作者 l 兵法先生

品牌年輕化已經成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍並不意味著有效，即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的傳播，但是真正能讓消費者感知到“年輕化”的案例卻寥寥可數。

其實在兵法先生看來，

品牌的年輕化是一個由內向外、循序漸進的過程——

它首先是基於時代背景的產品迭代，然後是基於主流溝通語境的傳播迭代，最後才是消費者層面的共識迭代。如果沒有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營銷層面上反覆探索，還是難以進入年輕人消費的主流選單。

說到這裡，兵法先生想跟大家分享一下德芙年輕化的案例。

一方面，快消品是最需要年輕化的行業之一，年輕化的過程能解決品牌感知、流量獲取、銷量轉化等一系列實實在在的問題。另一方面，市場與消費者的迭代也讓很多資深品牌“水土不服”，德芙重回市場C位的打法也讓很多品牌看到一條值得參考的路徑。

01

產品迭代：

緊跟變化趨勢，

做有辨識度的年輕化表達

在很多人看來，產品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費者帶來的視覺體驗。但是往深了說，這些改變解決的是

“品牌該以什麼樣的形象面向大眾”

的問題。德芙並沒有盲目跟風，他們不但保留了經典產品在使用者心中的影響力和滲透力，也積極通查Z世代的消費偏好，根據他們的需求來打造產品。

比方說德芙推出的熱門新品0糖黑巧。

在健康升級的大環境下，過去的“口感論”已經很難打動女性消費者了，她們更願意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買單。德芙之所以在經典系列的基礎加入了這款主打0糖和高膳食纖維的產品，也是迎合了消費者不斷迭代的“健康”需求。

再來說說熱衷聯名的小清新系列。

除了以功能需求為導向的產品以外，德芙在包裝上的年輕化也非常有“辨識度”，

“萌”和“清新”

是很多聯名款的關鍵詞。像是與寶可夢的合作，就是看中了這個IP自帶的“萌”屬性，當比卡丘、小火龍、妙蛙種子這些印象中的經典形象出現在包裝上時，很容易喚起大家的童真童趣。

選擇《戀與製作人》以及奈雪的茶合作，其實也是遵循此道。《戀與製作人》是一款高人氣的養成類遊戲，憑藉簡單的操作、精彩的劇情以及四大帥氣男主的加成圈粉無數使用者。人物的畫風和巧克力的本身的屬性以及德芙想要傳遞的關鍵詞不謀而合。而同樣擁有清新標籤的奈雪，與德芙的跨界更像一次產品共創，助力新品快速進入年輕市場。

02

傳播迭代：佔領年輕陣地，

融入Z世代的溝通語境

一般來說，同類品牌在客觀效能上的差別並不是很大，但在消費者眼中，購買不同產品的意義卻是截然不同的。當然，想要滿足消費者情感層面的需求、成為他們眼裡的時尚符號，往往知易行難：它不在於品牌“表達”了多少，而是在於消費者“感知”了多少。因此，德芙在積極打造新品的同時，也在傳播端不斷進階——

一來是找到年輕人熱衷的圈層。

被網際網路餵養長大的Z世代更容易接觸到各種資訊，這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈層的性格特點。因此，德芙也在佈局傳統硬廣的同時積極佈局微博、B站等新生代使用者聚集的平臺，希望去觸達並影響更多不同圈層的消費者。

二來是找到匹配圈層的溝通模式。

在不同的文化圈層中，那些愛好相似的年輕人摒棄了現實的束縛，他們的社交場景、語言模式都是自成一套。只有深入這個圈層，才能理解很多黑話、很多梗想要表達的意思。就拿德芙在B站的佈局為例，品牌並不是將傳播資訊簡單搬運到平臺之上，而是結合這個圈層的特點進行輸出。

在B站上，德芙以UP主

“德芙娘”

的身份出道，棕色系的洛麗塔人物不但迅速拉近了品牌與消費者的距離，也讓產品變得更加人格化。

“德芙娘”不僅在外觀上非常年輕可愛，在性格上也很受B站使用者歡迎，她透過造梗玩梗等諸多形式，促進了品牌與使用者的雙向溝通，重新整理了當代年輕人對德芙的固有認知。

03

共識迭代：

打造品牌關鍵詞，

讓傳播更加聚焦

品牌基因理論創始人龔凱曾說過：

打造品牌的目的就是讓選擇變簡單，啟動人的直覺選擇。

若是從這個角度來看，打造屬於品牌的專屬符號，也是德芙年輕化的重要環節。畢竟在這個產品爆發的時代，曝光帶來的知名度已經很難影響消費者的選擇了。與其事無鉅細地向消費者傳遞產品資訊，不如提煉出幾個核心關鍵詞，這些才是種草消費者的關鍵。

像是我們剛剛提到的德芙小清新系列，就是圍繞著

“萌”、“清新”

這兩個關鍵詞做文章：不管是產品包裝、口感還是合作的IP，都和這兩個詞非常匹配。德芙的另一個關鍵詞是

“音樂”

，從“下雨天，巧克力和音樂更配哦”這句廣告詞走紅以後，德芙就嘗試過各種與音樂相關的傳播，比如說聯手QQ音樂推出巧克力音樂裝，冠名《大音樂+超級現場》等等，這些符號都能觸動消費者心中的認知按鈕。

去年，春節德芙還攜手國內頭部文化IP——故宮博物院打造了以品牌諧音

“得福”

為主題的營銷。讓這個充滿浪漫的品牌多了幾分“年味兒”。透過對這些關鍵詞的打造，品牌也變得更加有辨識度、更加立體。

寫在最後：

總的來說，品牌年輕化不能等同於一場或幾場營銷campaign，它是一個長期的過程。而德芙的玩法，也讓我們看到一個清晰的邏輯——

從產品、到傳播再到共識。

我們也能從中提煉出一些普適性的思路：

產品上的升級

，不能盲目跟風，它需要結合消費者不斷迭代的訴求以及產品本身的基因和影響力。

傳播上的升級

，不僅要找到年輕人熱衷的圈層，也要走進他們的溝通語境。最關鍵的是，品牌需要找準想要傳遞的關鍵詞，讓所有的策略和行動都聚於一處，才能讓每一次傳播都擲地有聲，從而建立消費者的

全新共識

。

在品牌年輕化的道路上，幾乎每個品牌都有自己的道路和風格。但有一點可以確定，那就是消費者終將會朝著這些足夠用心的品牌上傾斜。