《我是不白吃》的爆紅，讓外界看到了美食+二次元產生的化學反應。
一時間，聯名營銷成為快消品牌的標準打法。“不白吃”的自營零食、《火影忍者》裡的一樂拉麵、《刺客伍六七》裡的招牌牛雜，接連登入電商平臺。不過這些“跨次元聯動”並沒有掀起太大的波瀾，現象級IP看似觸手可及的流量紅利，始終沒能被帶入三次元。
造成“曇花一現”的根本原因在於，很多聯名商品本身缺乏產品力，掉入了用流量補齊品質短板的老套路，也就無異於開在景區裡的餐飲店——走不出一錘子買賣的經營模型。當然，我們不能透過這些案例全盤否定跨界營銷的意義，畢竟可口可樂孵化的“聖誕老人”、海爾集團的《海爾兄弟》，都為各自的光輝產生了積極作用。
就在近期，知名虎皮鳳爪王小滷也入局了跨界營銷，與《和平精英》來了一波“吃雞營銷”。王小滷試圖以品牌的明星產品虎皮鳳爪，為“吃雞文化”的“雞”加一個美食註腳。
在營銷強者雲集的休閒零食賽道，王小滷能成功“吃雞”嗎？
1
搭上“吃雞”順風車，就是贏下Z世代？
如果從近幾年裡的文化熱梗中選一個生命週期和影響力維度最強的“梗”，非“吃雞”莫屬。
在Z世代的語境中，吃雞不僅是現象級遊戲的開黑暗號，也在很大程度上發揮著“社交觸點”作用。一方面，年輕人不斷將集體智慧訴諸於“吃雞”，開發出各種以吃雞為主題的段子和表情包，大大豐富了年輕群體的社交表達。另一方面，這些吃雞梗起到了類似“網際網路黑話”的功效，能夠迅速篩選“圈內人”沉澱關係鏈。
如果一個品牌、一種商品能與“吃雞”進行強繫結，就能順著這個社交觸點與年輕人產生更深的情感連線。王小滷顯然意識到了這一點，才會在這波吃雞營銷中投入遠超傳統聯名打法的資源和智力成本。
以王小滷為“吃雞”定製的趣味短片為例，“飛機艙跳傘”場景既致敬了遊戲經典場景，又以“硬植入”的方式加入品牌資訊。在短片中，品牌還以自問自答，自嘲式地肯定了自己的植入操作“過於生硬”。在最後，又反轉式地丟擲“硬”的雙關梗：看好玩家在遊戲中的過硬發揮，以及自身過硬的產品實力。
在短片後面的“好菜”和“苟住”篇裡，王小滷又是一波兼顧腦洞與情懷的“極限操作”：比如玩白菜的諧音梗和虎皮鳳爪“不要菜”的肉食主義；以魔幻沙雕風的“苟住出奇跡”，帶入休閒零食場景；品牌甚至在有限的時長裡塞下了平底鍋這樣的遊戲情懷梗。
一來一回之間，王小滷拉近了與玩家們的心理距離，還成功建立起有趣、不裝的品牌印象。
事實上，王小滷選擇《和平精英》不僅是看中了“吃雞”的流量紅利，還有其對“後浪精神”的深刻洞察。相較於其它競技遊戲，吃雞遊戲裡有著更平等的競技環境，還可以任由玩家自行選擇生存打法，這種開放、自由與平等的競技土壤，恰好呼應了王小滷對年輕人的尊重和理解。
一個只有概念與情懷的營銷，註定只能是空中樓閣。王小滷務實的一面在於，讓吃雞營銷與同時段進行的年貨節電商活動發生了共振。在吃雞營銷在內容場如火如荼時，王小滷順勢在電商場創造了很多“錨點”。
在C端，王小滷邀請網紅、大V、知名UP主輸出各自精彩二創，調動起更多年輕人的參與積極性。同時品牌在電商年貨節主場進行視覺氛圍營造、以遊戲聯名禮盒助推銷售、在《和平精英》官方福利平臺投放優惠券促進轉化。在B端，王小滷與藍V展開“隔空對話”，藉助線下空投等玩法帶動企業採購訂單。
這些操作的無縫銜接，讓吃雞營銷產生的“注意力”和“影響力”，順著不同的路徑流向一個終點——王小滷的私域流量池，最終轉變成品牌的營收增量。比起年貨節帶來的銷售引爆，吃雞營銷更大的意義在於跨越了Z世代的心智門檻。此後，王小滷對於年輕人來說不單單是一個滷味零食品牌，還是在吃雞語境下最先想到的“畫面感”。
2
左手跨界營銷，右手產品創新
王小滷在吃雞營銷中表現出的“信手拈來”，其實有跡可循。近一年裡，這個滷味零食品牌主導了多起現象級營銷事件。
去年初，在王小滷虎皮鳳爪銷量突破5000萬袋之際，品牌方推出了一組短片。其中有長著“雞爪”的飛機冷笑話風，有致敬上美廠的國畫風，有把一隻雞的“日常”講到可歌可泣的“勵志風”，還有用影視級表現手法、沙雕動畫演繹品牌亮點的“反差風”。
這些風格跳脫的短片並非簡單的元素堆砌，而是各有各的創意核心。在沒有使用頭部傳播資源的情況，上述“素人”式的傳播物料得到諸多廣告創意大號的安利和自發解讀，完成了品牌傳播的以小博大。
在娛樂營銷方面，王小滷的操盤也做到了“拳拳到肉”：比如，選擇在風格和粉絲群體與王小滷高度契合的喬杉，作為品牌虎皮鳳爪首席推薦官。雙方拍攝的廣告片，更是玩出了電影級的質感。不僅如此，王小滷還押中了《你好，李煥英》、《小敏家》等一系列熱門IP，實現了品牌力的水漲船高。
