不管是國內手遊市場，還是出海的國產手遊，應該都面臨一種困境與共識：產品競爭激烈、同質化嚴重，買量成本不斷增高，回收無法得到保障——尤其對回收週期動輒半年以上的MMO或SLG遊戲來說。
玩家層面，審美的提升、喜好的變遷，導致不僅產品品質面臨更高的要求，以往單一直接的廣告推廣形式也不再奏效。
這種時候，廠商紛紛以精品為武器，以長線運營為目標，嘗試多種營銷手段——先用品牌營銷潛移默化地改變使用者心智，再借助恰當的效果買量提高轉化，俗稱「品效一體化」。
作為一家多年的出海廣告服務商，易點天下曾為多款我們熟知的出海手遊提供「品效一體化」服務，包括《高能手辦團》、《塞爾之光》、《風之大陸》、《鴻圖之下》、《叫我官老爺》、《新射鵰群俠傳》等，均實現了不俗的效果。
我們與易點天下泛娛樂業務總監李婷婷聊了聊，關於出海手遊的營銷困境、趨勢變化，以及他們在多年摸索中積累的優勢和方法論。
為什麼要做「品效一體化」？
易點天下服務遊戲出海近10年，素材創意團隊超200人，建立了Madcube全案營銷團隊，創意素材團隊覆蓋3D、2D、真人實拍等各種型別，自建超2000平米拍攝基地，掌握海外KOL、媒體等資源……綜合來看，在國內營銷服務商中相當罕見。
易點天下2000平米多場景拍攝基地（上下滑動檢視圖片）
在李婷婷眼中，如今的海外營銷環境與四五年前早已不可同日而語。2016年以前遊戲的CPI很便宜，回收好，競爭也沒有那麼激烈，廠商無需操心太多。
如今，買量成本增加，內卷嚴重，玩家對遊戲的需求和期待越來越高，出海廠商也從追求收益到打造精品做長線運營。除了CPI，他們更看重留存、回收等資料。單純買量難以保障，「品效一體化」的時代也正式來臨。
為什麼是「品效一體化」？效果買量只是短期地抓了一波核心使用者，透過品牌營銷可以觸達更廣泛的圈層使用者，擴大品牌影響力，吸引老玩家迴流。如果二者相結合，在長線運營下，可以達到1+1大於2的作用，更好地實現“長”態增長。
李婷婷將整個「品效一體化」的流程分為三個方向：品牌化、內容化、社交化，分別對應營銷投放的前期、中期和後期。
品牌化常見於投放前期進行品牌建設，主要在線上、線下做品牌宣傳，以提升品牌曝光度和熱度，實現短期增量。能力優秀者，還可以打造成自有IP，圈一波核心粉絲。而有了IP知名度後，後續不管是品牌內容運營、KOL紅人營銷、IP聯動等，都將變得非常容易，也能夠擴大泛使用者圈層。
投放中期，廠商更關注留存和回收，所以內容化營銷變得非常重要。這一方面要求廠商在競爭同質化的情況下，把產品本身做到精品化；營銷服務商則可以從素材層面切入做內容化營銷，比如3D影片、真人實拍、可玩廣告等。
李婷婷向我們總結了一些品類的有效素材內容——SLG類產品，使用高品質的UE4引擎素材，玩法重構劇情素材；MMORPG類產品，可以採用一些社互動動的素材，比如玩家聊天彈出、組隊帶妹子等，多款產品上的測試資料反饋，這幾類素材普遍更吸量，回收效果也更好。
社交化更多體現在社媒運營。李婷婷提到，中小型的廣告主往往只在遊戲大推期間買量，但空檔期也需要有動作，持續地做社媒運營。在她看來，社媒運營用很少的成本或者零成本，就能夠提升社群活躍度，也能持續地獲取新使用者和啟用非活躍的老使用者。
這一整套流程覆蓋了品牌包裝、營銷策略、內容創意、社交傳播、媒體採買與運營，被李婷婷稱為「全案營銷」，也是他們多年運營中構建起的綜合服務能力。對大多數廠商來說，僅憑自身實力做到「全案營銷」並不容易，要面臨資源整合、營銷內容本地化等多重難題。
那麼，易點天下具體如何為出海手遊服務？
包裝組合， 實現1+1大於2的效果
易點天下業務遍佈歐美、日韓和東南亞，在日韓有本地化團隊，更瞭解當地的梗文化、洞察當地的使用者心理。再加上西安運營中心與日韓團隊的良好協作溝通，所以在日韓更有本地化優勢，能夠更好地提供專業的本地化「全案營銷」服務。
