自從資本主義在西歐誕生的那一刻，消費這個概念就註定與資本主義的生與死息息相關。全球化與工業化使得人們在物質享受極大得到滿足之後，同時也改變了人們的世界觀與價值取向。消費既代表著一種自古以來的經濟現象，也使得我們與世界的邊界變得鬆動——我們也許不會想到自己消費的一件時裝，與地球另一端的第三世界中的女工的命運息息相關。而電視上光鮮亮麗的真人秀中頻繁出現的商品，也許也在為螢幕那一端的人們的心靈中埋下種子：我渴望這樣的生活，這樣的生活也許才可以稱之為“生活”。消費，把我們心中的渴望與剩餘與人性底層的呼聲緊密相連，我們一生的價值與野心都在於“清空購物車”以平息內心深處那一聲聲對更好更體面的自己的渴望。正如馬克思所說：“在資本主義下，每一個人都在思考如何在另一個人身上創造一種新的需求。”
《商品帝國》，［德］弗蘭克·特倫特曼 著，馬燦林、桂強 譯，九州出版社，2022年8月。
消費是一種異化，它把我們曾經對自己所有的期許化作了買單的那一刻的片刻歡愉與喘息。同樣消費打造的符號與行為準則也在不知不覺間支配著這個世界。我們習慣於以衣著、點餐的選單、手錶、手機型號評價一個人的品味乃至階層。同樣消費前所未有地介入了我們的文化生產，電視劇、短影片、綜藝節目既是一種消費所誕生的工業產品，也使得意志軟弱的我們在不知不覺間被隱性的資本所俘獲。
齊澤克們曾經一次又一次地批判資本主義填補經濟危機的虛空，嘲笑擴張性財政貨幣政策猶如飲鴆止渴。然而齊澤克卻不得不承認，渡過一次次危機的資本主義猶如鳳凰涅槃，垂而不死之際卻以另一種方式說服大眾接受另一種新的支配方式。或許，消費主義的真正源頭正是來自我們人性中的軟弱和渴望。我們樂在其中卻一次次地為自己的貪婪和縱慾而懺悔。就像知識分子們一次次地引用拉康、德里達、鮑德里亞批判資本的無孔不入，卻難以逃避跨國企業星巴克優惠活動的誘惑。
也許，人類對消費和商品“與我周旋久”的纏鬥，還將繼續，而且望不見盡頭……
撰文｜孔笑微
被商品改變的世界
談到什麼是重要的商品，有一種有趣的觀點是非必需品、新奇的奢侈品常常才是歷史發展的動力。大抵人類天生獵奇喜新厭舊，創造高溢價的增量需求，總比撼動深深巢狀在舊有經濟結構裡的基本民生商品，無論從社會執行，還是商業利潤上都容易得多。刺激大航海的是東方的香料和絲綢，形成世界貿易體系雛形的是蔗糖咖啡和茶葉，棉花需求激增和棉紡產業崛起伴隨著西歐中產階級的社交地位形成和一群“渴望打扮得像公爵夫人的磨坊女工”。
上流社會願意花溢價購買新奇商品，如何逐漸普及為群眾承擔得起的流行消費品，就是新產業和消費社會崛起的歷史。成癮性——比如在糖、咖啡、茶、酒精、電視、網路遊戲和手機短影片之中看到的，扮演了重要的滲透劑角色，在穿透階級壁壘向下傳遞的過程中，像濾紙一樣，萃取出了符合大眾市場、激發產業規模、推動經濟更新換代的最理想商品。
19世紀，郊遊的法國中產階級家庭。
加爾佈雷思在《豐裕社會》中探討了生產者主權對消費者主權的侵蝕，然而追溯歷史，一種巨大成功的消費品，從來不是生產者可以單方面創造的，即使在遠遠稱不上豐裕的社會里也一樣。《商品帝國》探討了新愛好的引入和普及，如何啟動現代的消費文化，揭示了消費社會以及心理，也可以從匱乏而不是豐裕中產生。
蔗糖與權力的聯絡源遠流長——糖與茶，曾被稱為最早有帝國主義色彩的世界性商品。製糖業的死結在於，當年甘蔗幾乎是蔗糖唯一可靠來源的作物，非得在熱帶地區種植不可，而且要消耗大量淡水，對集中勞動力投入要求極高。在前工業化年代，只有殘酷的奴隸制能滿足甘蔗種植園的勞動強度。熱帶作物經濟奴隸制以及後來的契約奴工，是早期資本主義機器吐出的第一爐煤渣。以死亡率而計，當時歐洲每消耗一磅糖，相當於消費兩盎司“人肉”。
因普魯斯特而聲名鵲起的甜品——瑪德琳蛋糕。
直到19世紀初英國廢除奴隸貿易，20年後在整個不列顛殖民地禁止。糖業奴隸制的衰落，原因與其說是由於道德進步，不如說因為拿破崙戰爭之後，甜菜作為溫帶製糖業的替代原料在歐洲興起，緩釋了對蔗糖的單一依賴。競爭的崛起讓市場風險增加，把人（奴隸）作為固定資產，就不得不承受較高的固定成本，只有穩定的大規模銷量才能享受到平均成本降低的好處。在市場不穩定的時期，把人力投入作為可變成本，而不是沉沒成本，才是划算的。“契約工人”的待遇不見得比奴隸強多少，甚至來源一樣不道德（詐騙與綁架），主人付給他工錢只是因為這比把他整個買來划算——但人類獲得每一點自由都伴隨著巨大的不對稱的代價，新的歷史畢竟開始了。以食糖為基礎之一的現代零食文化和快餐食品工業，從此出現在地平線上，像黎明初醒的巨獸。
