為慶祝品牌創立 100 週年，Gucci 近日攜手玩具品牌 Mattel Creation 打造了一款名為“Hot Wheels”的迷你模型車。
成立於 1945 年的 Mattel Creation 是美國本土的玩具製作巨頭，總部坐落在加州的 El Segundo。Mattel Creation 擁有一系列的暢銷爆款，像是國內消費者熟知的芭比娃娃和 UNO 卡牌，以及獅子王、蝙蝠俠、辛普森家庭等授權玩具。
Mattel Creation 的《鯊魚俠》產品
本次推出的模型車，原型來自於 1970 年代凱迪拉克的經典之作 Seville by Gucci。顧名思義，該輛名車是由彼時 Gucci 的掌門人 Guccio Gucci 的兒子設計，甫一上市便造成熱議。但由於沒有大規模量產，在 1979 年造成熱烈討論話題，不過因為數量太稀少，因此只有少數富豪才有機會入手這輛車。
“Hot Wheels”迷你模型車
模型車按照 1：64 的比例對原型進行復刻，縱然體型被縮減，但烙印著 Gucci 元素的部件基本被係數還原，如印有品牌經典圖騰的車身和鍍上品牌標誌的方向盤。據官方資料顯示，模型車僅生產 5000 臺，將以限量形式在全球範圍內發售。
近年來，時尚奢侈品牌涉足玩具領域的意願越發強烈，與高勢能的玩具品牌聯名合作是較常見的一種路數。
玩偶因具備服裝展示特性，往往成為時尚奢侈品牌的熱門選擇。為芭比娃娃打造時髦新衣的例子早已屢見不鮮，今年 Berluti 另闢蹊徑，錨定芭比娃娃的男友 Ken 為其合作物件。自 1969 年面世以來，Ken 已擁有超過 40 個不同職業的造型，而 Berluti 在為其設計新形象之時，因循的還是品牌固有的心智定位——摩登有型的都市男性。
Berluti 時任創意總監 Kris Van Assche 為 Ken 搭配出三款造型，從格紋雙排扣西裝，到印有“Ken & Berluti”標識的T恤，到小牛皮編織 Camden 牛津鞋，再到迷你版 Nino 手提袋，精準而全面地展現出 Berluti 這一頂級男士品牌的產品矩陣。
Ken 身穿“Ken & Berluti”T 恤
另一邊，以精緻典雅的套裝及禮服著稱、曾被 Michelle Obama 等社會名流青睞的設計師品牌 Prabal Gurung，則是選擇與在美國家喻戶曉的玩具品牌 American Girl 牽手。與臻於完美的芭比娃娃不同，American Girl 推出的娃娃更貼近現實生活中的孩童形象，膚色容貌各式各樣。
除了個性化形象外，American Girl 娃娃的又一獨特賣點則是其對於少數族裔的關注。諸如內戰時期對抗奴役制度的黑人小女孩、大蕭條年代艱苦謀生的外來移民和農場上堅忍不拔的墨西哥裔族群等，都會出現在 Americian Girl 商店的貨架上。
品牌講述的是一個側重於多樣性和包容度的故事，無論出身背景何如，每一個美國女孩都是美麗的。這或許也是成長於尼泊爾的美籍設計師 Prabal Gurung 相中 American Girl 的原因。透過 Pradal Gurung 的改造，娃娃紛紛換上印有“STRONGER IN COLOUR”的標語，展現設計師對於美國女孩的獨特註解。
Prabal Gurung 和 American Girl 的聯名
玩偶以外，卡牌亦是時尚奢侈品牌們的高頻選擇。一個極具代表性的例子便是 Valentino 為洛杉磯藝術家 Koreen 創立的卡牌遊戲《We’re Not Really Strangers》推出聯名版。Valentino 的品牌標識及其簽名式的紅色均出現在卡牌包裝上，Koreen 亦在 Instagram 上分享了與 Valentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli 的遊戲片段。
除了與玩具品牌聯名，自行生產玩具也是時尚奢侈品牌們的慣常操作。一個極具代表性的例子便是 Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶。Vivienne 取名於品牌的經典材質 VVN 皮革（VVN 是法文 Vache Végétal Naturel 的縮寫，意為未經染色的牛皮），這隻玩偶的創作靈感來自 Louis Vuitton 第三代創辦人 Gaston-Louis Vuitton，因為他本人便是一個玩具收藏家。
Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶
據業內人士透露，Vivienne 一開始僅作櫥窗陳列之用，但在引起消費者的廣泛關注後，品牌自 2018 年起便將 Vivienne 公開販售。每一年，Louis Vuitton 都會參照當年秀場系列，提取相關元素，為 Vivienne 變換出摩登入時的面板裝備。這使得 Vivienne 從一個普通的裝飾擺件成功轉型為一系列具有收藏價值的玩具手辦。
