，但即使監管部門真的出手，這種行政手段也只能暫時抑制交易，無法降低茅臺的市場價值。此外，監管部門是否有權這麼做也存在疑問。

北京中聞律師事務所資深行政法律師張鵬告訴《財經》記者，按照《價格法》的規定，價格的制定應當符合價值規律，大多數商品和服務價格實行市場調節價，極少數商品和服務價格實行政府指導價或者政府定價。

也就是說，政府對價格的干預是以制定政府指導價、政府定價的形式實現。在實際操作中，政府指導價、政府定價一般只用於與國民經濟發展和人民生活關係重大的極少數商品、自然壟斷經營的商品價格、重要的公用事業價格、重要的公益性服務價格。例如公共交通、自來水、燃氣、電力等領域。像茅臺酒這樣的一般消費品，明顯不該在政府指導價、政府定價的行列。

《財經》記者查閱現行《上海市定價目錄》發現，目前上海市實施政府指導價、政府定價的專案為公共交通運輸、供排水、燃氣、電力、教育、基本醫療價格、基本養老服務、基本殯葬服務、保障性住房和公有房屋、文化旅遊、環境保護、重要專業服務。包括茅臺酒在內的食品類不在這一目錄中。

“茅臺不是生活必需品，也不是公務接待品，價格高低與民生關係不大。”周勇對《財經》記者說。

（原載2021年2月1日《財經》雜誌；作者為《財經》記者，實習生崔浩對此文亦有貢獻）