作者：鳳來儀，功夫財經簽約作者
01
如果一定要找一種少年時代給我最深刻記憶的國產飲料，那就非“椰子汁”莫屬了。整個海南，能讓我一下說出的工業產品，也是椰子汁。直到現在，如果一定要我挑一種飲料喝，椰樹牌椰子汁至少能排到前五名。
而且，幾十年如一日的，椰樹牌椰子汁的廣告，以“打死設計師”聞名，土味十足，非常耿直。到30年就說30年，少一年就說29年，絕不會為了充資歷說30年，嚴謹靠譜！
就連他們的總部，也秉承了這種“土味但耿直”的視覺風格，不信你看下圖：
純真的土味並不讓我反感，甚至有種莫名的親切；土味裡經常出現的“性暗示”，卻讓椰樹集團多次被詬病處罰，比如這個：
2019年2月13日，因“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語，“椰樹牌”椰汁的新款包裝遭到海南工商部門的調查。
為此，椰樹集團官方發文進行了全盤否認，稱廣告語“從小到大”表述的是：“椰樹牌椰汁，從小喝到大，上小學媽媽叫我喝，上中學我自己喝，上大學我天天喝。” 所以，這句廣告詞並不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人。
還有閃瞎我眼睛的“胸模瓶”：
講真，椰樹集團的解釋並不發自真心，但我表示理解。為什麼呢？因為民俗本身，就是俗的。如果不相信，我隨便舉幾個例子。陝北民歌信天游，你們以為是後來那種潔版？不是的！原生態的信天游，是相當赤果果的。
收藏家馬未都對此的評價是，什麼叫力量，這就叫力量。
東北二人轉，雲南對山歌裡面，都有男女之間相當露骨的對唱。俗嗎？俗的，再追問一句，詩經俗嗎？許多讀者可能要說了，詩經極雅。是啊，經過時間洗刷你就覺得雅了，實際上在當時，詩經中也有大量類似的東西，民間富有生命力的語言，怎麼可能只有假文酸醋？
《詩經。溱洧》中的詩句如下：
溱與洧，方渙渙兮。士與女，方秉蕳兮。女曰觀乎？士曰既且，且往觀乎！洧之外，洵訏且樂。維士與女，伊其相謔，贈之以勺藥。
你以為這是什麼意思？我就不翻譯了，有興趣的自行學習即可。
寫這麼多鋪墊，是因為椰樹集團又遇到麻煩了，而在這次麻煩中，我仍然選擇站椰樹。
事發一個廣告：
土不土，俗不俗？土得掉渣，俗得粗魯。被罰是因為這句入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。講真日常說出這個話只會被當做祝福，弄成廣告就惹了麻煩。
02
近日，海南省市場監管局依法對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司（以下簡稱“椰樹集團”）釋出涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。
說他們違反了《廣告法》的相關規定，造成了不良的社會影響，海南省市場監管局已於近日依法對椰樹集團釋出涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。
面對自己的土味風格頻頻被罰，椰樹也急了，丟擲了一個宣告，我大致摘抄一下：
員工和網民有“五個擔心”，寄託了“兩個希望”，以避免“椰樹”再次瀕臨破產
1）
“五個擔心”
一是擔心影響海南向世界開放的形象。
近期“椰樹”不是在其他媒體、僅是在自己的官微上面向全國發布高薪招聘人才的資訊，用了“有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”這句話，目的是吸取營銷人員長期背井離鄉，和待遇低難找物件導致前幾次招聘人才報名少的教訓提出來的。
其實，這句話並沒有明確違反現行法律法規，屬於法無禁止即可行的範疇，美女帥哥是當前社會的通俗叫法。
二是擔心走向世界的中國名牌“椰樹”被查處搞垮。
“椰樹”90年代成為抗衡洋飲料的一支“鐵軍”。當時，可口可樂、百事可樂強勢進入中國，全國約有一千多家飲料企業倒下，僅剩“椰樹”等兩個民族飲料和兩樂“四水對峙”，“椰樹”成為值得中國人自豪的民族品牌，長了中國人的志氣。
三是擔心海南50萬種植椰子的農民“脫富返貧”。
椰樹集團是國家級農業龍頭企業，利用海南椰子、芒果等熱帶水果發展深加工產業，帶動了海南熱帶水果種植業的發展，幫助本省種植椰子的50萬農民脫貧致富，解決了海南農民“種椰子易、賣椰子難”的歷史性難題。“椰樹”如果被搞垮，50萬農民也將“脫富返貧”。
四是擔心“椰樹赴東南亞種植椰子受阻。
椰樹集團的椰子汁技術是世界首創，獲得菲律賓、馬來西亞等國家發明專利，目前仍處世界領先地位，擁有世界唯一一條全自動智慧椰汁生產線。吸引了菲律賓、馬來西亞、印尼等東南亞及非洲的椰子生產國家邀請去投資辦廠。
“椰樹”落實“一帶一路”國家戰略，積極響應省委省政府“走出去”的號召，赴國外辦廠和種植的工作正在推進中。
五是擔心“椰樹”1981年-1985年連續五年虧損、僅差兩萬元就瀕臨破產、員工發不出工資的慘狀再現，6000多員工再次吃苦。
海南已改制企業113家全部關門倒閉，海口52家企業倒閉48家僅剩下“椰樹”等4家。“椰樹”作為“倖存者”，如果被查處搞垮，海南唯一擁有兩個中國名牌產品的全國性品牌將毀於一旦。
2）
“兩個希望”
一是希望貫徹方針指示。
“要千方百計把市場主體保護好，為經濟發展積蓄基本力量。”因為“市場主體是就業機會的主要提供者”“營造激勵企業家幹事創業的濃厚氛圍”。
二是希望貫徹主題主線。
原領導人曾發出指示，“椰樹可千萬不能倒啊！椰樹集團做大做強的目標，從國家開始，到省裡，還有有關部門都應該支援”。
我得說，椰樹集團寫這個宣告的人，是個高手。用“上綱上線”來對付“上綱上線”。你說我低俗違反廣告法，我還說你破壞營商環境呢。我想，這會海南工商也挺委屈的。
那麼事情的關鍵在哪裡呢？還是在我們究竟如何看待市場競爭和“低俗文化”。椰樹集團的廣告土，俗是毫無疑問的，但我並不覺得土和俗都是罪過，相反這是人民群眾喜聞樂見的東西。
如果要提升審美品質，用市場競爭的手段更加有效。如果另外一種飲料的廣告，做得高雅且被市場廣泛接受，而土俗的椰樹廣告做到最後，市場佔有率越來越低，我認為這種品味的提升是可喜的。但用行政的力量，去阻止他們土得掉渣，俗得可愛的廣告，竊以為不可取。
市場競爭超級激烈之下，企業已經太過艱難，特別在快消領域，都不是紅海競爭，而是血海競爭了。行政對企業寬容一點，包涵一點，讓社會輿論自行判斷其優劣更符合市場競爭的原則。
椰樹集團的宣告中有一句話我特別贊同：“法無禁止即可行”，而對於掌握權力的行政機關來講，則應該是“法有明文方可行”。這是對於市場主體和行政部門不同的要求，也更加符合法律精神。
我認為，要保護椰樹廣告土俗的權利，直到市場不再認可和接受他們的這種風格，土俗自然會消失在歷史的長河中。
但同時，我依然認為，土和俗，是有生命力的。
