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欄目：商業創新 | 品牌營銷 | 消費者
如何做好一個品牌？
最近網上流傳著一個「網紅式」的「標準答案」：「5000篇小紅書+2000個知乎問答+搞定李佳琦」。
我們經常說，塑造品牌是一個日積月累的工程。難道光靠這些「套路」和「捷徑」就能成功打造一個品牌嗎？顯然是不可能的。正如你沒辦法僅透過一頓飯就交到一個好朋友。做品牌也是一樣，只有在日常潤物無聲中打動使用者，使用者才有可能在潛移默化中與品牌建立信任，成為真朋友。
當然，如果足夠用心、方法得當，品牌打動使用者的過程和時間卻可以被縮短。比如，零售行業經常提到的「人、貨、場」理論，就為塑造品牌提供了一個框架：
以「目標人群」的需求和變化去確立品牌定位，用量身定製的「產品」，尋找到更適合的「場」，在那裡讓品牌和使用者產生情感共振
。
01
以青春之名，精準抓住「人」的需求
這幾年出現很多新品牌。究其原因：人的一些潛在慾望和需求，正在被越來越多的品牌發掘和重視：
控糖飲料大熱，背後是人們追求健康的需求升級；運動服裝市場持續洗牌，是使用場景的生活化、時尚化；小鵬等智慧電動汽車不斷被認可，是技術進步滿足了人們對低碳環保、智慧和探索的出行初心…
所有成功品牌的背後都離不開「人」和「人的需求」。
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小鵬P5打卡上海外白渡橋&陸家嘴
最近，在第31屆世界大學生夏季運動會火炬釋出活動上，小鵬汽車正式成為這屆成都大運會火炬傳遞指定用車。在本屆大運會火炬傳遞護航期間，小鵬汽車將全程為火炬傳遞提供護航車、工作用車、接駁車等。如果用一個詞來概括這次合作，我能想到的就是「
年輕力量
」。
△小鵬汽車成為成都大運會火炬傳遞指定用車
「年輕力量」不特指年輕人，而是一種心態，一種充滿無限可能性，一種隨時隨地都可以出發的勇氣。年輕，是幾乎所有人內在需求和渴望。
從小鵬一直以來的智慧標籤和潮酷年輕的氣質，到大運會所倡導的「 綠色、智慧、活力、共享」理念，或者是成都這座城市厚重文化底蘊和激情城市活力，都能看到用於探索的「年輕力量」。
△活動海報slogan：登場吧! 青春
「年輕」這個話題對品牌來說也是絕好的內容素材，它可以幫品牌聯名、破圈甚至是提升品牌價值。圍繞這一點，小鵬已經做了不少品牌動作：與NBA合作、牽手《脫口秀大會》、把釋出會開成音樂live……乍一看，一點不像一個「車企」該有的樣子，但它卻足夠潮酷，足夠年輕，足夠好玩。同時在一次次活動中，也讓越來越多人意識到，汽車不僅僅是出行工具，更可以激發並滿足內心更多潛在的潮酷和探索需求。
02
品牌溫度的本質，就是讓「貨」人格化
品牌人格化，是當下品牌營銷行業的流行話題。簡單來說，就是
把品牌擬人化、擬物化、情感化，讓產品和品牌更具溫度。尤
其是在當下產品足夠豐盈的時代，產品必須要具備足夠內容基因、社交屬性和品牌溫度，才更容易找到目標人群。
很早之前，營銷大師菲利普·科特勒就提到過：
一個成功的人格化品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關係更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。
還是以小鵬汽車最近幾次品牌活動作為案例來解讀。在成都大運會火炬釋出活動之前，注意到小鵬汽車不僅提前打卡成都杜甫草堂、望江樓等知名景點，還提前踩點成都大運會場館。這就好像旅行中的你我他一樣，人們走到一個城市，總想第一時間去城市打卡，發個朋友圈。你看，這不就是品牌人格化的表現嗎？
很多時候，做品牌總想著要搞個大事情，但往往忽略了：最打動人心的，往往是那些用心設計的小細節。
△小鵬打卡成都：所行之處，皆盛景
就在這次活動幾天前的成都車展上，小鵬汽車展區吸引很多NBA球迷專程前來打卡。這裡不僅有球星們的簽名球鞋、NBA總冠軍獎盃，同時，小鵬汽車G3i NBA聯名版車型也正式亮相，包括雄鹿、太陽、勇士等多支球隊。
△小鵬汽車G3i NBA聯名版車型
經常有人說聯名和跨界充其量是搞個營銷噱頭、提升輿論聲量。結合小鵬幾次品牌跨界合作能看出，高質量的品牌動作往往都需要打通產品和營銷之間的無數壁壘，甚至去為品牌聯合專門去打造新產品。正如小鵬汽車即將釋出的G3i NBA聯名版車型，只有這樣，才能透過內容給產品賦予情感，才有可能讓產品漸漸演變成一個形象豐滿、充滿溫度的人格。
03
登「場」吧，讓品牌和使用者情感共振
從傳播大環境來看，現在做品牌營銷確實更復雜。媒介越來越多、渠道碎片化，使用者注意力過於分散…但同時，
如果改變一下過去單純投放黃金位的邏輯，找到更適合的屬於自己的「場」，去那裡和使用者進行連線，這也更容易以更具價效比的方式獲得使用者的關注。
這裡說的「場」究竟是什麼？
簡單來說，可以是一場直播，一次釋出活動，也可以是大家都關注的一個節目、一項賽事甚至一座城市等等。
《脫口秀大會》是一個場。在這樣的場域裡，匯聚了最頂尖的脫口秀人才和段子，也因此吸引到無數年輕人，所以人們在有心或無意的植入中更容易記住了「一個房子、四個輪子」的小鵬P5；
NBA是一個「場」。最精彩的籃球賽事和頂級IP，集聚所有球迷的注意力，同時也讓更多圈外人快速注意到小鵬汽車；
同樣，大運會這種國際體育盛會也是一個「場」，成都這座兼具厚重文化底蘊和活力四射的城市，都是「場」…
△小鵬汽車玩轉脫口秀大會的「場」
就像成都大運會火炬釋出活動中小鵬汽車海報上提到的「登場吧，青春」，只要用心尋找並登上這些真正提升品牌積澱的「場」，往往也可以最快速地找到精準目標人群，在這樣一個個場域中，品牌和使用者會自然發生更多意想不到的情感共鳴。
以上。
品牌營銷效果、使用者心智可能無法直接測量，但卻可以體現在不斷進步的資料中。
最近小鵬汽車釋出2021年Q2財報，其中提到Q2季度總收入比去年同期上升536。7%，汽車交付量較第一季度上升30。4%；同時近日官方也提供了一個數據：2021年1-8月累計交付數量同比大增334%。
這讓我想起此前小鵬汽車此前有一張海報寫著「我們一起重新定義汽車」。或許小鵬汽車和使用者一起定義的不僅僅是汽車，也在和使用者共同定義著車企品牌的玩法和邊界，而品牌又在一次次的聯名和合作中提升著精、氣、神。
畢竟，年輕就意味著無限可能。
叄趣
有
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