深度拆解，瑞幸“逆襲”超越星巴克，做對了什麼？

3 月 24 日晚，瑞幸咖啡釋出 2021 年 Q4 及全年財報，資料表現亮眼，較去年的淨收入近乎翻一倍。

財報顯示，2021 財年，瑞幸總淨收入為 79。65 億元人民幣 （12。499億美元），較 2020 財年的 40。334 億元人民幣增長了 97。5%。

緊接著，瑞幸就上了一波熱搜。“瑞幸門店超過了星巴克”一登榜，大家就紛紛感嘆：瑞幸這是“翻身”了。

據星巴克中國官網的訊息，星巴克在中國有 5400 家門店，數量上少於瑞幸的 6024家。

曾經深陷財務造假、遭遇強制退市的瑞幸，是如何趕超行業“大哥”，實現逆風翻盤的？本期運營社就來為大家分析一下： 瑞幸的“逆襲”之路。

01 小門店數量超過星巴克，瑞幸它又行了？

不知不覺中，瑞幸似乎又佔據了人們心中的咖啡“首位”，這並不是空穴來風。

首先，瑞幸已經成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。 根據最新的財報資料顯示：

瑞幸咖啡 2021 年第四季度淨新增 353 家門店，截至 2021 年末，門店總數已達到 6024 家，其中自營門店 4397 家，聯營門店 1627 家。

此外，年報也顯示，瑞幸咖啡自營門店層面利潤也在 2021 年首次實現年度轉正，達到 12。528 億元。

其次，在眾多社交媒體上，瑞幸也憑藉著多款熱門飲品爆火出圈。

在小紅書上，有關瑞幸的筆記數量多達 20w+，是同品類咖啡 Manner、三頓半的 7 倍。

圖源：小紅書

並且，每次瑞幸的新品都會刷屏一波小紅書，從“yyds 生椰拿鐵”到“櫻花季限定拿鐵”，網友的呼聲伴隨著瑞幸上新水漲船高。

在社交熱度的背後是銷量的暴漲，生椰系列為瑞幸帶來單月破 1000w 的杯量，瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品類獲得一席之地。

除了小紅書，瑞幸在《第一財經》2021 年釋出的“金字招牌大調查”中，也位於品牌偏好度的首位，獲得了眾多網友的認可。

再者，瑞幸的主要競爭對手星巴克負面新聞頻發，星巴克正逐漸“跌落神壇”。

星巴克驅趕執勤民警、星巴克漲價、被曝衛生狀況差等負面新聞先後登上熱搜，在相關新聞的評論區，網友紛紛 @瑞幸 ，並自發號召其透過運營動作“替代”星巴克。

在星巴克驅逐民警的新聞下，有網友表示，建議瑞幸趕緊出一波營銷方案，為民警、環衛工人贈飲。

最後，瑞幸也受到整體咖啡市場的影響，或將進入快速擴張的「高速發展」階段。

艾媒諮詢的資料顯示，2021 年中國咖啡市場規模達 3817 億元，預計行業將保持 27。2% 的增長率上升，2025 年中國咖啡市場規模將達 10000 億元。

圖源：艾瑞諮詢

與此相對，觀研天下認為，中國人均咖啡量即將在 2022 年突破 9。9 杯。

圖源：知乎/資料來源：觀研天下

在整體的咖啡發展迅猛的環境下，一眾咖啡品牌也紛紛開始擴張：

據每日經濟新聞的訊息，3 月初，Tims 中國宣佈獲得了 1。945 億美元融資，目前其在中國市場的門店數量超過了410家；

Manner 咖啡也官宣將在國內 10 座城市同時新開超過 200 家門店；

主打精品咖啡的品牌 Seesaw Coffee 也在兩年內獲得了數億元融資，投資方包括喜茶、黑蟻資本。

可以這樣說，中國的咖啡市場越演越烈，多家品牌不僅受到資本青睞，門店數量也急速增長。而瑞幸也宣佈 2022 年 1 月新開門店 360 家，重新整理了瑞幸單月新開店總數紀錄。

伴隨著一系列爆款出圈、開店擴張，瑞幸似乎又行了，那麼它是如何做到的呢？

02 瑞幸是如何“起死回生”的？

瑞幸“起死回生”，主要從四個方面去看：

1）私域：重視留存，提升復購

對瑞幸有過了解的使用者會知道，私域是 ta “白手起家”的第一張牌，早期的瑞幸靠著無人能及的「拉新」手段橫空出世，迅速佔領龐大的市場份額。

在「財報醜聞」出現後，瑞幸的品牌形象一落千丈，也是「私域」幫助其實現“逆勢反轉”（參考前文：臥底瑞幸100天后，我發現了ta起死回生的秘密） 。

據見實的資料，截止到 2021 年 6 月，瑞幸共累積私域使用者 1000 萬，社群數量 3。5 萬個，並且私域（社群）已經成為 APP 和小程式外的第三大訂單來源。

