作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勳

如果不是內容涉“黃暴”被監管部門約談，恐怕很多人還不知道，“小天才”僅僅在京津冀三個城市，就有445個銷售網點。

7月18日，針對小天才T1兒童平板電腦應用商店下載的部分遊戲、漫畫等APP含有色情、血腥、暴力的內容，京津冀三地消協聯合約談了小天才科技公司。

小天才背靠步步高，創始人秉承公司悶聲掙大錢的風格。和早年段永平做步步高學習機類似，他們非常聰明地挖掘到兒童電子產品這一細分市場，悄無聲息地長成獨角獸。

小天才因兒童智慧手錶起家，目前也賣平板、耳機。在內卷的電子消費品市場，小天才的滋潤足以讓同行眼紅。此次涉事的平板電腦售價近3000元，和2021年的舊款iPad同一價位。它賣掉50萬隻的暢銷款手錶近600元，比同行貴一倍。

在成人消費電子市場，蘋果一家獨大，但兒童的手腕屬於小天才。它的手錶總計在2020年賣出了2000萬部，佔了三分之一市場份額，比華為同類兒童手錶多出1倍。這一市佔率，基本等於Apple Watch在智慧手錶品類的表現 。

也正是因為這一市場沉於水面之下，小天才不至於如遊戲公司那樣被嚴厲監管。可狂奔7年後，小天才終於也撞到了障礙。

面向兒童營銷：不買進不了班級群

段永平退休前，步步高一分為三，交給幾個弟子。後來沈煒做了vivo，陳明永做了OPPO，接下教育業務的金志江做了小天才。

小天才從名字到產品，都經過精心設計。段永平曾經回憶，他90年代就看中了“小天才”這個簡單好記的名字，但商標持有人開價300萬，他們沒辦法接受這一價格，才用了“小霸王”。

十多年後，段永平還對這個名字念念不忘，花了很大功夫再次找到商標持有者。這一次，他們透過中間人，只用30萬就拿到了商標。

拿到商標後，小天才花了近5年才蹚出路。他們知道兒童市場蘊藏著金礦，但不知道應該怎麼下手。他們第一個產品叫小天才早教機，其實還是和步步高類似的學習機。到14年，累計的銷量不過200萬臺。

直到他們發現“電話手錶”這一品類。當時市場上有不少兒童手錶，已經有了定位、打電話的功能，360公司2013年就推出了定位安全手錶。不過這些產品針對的營銷物件都是家長，主要為了讓他們定位小孩。

這也是通常兒童產品的營銷打法，畢竟家長才是購買者。但小天才第一個反其道而行之，抓住使用者。他們的廣告語簡單明瞭：“小天才電話手錶，能打電話的手錶。”——針對的是沒有手機的兒童。

更精妙的在於，小天才將微信、蘋果在成人世界的成功經驗複製到了兒童社交中，讓它們對兒童來說不可替代。最吸引兒童的功能之一，是小天才手錶的“碰一碰”交友。兩個帶小天才手錶的兒童，一碰即可加好友。

這是個極其成功的設計，硬體上借鑑了蘋果生態的封閉和互聯，軟體上又有微信“搖一搖”的影子。某種意義上，小天才之於小學生，就如iPhone之於成年人。

這種功能沒有什麼高階技術，無非是看誰最先拿下足夠多的種子使用者，形成社交圈。使用小天才的圈子固定後，跟進者即便能做出硬體，也無法與其抗衡。這一邏輯和騰訊社交挖築的護城河相同。

所以小天才營銷火力點集中在了小孩身上。經過步步高和小霸王時代的洗禮，金志江對此駕輕就熟。OPPO/vivo用成人流量明星，冠名成人綜藝，小天才就找童星，轟炸兒童綜藝。他們請過的代言人包括黃磊的女兒多多，“爸爸去哪兒”中的天天、Cindy，冠名的也都是大人陌生的《歌聲的翅膀》、《神奇的孩子》。

早年步步高“哪裡不懂點哪裡”四處轟炸，小天才“不管你在哪裡，一個電話馬上就找到你。” 同樣遍地開花。

步步高系的營銷手段用在兒童身上，效力不輸成人。加上步步高遍佈全國的線下渠道，在2015年首款產品推出後，很快成了“兒童手錶”的代名詞。

原本處於主導地位的家長，無可奈何地被捲入其中。2019年，南方週末採訪一位媽媽時，她直接說：“不買就進不了10後班級群……”

粗糙的稽核：APP 自動扣費，內容涉黃

針對兒童的定位也註定了小天才要尋找一個困難的平衡。

《未成年人保護法》規定，網路產品和服務提供者不得向未成年人提供誘導其沉迷的產品和服務；以未成年人為服務物件的線上教育網路產品和服務，不得插入網路遊戲連結，不得推送廣告等與教學無關的資訊。

但正如當年小霸王學習機最終成了遊戲機，兒童對遊戲的渴求很難遏制。

小天才不得不和自己的使用者鬥智鬥勇。它的手錶基於安卓系統，小孩很容易在網上搜索教程，調出可以上網的瀏覽器。他們甚至學會了破解，讓手錶可以安裝APP。小天才官方陸續堵上了漏洞，但需求並沒有消失。

只做社交和學習顯然很難滿足需求。所以某些時候，一些APP遊走於灰色地帶。《北京青年報》採訪家長，有人稱小孩會在“智寵學堂”APP和面板上花錢，還是自動免密扣費。

這種誘惑之下，小天才當然不滿足於只做個兒童硬體提供者，還想掙軟體的錢。此次被約談的平板電腦雖然定位 “學習”，但商店中有大量第三方APP。顯然，它們希望做應用分發生意。

而小天才並沒有盡到稽核的責任。它的使用者覆蓋5-12歲，每個年齡段可以接收的內容不同，小天才沒有做細緻的區分。比如《中國消費者報》中，家長提到《蜘蛛俠城市獵人》其實是款畫面極其粗糙的小遊戲，《植物戰殭屍王》為《植物大戰殭屍》的山寨版，而幾款設定為12歲以上才能下載的漫畫APP中，首頁推薦有《枕上惡魔總裁》、《曖昧公寓》，點開會看到霸道總裁在夜總會看鋼管舞。

小天才平板應用商店中“鬥看免費漫畫”截圖，36氪製作

這些第三方APP中，有手機商店原本就很熱門的應用，也有不少極其邊緣化。他們盯上小天才平板，其實也是希望從兒童這裡薅一些流量。

小天才有兩個選擇，要麼絕了做應用市場，掙分發大錢的心思，要麼啟動龐大的稽核團隊，稽核APP裡每一本書、每一個畫。

在兒童市場掙了大錢後，小天才似乎忽視了一點：家長才是掏錢的人，他們的底線不可逾越。如果還是一味滿足兒童的需求，不變得更有節制，更本分，小天才未來的生意還會遭遇家長的反彈。