在日漸興起的新國潮運動中，王小滷同樣找到了自己的表達。區別於市面上強行蹭熱點、造概念的品牌，王小滷回到了中華文化的“寶物庫”，從剪紙動畫、水墨畫、功夫電影等元素裡尋找閃光點，收穫流量和影響力之餘，也帶來了高質量的國潮復興。
不難發現，無論是日常營銷策劃，還是頭部資源選擇，亦或是面對新趨勢的快速反應能力，王小滷都有著出彩表現。在微博上，#王小滷搞笑短片又來了#甚至成為一檔“下飯綜藝”， 更是熱搜榜上的常客。這種穩定的創意輸出能力，讓王小滷成為休閒零食營銷圈的“杜蕾斯”。
額外一提，在流量“寸土寸金”的休閒零食賽道，王小滷在營銷方面堅守著“底線思維”，沒有陷入流量激進主義的陷阱。比起一些把“出圈”與“出醜”混為一談的品牌，這份對營銷尺度的把控與剋制更值得肯定。
除了流量獲取外，王小滷的營銷能力還間接扮演著“增長駭客”的角色，為產品創新與品牌破圈提供加速度。
據官方透露，王小滷的核心使用者畫像是熱愛社交和新興潮流事物，20到40歲女性使用者。此前在綜藝投入和首席推薦官的選擇上，都是為了強化對該群體的影響力。而眼下的吃雞營銷，使用者群體以男性為主。可見，王小滷正在透過營銷創新推動產品的人群和適用場景擴容。從過去“追劇、加班的女性白領”，到擁有更多消遣時間的宅家族和小鎮青年。
在產品創新方面，得益於互動營銷產生的龐大“自來水”，王小滷能夠得到大量使用者反饋資訊，也擁有一個真實使用者組成的“評審團”。
此前有使用者反饋雞爪指甲造成的困擾，王小滷果斷增加工序，聘請工人專門為雞爪“去指甲”，哪怕增加成本也要把“去指甲”作為產品的標準動作。在王小滷內部還有一項標準，必須80%以上使用者打高分的產品才能上架規模化售賣。復購率方面，也不以SKU作為考核標準，只保留復購率足夠高的產品，把大浪淘沙做到極致。
在休閒食品領域，營銷與產品力相輔相成。所以我們看見，王小滷借跨界營銷、國潮紅利積累的可觀數字資產，與不斷創新的產品產生了“乘數效應”。左手流量槓桿，右手產品創新，“雙核驅動”的王小滷這才穩居虎皮鳳爪領域的“一哥”席位。
3
進擊的虎皮鳳爪，遠未觸及天花板
在休閒零食領域，做“大而全”還是“小而美”一直是個沒有標準答案的選擇題。
Frost＆Sullivan統計，2020年國內休閒食品零售額為7749億元，預計2025年零售額將達到11014億元。
與一些動輒上千個SKU的品牌相比，王小滷算是個異類——作為一家2016年成立的品牌，王小滷發展至今僅有6大類產品，10餘個SKU，且研發重心始終圍繞“虎皮鳳爪”這一單品。
區區一款虎皮鳳爪，能否讓王小滷在“萬億市場”開啟新格局？
答案其實比多數人想象的樂觀很多。
從戰略層面看：在休閒零食行業，“超級單品”的商業價值遠超“超級品牌”。
做超級品牌意味著，陷入了一場品類擴容的“無限戰爭”。一些前車之鑑，就是因為盲目進行渠道、產品擴張，最終四面受敵卻沒有形成自己的優勢陣地。目前市場上“大而全”的頭部品牌，也多是發力單品起家，建立足夠優勢後逐步逐步擴張。
與其他行業不同，休閒零食具有更強的使用者粘性。做出爆款產品後，能夠很快跑出馬太效應。以泡椒鳳爪第一股有友食品為例，公司泡椒鳳爪的市佔率遠超其他玩家，為公司產生的營收貢獻高達79%以上。
同理，王小滷虎皮鳳爪也長期霸榜天貓雞肉零食TOP1，呈“贏家通吃”局面。
在渠道擴張方面，王小滷的超級單品也帶來了優勢。在直播帶貨領域，王小滷虎皮鳳爪受到李佳琦、葉一茜胡海泉、羅永浩、胡可等超頭部主播一致認可。線下渠道，王小滷已經與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點、永輝超市、711等數十個大型商超便利品牌深度合作。
隨著吃雞營銷產生的長期紅利湧現，王小滷虎皮鳳爪有望成為滷味零食界的“可口可樂”。與此同時，SKU精簡策略又讓品牌面對市場環境和競爭變化有更大的戰略迴旋空間。可見，先做超級單品，再做超級品牌對於王小滷來說是個明智的決策。
從戰術層面看：虎皮鳳爪屬於“下限不低，上限很高”的潛力單品。
有資料統計，中國消費者每年要吃掉300多億隻雞爪。考慮到年輕消費者“無肉不歡”、“以辣、爽為癮”的特點，滷味零食行業景氣度將不斷上行。在一些平臺的大資料報告中也能發現，堅果和滷味零食正在成為零食圈的“頂流”。這意味著，虎皮鳳爪的未來增速大機率跑贏行業平均增速。
隨著使用者對食品安全意識的提升，滷味零食頭部品牌將受益於市場集中度的提升——夫妻店、小作坊出清後，這部分市場理應成為頭部品牌的紅利。顯然，這將進一步放大王小滷以虎皮鳳爪為抓手的單品策略優勢，甚至憑藉產品和渠道影響力與兩大“鴨王”產生直接競爭。
超級單品的規模優勢，疊加穩健的營銷能力，讓王小滷的2022註定精彩。