運營社觀察到，現在瑞幸的私域運營重點由增長拉新，變成了留存和轉化：

① 留存：社群+直播

圍繞「留存」，瑞幸做了兩個方面的嘗試：

一方面，瑞幸打造福利社群 ，透過福利官不定期在社群中發起各種各樣的活動，比如低價促銷、新品首發等，刺激使用者持續關注。

對於瑞幸這樣的高頻低價的產品來說，社群留存往往能夠有效觸達使用者，是最重要的私域留存方式。

另一方面，瑞幸透過私域直播 ，進一步提升自己的服務能力。

比如瑞幸在社群中定期邀請「咖啡大牛們」進行直播，講述一些咖啡相關的知識，以此來提升自己的口碑和專業度；

再比如，瑞幸透過影片號進行門店直播，幫助使用者進一步瞭解咖啡的生產流程的同時，還會邀請使用者實現內容共創。

從 2021 年 6 月起，瑞幸咖啡的影片號推送中逐漸出現了“匿名粉絲投稿”系列內容：瑞幸會根據評論內容設計指令碼，製作搞笑影片，增強互動感的同時，也提高了使用者的情感投入。

② 轉化：復購+客單價

在轉化上，瑞幸沒有像原來一樣，漫天撒券，賠本讓使用者消費，而是結合自身“高頻低價”的模式，在社群和朋友圈有節奏地觸達使用者，幫助使用者養成消費習慣，提升復購頻率。

在社群中，瑞幸透過 sop 式的固定推送，覆蓋從早餐到深夜咖啡等所有環節；在朋友圈裡，瑞幸透過節日、週末等特殊的節點，“提醒”使用者領券消費。

長此以往，使用者很容易養成周五下班點一杯瑞幸新品，週一上班買一份瑞幸咖啡早餐的習慣。

為了進一步提高轉化，瑞幸還透過 組合套餐 ，進一步提高使用者客單價。

當用戶進入結算介面以後，瑞幸會在此提供幾款「超值換購」，比如原價 12 塊的經典麻薯只要 6。9 塊，原價 15 塊的抹茶紅豆瑞幸卷只要 8。9 塊。

這種模式對提升客單價頗為奏效，介面赫然顯示近期已經有 159 人組合下單。

2）定位：結合特性，改變模式

瑞幸的「差異化」主要體現定位和價格上，以此精準俘獲最佳受眾。

① 定位差異化

在定位上，早期的瑞幸定位一直對標星巴克——追求商務化的「大空間門店」和高品質的「現制口感」，因此當時的瑞幸只做直營店。

這樣做的優點固然，但是缺點是資金佔用大，在長期補貼沒有盈利的經營過程中，很容易陷入現金流危機，出現暴雷、崩盤等局面……

對此，瑞幸的改變有兩點：

一是恢復加盟模式，透過加盟優惠和技術扶持，吸引加盟商進場。

這樣一來，既能保證持有穩健的現金流，又能開闢「收入新渠道」——加盟商需要向瑞幸購買原材料。

瑞幸董事長郭謹一在接受媒體採訪時曾表示，“瑞幸咖啡聯營門店營業利潤率增長到25%以上，在瑞幸咖啡收益增長中發揮重要作用。” 2021 年，瑞幸自營店收入為 61。93 億元，同比增長 78。3%；加盟店收入13。06 億元，同比增長 312。5%。

二是瑞幸放棄大店模式，砍掉營收不合格的店鋪，跑起「外賣模式」。

從客觀角度看，瑞幸雖然一直“叫板”星巴克，但也不得不承認它和星巴克的使用者畫像重疊度很低，瑞幸真正使用者群體，從來都是那些注重價效比的年輕白領。

於是，瑞幸搞起了「錯位競爭」，密集開起「快閃店」，打出“我們喝的是咖啡，我們只為咖啡買單”等口號。

在 2021 年第 4 季度裡，瑞幸首次將配送費用從銷售和市場費用中獨立出來，Q4 配送費為 2。33 億元，同比增長 83。8%。

② 價格差異化

在價格上，之前的瑞幸主要透過「3。8折優惠券」補貼使用者，但是不少消費者反應，現在的瑞幸減少了補貼優惠，優惠券大多是 5 折左右。

與此同時，瑞幸根據不同門店，不同使用者消費水平，透過部分單品 1-4 元不等的調價空間，實現價格精準化。

根據@大摩財經顯示，2021 年第三季度，瑞星的飲品平均售價約為 15。2 元，和 2019 年第四季度相比，提升了 5。5 元。2021 年，瑞幸的平均月銷售額達到了 1300 萬，同比增長了55。2%。