李婷婷告訴我們，為出海手遊做本地化「全案營銷」前，他們會根據產品的品類、投放階段，研究和產品相匹配的本地受眾，做大量市場調研，然後再提供方案。
以出海韓國市場的手遊為例，他們會與KOL/藝人合作，投放地鐵廣告、Naver、Kakao媒體廣告、戶外大屏，拍攝TVC，與韓國本地的超級App聯動，運營社媒與使用者溝通，在本地小網站做宣傳等，基本上覆蓋了目前市面上常見的營銷方式，且均有相應資源，兼具廣度與深度。
易點天下線上/線下多種營銷方式（上下滑動檢視圖片）
素材層面，投放初期，他們會要求全部最佳化師和設計師必須玩遊戲，甚至付費成為重度玩家，以此保障最佳化師和設計師對產品足夠了解，知道遊戲的“點”在哪裡——這也是為什麼廠商如今都想要擁有研運一體的能力，因為更瞭解遊戲的玩法和故事劇情。
而對於營銷服務商來說，3D影片、包裝剪輯、原創劇情、玩法重構、真人實拍……他們都會去嘗試，然後根據不同遊戲、不同階段，用不同的素材去獲取不同的使用者。兼顧量級需求和回收需求，實現營銷推廣的全域性最優解。
在李婷婷看來，韓國市場的真人實拍素材效果良好，也是本地化內容營銷未來的方向。而真人實拍講究的是本地化，他們會採用本地模特、KOL等來實拍素材，指令碼也由韓國當地團隊原創，從而更好地與玩家形成情感連結，使之身臨其境，和遊戲產生共鳴。
易點天下真人實拍素材（上下滑動檢視圖片）
這種品牌+效果的雙重組合拳，前期涉及到品牌營銷，可能需要花費一些成本。但從他們過往服務的廣告主長線成績來看，綜合成本有所下降，效果也有明顯提升——因為培養了使用者心智，轉化率有較大提高。
易點天下服務的多款遊戲，均是透過上述營銷方法的不同包裝組合，實現了1+1大於2的效果。如最近上線韓國的二次元手辦主題超酷手遊《高能手辦團》，成功登頂韓國雙端免費榜TOP1，並且在上線第二週就躋身Google Play暢銷榜TOP4，連續兩週位列Google Play下載榜單前3，成績一度超過《天堂2M》、《劍靈2》等重金宣發的本土MMO手遊。
《高能手辦團》
獨特優勢，為“長”態增長保駕護航
易點天下如今的資源、成績，事實上並不是一蹴而就的。李婷婷坦言，在這幾年的運營過程中，他們也遇到了一些難題，所幸在不斷地嘗試中，也形成了自己獨特的優勢。
比如易點天下的設計師和最佳化師，大多數有五年以上經驗，經歷了移動遊戲發展的主要程序。但與創意相關的工作，難免會遇到靈感枯竭的情況，所以他們往往是多個設計師交叉負責多款產品，素材創意團隊內部每雙週和每月也會有頭腦風暴，以碰撞出更多新穎的火花。
在多年的海外服務中，他們還建立了一些自有資源庫，持續地為素材創意團隊提供幫助。同時，為了提升廣告投放效率、最佳化廣告投放效果，易點天下也加大對技術研發的投入，構建了多個創意工具。
以素材創意自動化產品——YeahCreative為例：“其具備的創意靈感模組能一站式發掘爆款影片、紅人及音樂；創意生成模組能透過強大的線上編輯器實現創意的批次產出和智慧調優；創意洞察模組更是整合了真實投放素材、沉澱了大量過往優秀創意，讓新產品的成功不走彎路。”
值得一提的是，由於易點天下本部設在西安，高校資源眾多，他們還會和一些當地高校遊戲社團的資深玩家互動，去招募一些好的指令碼。眾多留學生資源也為他們選擇演員提供了便利。
為豐富真人實拍的創意形式，產出更多樣的實拍素材，讓使用者更有身臨其境的感覺，易點天下特地在西安設有2000平米實拍場地，內部設定了數十個拍攝場景，能夠滿足大部分真人實拍的場景需求。而且，他們擁有專業編導、影片拍攝和後期剪輯包裝團隊，可以全面覆蓋到從指令碼、編劇、選角，拍攝和後期製作的所有環節。
上述這些都是易點天下多年來積累的優勢，也是他們與其他營銷服務商具備差異化的地方。隨著海外市場競爭的加劇、以及玩家審美的不斷提升，「品效一體化」或許也需要迎來新的迭代升級。但至少在當下，它仍然是出海手遊的實現“長”態增長的不二法門。
