其實沒什麼秘密，很簡單的，就四個字。但我們要從頭講起。
1
在廣告公司，有文案和策劃兩個崗位，負責處理與文字相關工作。
策劃，主要負責幫企業制定各種策略：營銷策略、品牌策略、傳播策略……不管是什麼策略，總之是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析後，指出關鍵問題，提煉核心概念，併為傳播和推廣指明方向。
策劃主要使用的辦公軟體是ppt
。
文案，在策劃提供的方向和概念基礎上，發想創意，使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來，文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、影片文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。
文案則主要用word和鉛筆
。
從這個分工可以看出，
文案不等於策劃，文案也不從屬於策劃。
文案，應該是策略的創造性表達。
但壞就壞在，很多人沒有看到“創造性”這仨字，把文案變成了策略的直接表達。
把策略當成文案，於是誕生無數爛廣告。
隨便分享一下，這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。
策略上定位健康定居，訴求板材好，沒問題。但文案直接把策略講出來，很平庸，毫無打動力。
策略上針對年輕人訴求夢想和青春，可以。但文案直接用夢想、青春，大得沒邊沒際，讀完實在搞不懂網信能幫我的夢想幹啥，喚不起我下載的慾望。（畫面配咖啡杯、打字機更是跟夢想跟青春沒半毛錢關係）
策略上講品質，不錯。文案直接說生活品質高，恕我感受不到。還有這個1度，看半天沒明白是什麼意思（我猜是冷鏈物流，讓牛肉保持在1度鎖鮮）。
所以告訴我，爛文案是怎樣煉成的？
很大一部分原因就是把策略當文案使，直接把策略講給消費者聽。
2
為什麼這麼做不合適呢？
首先，二者面向的物件不同。
策略是寫給企業內部人士看的，特別是企業老闆。文案則是寫給消費者看的。
不管你的策略是什麼，不管你的策略再牛，消費者最終看到的是企業投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。
其次，因為面向物件不同，二者的語言風格也不同。
策略是商業語言，裡面充斥著各種行業用語、技術術語，願景、使命、戰略目標……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……但文案應該是消費者用語，力求簡白，平實，直接，不講大話、空話、套話。
最後，二者的思維方式不同。
策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析後，然後歸納核心策略，提煉傳播概念。這是
歸納法。
而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹，透過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來。這是
演繹法。
策略是抽象提煉。
文案是具象呈現。
爛文案，就是未將商業語言轉化為消費者語言，文案直接套用策略。結果出現了很多抽象宏大的詞彙、概念，或者高深的專業術語，讓人看了無感。
比如這些：
好文案呢，則是將宏大敘事的策略進行具象化演繹、創造性轉化。用小細節表達大品質大服務高效能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神大道理。
策略是大，
文案是小。
寫文案，就要往小裡去寫。
以小見大。
就是寫好文案的終極秘訣。
BBH的ECD陳奕俊說：
“如果你很幽默，那麼不要跟你的消費者說你很幽默，跟他們說一個笑話。”
如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象，那你的文案就應該是多講笑話。如果你只是到處跟人說你很幽默，那別人只會覺得你無趣！
3
舉慄說明。
大策略：傳遞使用者至上的品牌理念。
小文案：用一個個使用者的小故事，傳遞出品牌的大情懷。
把策略當文案，應該是這樣的：
全心全意，只因懂你。
好文案是這樣的：
坐過55小時的火車，睡過68元的沙發。
我要一步步丈量這個世界
為夢想付出 每一筆都是在乎。
我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習慣為她買早餐的只有你。
為真愛付出 每一筆都是在乎。
千里之外每月為爸媽按下水電費的“支付”鍵，彷彿我從未走完。
為牽掛付出 每一筆都是在乎。
青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票，可乘坐日本全國範圍內的JR線列車，在一個季節內任選5天/次。它不能乘坐新幹線、特急列車，但特別適合放慢腳步、深度遊覽日本的遊客，故主要針對放假的年輕學生，故名青春18。
大策略：傳遞年輕就該出發的精神，吸引年輕人踏上旅程。
小文案：用類似年輕人一句句的獨白呈現
把策略當文案是這樣的：
因為年輕，所以出發。
好文案是這樣的：
就算沒人聽到地驚歎“太美了”，也很好啊。
在自己的房間裡，怎麼可能思考人生嘛？
你也有過不經思索，就在某個車站下車的時候嗎？
去尋找那個時刻的蔚藍吧
第一次的獨自旅行，一生都不會忘記
不要只是說“大家永遠都是好朋友”，就現在，一起出發吧
大策略：讚美親情，謳歌父愛，引發使用者共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。
小文案：不要寫什麼“歲月如歌，父愛如山”“父愛如酒，越久越醇”這種假大空吧，要往小裡寫。
把策略當文案，應該是這樣的：
父愛如山，感動你我。
好文案是這樣的：
爸幫不上忙，只能給你做點愛吃的。
來自2017年唯品會128週年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事，父親來城裡看望女兒，女兒忙著加班顧不上招呼父親，於是父親悄悄下廚做了一桌好吃的，就離開回家了。
如果你問我
這世界上最重要的一部車是什麼？
那絕不是你在路上能看到的
30年前，我5歲
那一夜，我發高燒，村裡沒有醫院
爸爸揹著我，走過山，越過水
從村裡走到醫院，爸爸的汗水，溼遍了整個肩膀
我覺得，這世界上最重要的一部車是
——爸爸的肩膀
今天，我買了一部車
我第一個想說的是
阿爸，我載你來走走。好嗎？