美式高階品牌 Tommy Hilfiger 亦有緊跟流行熱點，在去年的時候推出首款 Tommy Jeans 盲盒，並邀請國內說唱歌手 Vava 和歌手馬伯騫參與設計。盲盒共有四款，均是基於品牌當年的春季主題“夠樂觀，才快樂”進行創作。盲盒外觀形似戴上頭盔的宇航員，配色明亮活潑，充分迎合了年輕一代先鋒個性的審美取向。值得一提的是，有別於 Louis Vuitton 將 Vivienne 作為常駐產品的操作，Tommy Hilfiger 為盲盒添加了限時限量的屬性。此外，盲盒也未曾進行公開發售，僅是作購物贈品之用。
儘管跨界的姿態林林總總，但驅動時尚奢侈品牌湧入玩具領域的動力永遠是“年輕化”這一個熱詞，因為潮玩市場裡的核心消費人群無疑是 Z 世代。而且受益於消費升級的大背景作用，潮玩市場在中國更是展現出蓬勃發展的態勢。根據艾媒諮詢的調研分析報告，2020 年中國潮玩經濟市場規模已 294。8 億元，預計 2021 年將以 30。4% 的增速升至 384。3 億元。在 2017 到 2020 短短四年內，中國潮玩行業的全球佔比已從 11。18% 提振至 19。17%，未來中國有望逐漸成為全球潮玩消費的核心市場之一。
資料顯示，潮玩使用者傾向購買盲盒，其次則為手辦和模型。在顏值經濟的推動下，手辦模型外觀成為消費者的選購基礎，而女性消費者對於服裝設計更是無比看重。時尚奢侈品牌進軍玩具領域可以說是一種順勢而為的結果，考究精緻的服裝滿足消費者需求，而且與服飾鞋包相比，玩具可以在保留品牌DNA元素的基礎上，做出相對友好的售價，這無疑大大降低了消費者的獲取門檻。
以 Tiffany 為例，它與玩具品牌 Steiff 合力打造了一款馬海毛泰迪熊。該熊自帶蒂芙尼藍熊爪，並配有 Return to Tiffany Love 系列吊飾，其在中國區官網的標價僅為 4100 元。然而，Tiffany 在國內熱度極高的產品——T 系列 Smile 項鍊，售價則從 8450 元起跳，所需花費至少是泰迪熊的 2 倍以上。
Tiffany 與玩具品牌 Steiff 合力打造的馬海毛泰迪熊
哪怕是售價高昂的玩具，實際上亦有存在的合理因由。以 Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶為例，其國內售價大多集中在 1 到 2 萬這一區間，基本與品牌的大多數包款看齊，但這依舊吸引著高階玩家選購收藏，不少 Vivienne 玩偶在官網上更是處於“線上暫無庫存”的狀態。
再者，在這個注意力稀缺的時代，日常玩具與高昂售價的衝突搭配更能成為立竿見影的流量魔法。去年，Louis Vuitton 上架了一款名為“The Malle Maison Vivienne”的玩具屋。它以品牌的經典行李箱為原型，Monogram 老花遍佈其上。整間玩具屋高達三層，橘黃藍粉繽紛交錯，屋內共有 22 件不同型別的微型傢俱，床鋪、小桌子、椅子、沙發等一應俱全。據官方資料顯示，這個玩具屋售價接近 40 萬人民幣，這一標價瞬間成為從網民到自媒體的討論熱點。
“The Malle Maison Vivienne”玩具屋
無論是自產自銷，還是跨界聯名，在某種程度上，時尚奢侈品牌推出的玩具都可視為一種 IP。這些符合時代趨勢和消費者取向的 IP，能夠以更新潮、個性和輕鬆方式進行觸達傳播，使品牌的核心資產與時俱進不顯落伍。此外，伴隨消費升級而日益凸顯的是人們的內心需要和精神體驗，藉助具有擬人化形象的玩具打造 IP，也有助於拉進與消費者的情感距離。
但需警惕的是，國內玩具市場的迭代可能要比很多品牌預想的來得更迅疾。日前，虎嗅釋出了一篇《玩具時代，正在消亡》的專題報道。其中，52TOYS 創始人陳威坦言，2021 年的市場競爭已日趨白熱化。用他的話來說，“今年在潮玩領域，年輕人選擇更多了，已經不是貨比三家而是貨比三十家。”
雖然個別投資機構預判潮玩為“擁有 2。6 億人潛在市場的關鍵賽道”，但想在這個賽道長勝不敗也並非易事，因為 Z 世代的需求喜好陰晴不定，讓他們買單剁手也愈發艱難。報道提到，在今年幾個核心大促節點上，某頭部潮玩公司核心IP的銷量更是不增反減。
在潮玩接連不斷的轟炸之下，有消費者審美疲勞熱情減退，亦有消費者變得更挑毛剔刺，對於產品的創新要求日益推高。抖音等注重碎片化傳播的短影片平臺更是明顯降低了消費者的耐心程度，陳威表示：“可能 80 後消費者，會願意給一款玩具一分鐘的時間慢慢把玩。但 00 後消費者可能只願意給 30 秒，而 10 後甚至透過瞄一眼便能抉擇。” 抉擇的加速，也意味著離場的迅疾，一夜爆紅的商品也極有可能火速被消費者所拋棄。
總體來看，透過玩具來打動年輕人，這無疑是時尚奢侈品牌年輕化策略下的一條可行之路。但品牌們或許也要清楚認識到，玩具領域也並非恬靜安穩的藍海一片。能不能突圍而出，關鍵還是要看品牌是否可以從永珍森羅的 Z 世代喜好中押中下一個熱點。
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撰文
拽克
編輯
Nion
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