消費主義與城市：全球化的進與退
與時間和金錢同樣重要的是消費的空間，中世紀的大城市甚至比今天的城市更為具有消費性，因為這裡盤踞著前現代的兩大核心消費集團：宮廷與教會。對奢侈享受的順從，讓這些中心大城市——倫敦、巴黎、馬德里，成為了資本主義的發動機。歐洲革命之後，政治動盪阻礙了宮廷與教會的消費能力，生產性工業城市和港口城市，比如曼徹斯特和馬賽地位有顯著上升，然而很快勞動力的聚集和商貿發展，形成了新的消費能力集團，消費文化第一次從模仿宮廷與上流社會的習俗中擺脫出來，有了嶄新的力量和風向。
以奢華和放縱聞名的法國皇后瑪麗·安託瓦內特。
19世紀是現代工業開啟市場的狂飆突進階段，普遍性照明、供水和城市公共交通，奠定了超級城市形成的基礎，中世紀城市的“大理石蛋糕”分層結構不同，現代城市的基礎設施規劃打通了一個個封閉和自限的“部落”區域，儘管地區間的階層和貧富差距依然甚至更加懸殊，但聯結卻前所未有緊密了，消費性經濟活動如同血液迴圈，泵出城市的有力的心跳。消費活動催生了一些嶄新的社會公共空間。
集市與臨街店鋪被百貨公司和綜合購物商場取代，歷史學家稱之為從宮廷到大眾消費轉變的拐點。巴黎的樂蓬馬歇百貨公司，倫敦的哈羅德百貨公司，芝加哥的菲爾德百貨公司，中國上海的先施百貨公司，“百貨公司掀起了一場社會與心理的革命”，與小攤販、室內商店和街頭集市相比，百貨公司更加具有“商品教堂”特徵，是現代大眾消費的典型社交形式，就像沙龍是前現代上流社會消費的典型社交形式。百貨公司讓過去一無所有的人群，猛然進入一個慾望的世界，接受前所未有的強烈衝擊，並賦予他們成為現代消費者的嶄新教育。
上海永安百貨大樓。
購物依然是休閒社交活動，但是一方面，著名的百貨公司成為城市地標性的地方景觀，以宏偉和豪華躋身於本地教堂、市政建築和皇家宮殿之列；另一方面迅速發展為前所未有的擁有自我意識的全球性機構，與當時推動全球化的幾股力量——世界博覽會、蒸汽郵輪、郵政服務和移民，同時發揮作用。百貨公司是最早追求資本、知識和品味的跨國流動的商業形式，力求建立一個全球化的大家庭。從19世紀末開始，樂蓬馬歇在利物浦和布里斯科頓建立分公司，哈羅德則擴充套件到布宜諾斯艾利斯；在銷售類別上，更是力求包羅永珍，1895年哈羅德百貨公司的商品目錄涵蓋了多個國家的供應鏈，它自豪地標榜為從搖籃到墳墓（商品中的確有全套喪葬用品和葬禮服務）。百貨公司消費基礎深深紮根在快速流動的人群——擁有更多可支配收入的，快速增長的工薪家庭。這個富麗堂皇的地方讓購物和消費具有一種類似烏托邦的公共展示屬性，削弱了宗教、政治、語言和習俗的隔離，打破了為精英階層建立的半私密空間，重組了人與人在商品流動和服務中的關係，中產階級變得更加有信心，也更為接受一個全球化的商品圖景。
信貸、通脹與豐裕時代的新窮人
東西方宗教與傳統文明對借貸都持有負面看法，超前消費與墮落和虛假需求相伴而生，莎士比亞《哈姆雷特》中老謀深算的宰相送別兒子的金玉良言是“不要借給人錢，也不要借錢給別人”，本傑明富蘭克林認為揹負債務是變相出賣自由，維多利亞年代的人篤信3C：文明（civilization）商業（commerce）基督教（Christian）而痛恨3D：債務（Debt）汙垢（Dirt）魔鬼（Devil），而渾然不覺兩者之間的矛盾：商業和信貸密不可分。
巴爾扎克小說《高老頭》。