中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊
芝華士父親節經典文案：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE腳踏車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支援下總是很忙碌
因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關於我獲得獎學金的剪報
……
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
除了文案，再說兩個創意吧。
一個是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，用一盤小小的番茄炒蛋表達了母愛大過天的濃濃情感。
一個是臺灣高鐵廣告《買魚篇》，用一個很小的細節，傳遞大愛。
大策略：為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言，讓女性透過服裝尋找內心的自我。
小文案：舉出一個個例子說明每件服裝背後的小心思，詮釋女性心聲。
把策略當文案，是這樣的：
服適人生，穿出真我。
好文案是這樣的：
蘿莉範兒的小花邊，渴望的不是你的保護，而是你的佔有；
小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；
職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨立，而是求肩膀；
黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸的虛榮心；
女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。
衣服，是最動人的語言
淘寶女裝
大策略：表達國家地理頻道的探索精神
小文案：用一個個人具體的行為，一個個常用的口語詞彙，回答了一個宏大命題：人，為什麼活著？
把策略當文案，是這樣的：
探索生命，發現生活。
好文案是這樣的：
如果你活著，你呼吸
如果你呼吸，你說話
如果你說話，你詢問
如果你詢問，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你體驗
如果你體驗，你學習
如果你學習，你成長
如果你成長，你期許
如果你期許，你發現
如果你發現，你質疑
如果你質疑，你提問
如果你提問，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活著
國家地理頻道，好奇的活著
大策略：臺灣一個NGO組織，在2007年時呼籲臺灣民眾聯合起來反對政府的一個地產開發方案。為了向民眾傳遞商業開發造成自然危機，需要製作一張海報。
小文案：透過列舉一系列具體可感的後果，成功激起了民眾對這一開發專案的反感，最終導致開發方案流產。
贊成開挖蘇花高的請舉手！
文中有一段是這樣寫的（關於開發造成的惡果）：
首先，你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅，等車開出來，你已錯過清水斷崖的世界美景。
再來，你將得到飆高的“汙染源指數”與“二氧化碳排放量”以及施工期間沒三十秒就有一臺汙染的廢土卡車駛出。
當然，你還會得到一條透過17個“環境敏感區位”造成嚴重土石流和大量坍方危險的高速公路。
最後最後，本有申請世界文化遺產資格的太魯閣峽谷，將永遠喪失角逐權利。
……
請問，這是你想要的嗎？
大策略：傳遞品質
小文案：講細節
把策略當文案，是這樣的：
尊貴品質，非凡駕馭。
好文案是這樣的：
標題：這就是我們檢驗VW的次數
文案：
這些是我們的小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。
（OK和NO很容易區分，你永遠只能看到一個NO。）
我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病，而且NO就是NO……
一位來自巴西的參觀者問我們，一輛剛製造出來的車頂上有個凹陷，我們將如何處置？凹陷很容易敲平，但是我們的做法讓他嚇了一跳。
我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆裡。
我們淘汰了許多VW，
只因為一些你自己可能永遠不會察覺到的小毛病。車頂內鑲嵌板的吻合度、車門邊柱的最後噴塗……
單單在最後的檢驗中，每一部VW就必須透過342項檢查，而不準有一張反對票。
4
道理誰都懂，為什麼還是有那麼多爛廣告誕生呢？
這是因為，第一，雖然文案和策劃的差異巨大，但
很多廣告公司通常只設一個崗位——文案策劃
，文案和策劃全丟給一個人做，結果導致策略和文案傻傻分不清楚。
當然，既做文案又做策劃沒問題，但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了，於是廣告就變成了爛大街。這可能是思想上的偷懶，也可能是沒有意識到二者其實是截然不同的思維方式。
第二，前面有講，
策略面向物件是企業內部，文案面向消費者
。但文案在給消費者看到以前，先要給企業老闆看。如果客戶不透過，那消費者是沒機會看到的。
於是
為了過稿，很多文案就變成了寫給客戶看，而不是寫給消費者看。
雖然客戶也是人，但他們很難站在一個普通消費者的角度去客觀看待自家的產品。
為了充分表達企業的商業意圖、迎合企業主的審美偏好，於是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。
但文案不是哲學課，不需要那麼多術語、概念、大道理；文案也不是文學課，不需要華麗的辭藻、複雜的句式、考究遣詞造句。
普通消費者他們想看的，其實就是真實可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。
文案往小裡寫，才能讓消費者產生身臨其境的感覺。
而只有消費者將產品帶入自己的生活場景，開始想象自己擁有了產品之後的美好感覺，他們才可能產生購買慾望。
策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。以小見大，這就是寫好文案的終極秘訣。它始於廣告人的想象，但最終要落腳於消費者的想象。
THE END.
