圖源：美素品牌提供

國產美妝品牌離進階高階還有多遠？長期以來，在美妝行業提起高階品牌，消費者總會不由自主地想到那些國際知名品牌，而國產則意味著平價和大眾。自從消費升級、全球產業鏈創新程序以來，國產美妝品牌們紛紛開啟品牌高階化路線，不少新銳美妝品牌也摒棄平價策略，轉戰高階市場。

據記者瞭解，伽藍集團旗下高階美妝品牌美素從2014年開始，便致力於激發和讚美中國現代女性之美，填補了國產原創高階品牌的空缺。新銳國貨品牌東邊野獸和觀夏等也在努力搭建品牌影響力，試圖走出一波高定位。為什麼品牌們紛紛扎堆做高階化？這又將會給企業帶來怎樣的發展創新？

擺脫“大牌平替”，國產品牌逐漸高階化

美妝行業內的競爭一直比較激烈，如今的競爭更是在逐步向高階化、特色化、本土化等轉型。眾所周知，品牌高階化給企業帶來的發展紅利相當可觀，不止體現在價格上，更多意味著具備了行業內的話語權與更多的產品創新能力。

儘管中國國產美妝在早期的發展階段，離不開代工、平價等標籤，但隨著美妝行業發展的逐步完善，國產美妝逐漸形成了自身的競爭力，產品品質也在穩步提升，科技含量不斷增加，具備了向高階進軍的能力。

除了大家熟知的完美日記、花西子、橘朵等新銳品牌以價廉物美火爆全網之外，越來越多的品牌開始轉變思路，走“高階化”路線。

圖源：林清軒品牌提供

近年來被大家所熟知的高階護膚品牌林清軒就是其中之一。其創始人孫來春表示，他堅信中國的高階護膚能夠走向國際舞臺，品牌堅持以中國傳統植物山茶花為原材料，製作出安全、有效的護膚品。為了發力高階市場，林清軒大力發展硬核科技，連續兩次被認定為上海市高新技術企業，研發投入在4%左右，高出國際上同類品牌。

圖源：美素品牌提供

無獨有偶，伽藍集團旗下的美素也是從“高階”定位出發，在產品的打造設計中融入了諸多尖端科研技術。2012年，伽藍集團斥巨資打造科研基地“伽藍研發中心”，航天科技和3D面板細胞模型等化妝品尖端技術應運而生；2013年，伽藍研發中心利用航天科技，對旗下明星產品美素“人參再生精華液”的核心成分——來自於長白山的人參花與籽進行長達四年的研究，開發出了全球第一款太空實驗室精華液。

近期，新銳國貨護膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學集合店Joyce Beauty，更是吹響了美妝品牌高階化的趨勢號角。業內人士表示，現在越來越多的品牌開始特色化發展，走著不同的品牌道路，進軍“高階市場”。

挑戰“高階”，需要邁過哪些”坎”？

儘管抓住中高階市場已經成為國產美妝品牌們的共識，但他們邁向高階所面臨的困難並不算小，稍有不慎就會陷入“提升價格，使用者流失”的窘境。

一方面，在這場中高階市場的較量中，國際大牌虎視眈眈，國產品牌爭相入局，競爭可謂激烈。國產品牌想殺出重圍，要面對歐萊雅、資生堂、香奈兒等美妝巨頭的圍獵，還要面對時刻可能崛起的新的競爭對手。近幾年，國際品牌都開始深耕細作中國的中高階市場，資生堂裁撤了一系列大眾品牌，進一步把資源與重點落實在中高階護膚業務，御銀座（THE GINZA）和BAUM等高階護膚品牌也被相繼引入中國；全球最大的美妝集團歐萊雅亦是如此，據歐萊雅財報顯示，高階化妝品業務以896。81億元的銷售成績成為該公司佔比第一的業務。

另一方面，消費者的認知也是國產品牌們必須攻克的難題。國產美妝品牌的低價策略已經深入人心，傳統的刻板印象和標籤成為國產品牌的發展路障。麻煩的是，消費習慣與消費心理的養成並非一朝一夕，很多國產美妝品牌想要高階化必須邁過的第一道門檻就是消費者意識的培養。在中國化妝品發展早期，很多國產品牌都是走平價路線，所培養的消費者群體消費能力並不高，一旦產品轉型高階、價格提升，勢必會損失一部分使用者。

此外，國產品牌面對的最大阻力還在於產品力。切入中高階市場，國產品牌就必須與國際大牌真刀真槍地拼產品質量、產品科技創新能力。很多國際大牌在相關領域已經深耕了百年，其品牌定位、品牌形象與品牌故事都已經深入使用者內心，國產品牌如何打造出屬於自己的獨特的產品力成為關鍵。

“高階”難做，多措並舉尋求突圍之路

國產品牌高階化難做，但不意味著不能。打造高階品牌需要結合中國市場的實際發展情況以及做好產品與服務，並且打通線上線下的多元渠道，多措並舉才能構築品牌發展的護城河。

對於想要做高階的品牌而言，產品功能高階化是第一位的。想要產品功能高階化，品牌推出的產品就必須具備科技含量和水平，當前市面上做得成功的國際大牌，都是憑藉著獨特的生產技藝與科技研發，跑出了自身的優勢特點。一名華南百貨集團運營經理就曾指出，優秀的國貨品牌首先產品的功效要足夠好，研發實力要足夠強勢，其次才是營銷。產品質量過硬、工藝設計理念高超，能夠提供與其他產品不同的服務，就能夠瞬間從賽道行業中脫穎而出，即使價格昂貴，但人們有硬性需求或者認為物有所值，就一定會願意為產品買單。

想要打造出好的產品，除了本身的質量之外，還要全方位豐富產品所能夠提供的價值，不只是產品的使用價值，還包括社交價值、情緒價值等等。我們通常說的品牌溢價，其實就在於品牌為消費者打造出來的“想像生活”，使用者所購買的並非產品本身，而是品牌所代表的地位、圈層與情感。

圖源：蘭蔻品牌提供

其次，要做好線上線下的渠道結合，以最適合的方式將產品展現給使用者。一個高階品牌，如果沒有線下渠道的支撐，僅僅靠線上渠道，很難培養出強粘性的使用者信任。在傳統觀念裡，品牌入駐商場、百貨大樓、購物中心的專櫃，才稱得上有品牌個性和格調。這也是為什麼近年來很多主打“高階化”的新銳美妝都紛紛打造專屬的線下體驗店。線下體驗店能夠讓消費者更迅速地與品牌搭建信任，沉浸式地體驗產品功效。歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇就表示，作為高階美妝品牌，蘭蔻的根永遠是線上下。

同樣，如果高階品牌固守線下，而沒有線上輔助，在這個新媒體時代很容易被消費者拋棄。整個社會都在進行數字化轉型，作為一個與潮流發展息息相關的行業，品牌一旦在數字化程序上落後，也會逐漸失去消費者的支援。未來的高階品牌，一定是能夠巧妙地將線上與線下渠道結合起來，與時代同頻共振的。

此外，值得一提的是，當品牌千辛萬苦打造出品牌形象之後，一定要愛惜羽毛，切不可被短期利潤遮住眼睛，要能夠讓品牌在時光中沉澱下來，而不是急於變現。很多國產品牌仍處於發展前期，需要大量的現金流支撐，一旦背後資本急於求成，很容易導致品牌產品與發展調性的偏離，甚至損害使用者利益，最終只能留下一地雞毛。

品牌高階化的發展從來都不是一朝一夕形成的，國產品牌想要深挖中高階市場，還需要更多的耐心與創新力，用行動講好自己的品牌故事。