在現金短缺，金融體系處於萌芽和抑制狀態下的社會中，無論對家庭還是商業而言，借款和賒賬是日常生活十分正常的一部分，18世紀初的英國，超過半數的家庭男主人（最有借貸資格的家庭成員）去世時會留下未清償的債務，十九世紀的商店，無論東西方，鮮少用現金結賬，賒賬購物才是常態，漢諾威商店的記錄中只有1/4的交易以現金結算或者短期清償；同時代面向市民的北京商鋪中“掛賬”比例也高達一半以上。20世紀初上海的一項調查報告中，普通家庭年均收入417美元，但要維持生活，各種“印子錢”的借貸平均高達147美元，超過1/3。“罪惡”的高利貸流行並非因為奢侈的慾望，而恰恰因為商品經濟還不夠發達，信用體系基礎薄弱，風險巨大勢必帶來利率高踞，民間不得不以簡陋的自發性金融安排來彌補，比如市民中借貸一體的各種互助性“合會”。種種證據表明，家庭債務增長並不是“奢侈”消費推動的罪惡，而是正常流通性的短缺，與馬爾薩斯週期疊加的帶來的內生性建構——花未來的錢，只這是唯一可以得到的、通向未來的舟楫。
電影《華爾街之狼》。
通貨膨脹也是消費行為的長期影響因素，在有良好社會保障的條件下，理性的個體經濟人，會因為未來通脹預期而樂於釋放當下購買力，消費行為又增加了需求，完成“自我實現的預言”促進繁榮，這是工業社會一般性消費拉動經濟增長的重要邏輯。然而如果沒有合理的社會保障和發達金融投資的風險轉移作用，通貨膨脹預期卻會大大加深對未來的恐懼，抑制當期消費，讓資金沉澱到無效和不合理的部門當中。思想家齊格蒙特鮑曼創造了“新窮人”的概念——有缺陷的消費者。“新窮人”是物質社會里的窮人，有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足的，或者說就是手裡沒有足夠的錢的，不能隨心所欲購買自己的必需品的消費者。在一個消費社會中，新窮人缺乏的能力是“體面”的能力，窮人不再困頓於溫飽，而是糾結在一種社會容許的生活方式的邊緣，“車子”、“房子”、“子女教育”無不與消費的一種文化認可方式緊密聯結。不僅僅是失業者，只要無法承擔這種最低的“體面”消費方式，勞動者就會從消費意義上變成一個新型窮人，陷於債務和通脹的泥潭掙扎一生。
快樂與安全：兩個彼岸
十年前曾有評論者把中國消費主義的崛起命名為“從苦行者社會”到“消費者社會“的轉變，與這個觀察和斷言同步的里程碑事件，是從2009年開始的雙十一購物狂歡節。消費的快感，消費主義的宏觀和微觀價值，在雙十一這樣的集中衝擊下，進入了一個全新的表現階段。數字行銷令零售業的業態前所未有地豐富多樣，“直播間”方式和網紅帶貨促銷縮短了消費者和供應者之間的鏈條，消費的過程被注入了表演性、參與性和娛樂性。購物行為的本身即是表達，也是快樂兌現的過程，消費由私密的個人活動，發展成一種參與公共生活，尋找圈層社群的集體行為，如同觀看球賽、演出和遊戲，消費主義的文化表達從未如此飽滿和富於安撫性。
美國14內年推出了20季的真人秀《與卡戴珊同行》。
另一方面，中國的消費主義被一些學者稱為“儒家消費主義“——並非是儒家文化對消費有什麼提倡（正統儒家思想反而一向有抑制消費的傾向），而是體現在“以家庭為取向、以兒童為中心”的消費意願以及外向延伸上。對家庭自有住房的執念和“剛需”屬性，也是儒家消費主義與城市化結合後的一種反應，有趣的是，通貨膨脹和金融抑制助力了這樣的趨向，市場化歷程中加速的通脹使未來債務的預期貼現率高於當下的利息率，金融抑制令不動產這種銀行能接受的少數融資抵押品產生了巨大溢價，房地產過熱成為投資與消費的雙重泡沫。對兒童的攀比性教育投入也有類似的疊加效應，教育的邊際收益率被消費主義的濾鏡放大，帶來了超過經濟理性的過度投資。
道德考驗是消費文化能夠登堂入室的另一種考驗，目前為止消費資本主義遭遇到的最大兩個爭議是公平性和永續性——前者涉及分配和社會正義問題，後者直指資源與環保政策的現實考量。商家和消費者都想透過具有曝光率和社會運動色彩的方案，以改良消費文化的方式而非直截了當經濟政策來改良。“公平貿易”運動在咖啡、製糖這些標準化行業久負盛名，並且隨著延伸的食物鏈滲透入廣闊的食品工業；環保運動則被巧妙地融入消費文化的創造分支，成為新時尚的一部分。固然在經濟下行週期時，現實壓力仍然會將消費者逼回最低成本考量，但是消費習慣的黏性一旦形成，就擁有了回彈的能力。
回收垃圾維生的巴基斯坦少年。
安全和快樂是人們願意以金錢交換的核心產品，也是消費的終極目的，社會物質生活塑造了人，人創造精神生活，現代生活中存在無數對消費主義文化的激烈對抗，效果卻往往如同西西弗斯徒勞無功，拔著自己的頭髮終究無法離開地面。保持人的完整性的努力，是從對社會執行的反饋和修正開始的，也將是必經之路。
撰文/孔笑微
編輯/朱天元