3）產品：推陳出新，爆款邏輯

在產品上，瑞幸採取高頻推新品，打造爆款的邏輯。

和西方市場不同，咖啡對於大多數中國使用者來說，並不是生活必須品，更多的還是以娛樂飲品的形式存在。

在這一賽道上，中國消費者，尤其是年輕消費者，顯然更喜歡多樣化的口味。

為了快速推出更多優質新品，瑞幸在在研發上搞起了「賽馬機制」。

品牌觀察報表示，瑞幸在研發上非常“卷”，先由研發團隊中的各小組提出方案，經過內部品鑑、蹭蹭篩選後，還有透過員工投票，選出自己最喜歡的一款。

其中獲得最高分的產品才能夠投入市場，一旦使用者反饋不佳，就會被立即撤下，更換新品。

據官方資料統計，在 2021 年，瑞幸一共推出過 113 款全新現制飲品，其中生椰拿鐵、絲絨拿鐵作為爆款產品，成為瑞幸業績增長的頭號功臣。

生椰系列產品的單月銷量甚至超過 1000 萬杯，重新整理了瑞幸咖啡的新品銷售記錄。

4）營銷：壓中頂流，修復形象

最後，不得不提到瑞幸的一系列“押寶式”營銷。

其中，最出圈的就是簽約代言人利路修和谷愛凌。

去年的 5 月 6 日，在創造營因為“不想營業”大火的利路修成為瑞幸冰咖的推薦官，釋出了首廣告片《瑞幸YYDS》。

在短短 6 天內，相關話題在微博達到 1。1 億閱讀量 （截止 5 月 12 日） 。

相關的《瑞幸YYDS》影片，也在微博得到超過 600w 的播放量。同時，B 站內該影片也被利路修的粉絲推上熱門，獲得 100w+ 的播放量。

藉著創造營與利路修代言的熱度，瑞幸成功吸引了年輕人，甚至成功打入了年輕人扎堆的 b站，成為了當時的造梗頂流，不少使用者也透過瑞幸知道了“yyds”這種只在年輕群體中活躍的梗。

而瑞幸簽約的另一位代言人谷愛凌，則更能體現其營銷嗅覺。

2022 年 2 月 8 日，谷愛凌奪金，瑞幸隨即推送了“奪冠券包”，還在小程式中特別添加了“谷愛凌推薦”選單欄。

而瑞幸之所以能如此迅速的將“谷愛凌”相關宣傳鋪開，主要是因為其早在 2021 年 9 月就簽約了谷愛凌，並打好了提前量：

據紫金財經訊息，簽約代言人時，瑞幸就推出谷愛凌定製新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵；

冬奧會前，瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套，帶有谷愛凌元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京佈置了 2 家谷愛凌快閃主題店。

如果說私域為暴雷後的瑞幸贏得了一絲喘息之機，精準定位、打造爆款和品牌營銷等後續動作的疊加，才真正讓曾經瀕死的瑞幸，有了重新角逐中國頂級咖啡品牌的資格。

03 結語

回顧瑞幸這個品牌的發展歷程：

從“瘋狂發券、遍地開花”地拉新方式進入大眾視野，再到因「財務造價、虧損經營」等事件“跌入低估”，最後靠私域、轉變營銷策略等“起死回生”、甚至門店數量超越星巴克。

整個「曲折起落」的歷程，不經給人一種“傳奇”色彩。

毫無疑問，瑞幸，正如它的名字 Lucky Coffee 一樣，是幸運的。但市場從來不缺“翻身”神話，也不缺花式的營銷套路。

面對激烈的咖啡市場爭奪戰，瑞幸還有許多路需要走，例如在使用者忠誠度上，沒有星巴克強，無法建立起核心使用者群體，客單價也不如星巴克；社群、外賣即走的模式易複製，並未完全建立起品牌「護城河」，易被競爭對手超越。

未來，瑞幸在咖啡這條賽道上，是否成為“常勝將軍”、一直幸運下去，我們拭目以待。

參考資料：

《最新財報顯示：瑞幸咖啡又活過來了》，大摩財經

《瑞幸去年收 79 億，大半是私域功勞！》，見實

《門店超星巴克，瑞幸“逆襲”是憑實力還是靠運氣？》，耐耐