劍南春“名酒銷售前三”的廣告“翻車”。近日，寧波市奉化區市場監督局開出的處罰單：寧波新聲文化傳媒有限公司釋出的劍南春廣告涉嫌虛假內容，被罰款4221。66元。

劍南春“名酒銷售前三”廣告“翻車”

行政處罰決定書顯示，2022年2月12日，寧波新聲文化傳媒在8塊影片播放器內投放劍南春廣告。廣告內容有“劍南春中國名酒，銷量前三”字樣和劍南春酒圖片，在廣告下面還用小字標註“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業共17家，資料來源：中國食品工業協會2020年度統計資料。”但由於廣告中含有虛假內容，因此對當事人沒收廣告費1407。22元，罰款4221。66元。

事實上，劍南春這則廣告在今年年初投放之時，廣告中“銷售前三”的說法就引起了許多爭議。因為按照單品的排名，更準確的說法應該是：“劍南春水晶劍，中國名酒，銷售前三”。但目前的廣告語卻給公眾造成“劍南春公司排名中國名酒銷售前三”的錯覺。

作為此前被人稱為“茅五劍”的劍南春，一直對重回“行業前三”保有“執念”，

劍南春官方公佈的資料顯示，2021年劍南春集團銷售總收入突破200億元。

而四川省企業聯合會釋出的《四川企業發展報告（2021）》顯示，2021年，劍南春集團在四川企業100強中排名第62位，營收為111。81億元，同比增長9。3%。

由於劍南春並非上市公司，其財務狀況遠不如其他上市酒企公開、透明。

公開資料顯示，希望“重回前三”的劍南春，距離第三仍有一定距離。

據財報披露，2021年，白酒龍頭企業貴州茅臺營收1090億元，同比增長12%，歸母淨利潤524億元，同比增長12%；五糧液營收662億元，同比增長16%，歸母淨利潤234億元，同比增長17%。

劍南春在同行中逐漸掉隊

曾經並駕齊驅的龍頭企業經過白酒行業的黃金時期，早已分化巨大。2021年，洋河股份營收254億元、瀘州老窖營收206億元、山西汾酒營收204億元。

公開資料顯示，劍南春的前身是1951年成立的四川綿竹地方國營酒廠，1996年組建成立“四川劍南春集團有限責任公司”。

天眼查顯示，四川同盛投資有限公司是劍南春集團的最大股東，持股73。76%，而四川同盛投資有限公司的實控人正是劍南春的董事長喬天明。

1968年，19歲中專畢業的喬天明參加工作，1982年進入劍南春酒廠，到2000年升至劍南春集團董事長兼總經理。

據瞭解，2003年，喬天明推動劍南春集團國企改制。2012年，喬天明推出一份職工股權信託計劃，想將職工手中的《出資證明》換成《信託證明》，但此舉被視為弱化職工股權，遭到了職工的強烈反對。

股改糾紛，導致遲遲未能上市，劍南春也逐漸在同行中掉隊。

值得關注的是，今年4月，在大唐國酒生態園（二期）揭牌儀式上，劍南春曾表示，公司要確保在“十四五”末銷售收入達到200億元，力爭達到300億元。

試圖透過全產品鏈拉動業績

在當前白酒企業高階化結構升級的情況下，劍南春對從高階到低端的全價位覆蓋，試圖透過全產品鏈拉動業績。不過，目前劍南春的核心大單品仍然是400元至500元的次高階產品水晶劍，該產品佔劍南春80%以上的收入。

有業內人士認為，由於劍南春的品牌定位為次高階和中低端，因此產品存在提價難以及高階產品開拓不暢等問題。例如在產品價格方面，2019年至2022年，市場價從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時間內單價僅上漲了59元。

雖然劍南春在近年來也推出了千元級別高階產品東方紅，但整體佔比不足20%，且多在四川當地銷售，暫未在省外市場開啟知名度。

儘管劍南春在次高階領域實力強勁，但高階產品線打造與龍頭酒企相比還有較大差距。加之次高階陣營擴容後，捨得、水井坊、郎酒、習酒、西鳳等全國性名酒進一步下沉渠道，也導致次高階市場份額不斷被蠶食。此外，近期也有媒體爆出劍南春產能不足的問題。要想突破高階化，劍南春須得一一清掃這些攔路石。

在當前白酒激烈的競爭環境下，劍南春要想“重回前三”，還要拿出真正的本領來，而不是靠打廣告就可“重回前三”。

瀟湘晨報記者陳張書

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