營銷漏斗

營銷漏斗模型指的是營銷過程中，將潛在客戶逐步變為客戶的轉化量化模型。營銷漏斗的關鍵要素包括：營銷的環節，相鄰環節的轉化率。營銷漏斗模型的價值在於其量化了營銷過程各個環節的效率，幫助我們找到薄弱環節。營銷漏斗模型不是固定的，但其最終結果一般是相同的，就是達到使用者購買或消費的目的。營銷漏斗模型重點在於量化，網際網路營銷的漏斗模型構建較為容易，其他型別營銷的漏斗模型構建往往要透過定量調研的方式實現。

米勒漏斗

由米勒黑曼公司提出的。簡稱米勒漏斗。如圖所示：

米勒漏斗

米勒漏斗和傳統漏斗雖然看起來有些相似，但是其內涵卻有很大的差別。首先，他固定的分為四層，而不是像傳統漏斗那樣取決於產品和營銷環境。其次，對於每一層的定義都非常嚴格，而不是讓客戶根據自己的情況去設計。最後，它包含了米勒公司策略銷售的思想內涵，以此作為漏斗建立的理論和邏輯依據。而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中‘變化’的學問。

第一層:全部區域

全部區域指客戶匹配的概念。除了傳統的MAN原則（有錢、有權利的人推動專案、有需求），還要求客戶能滿足銷售的主要訴求（不僅僅是錢）。統計表明，至少35%的單子一開始就選擇錯了，這和努力無關。而是匹配度問題。要特別注意，這一層還沒進銷售漏斗，屬於商業機會，也就是我們說的線索階段。

第二層:漏斗上

這個階段已經進漏斗了，也就說，銷售人員已經和客戶共同進入到銷售狀態中來了。這要符合幾個條件：

l至少與客戶有過一次的接觸；

l確定你的產品能夠滿足客戶的需求

l客戶的至少一個角色表現出了對你產品或者方案的興趣。

這三個要求是都必須滿足的，只滿足其中一條沒有意義。

第三層:漏斗中

上一步是確定專案真假，這一步就是我們平常說的‘運作’了。根據策略銷售的原則和客戶的當前狀況分析出來的。這一步的核心是‘覆蓋’，當然是指覆蓋所有的客戶採購角色。要求如下：

l找到了客戶中所有影響採購的角色，瞭解他們的影響級別，並確保供應商的人和他們做過接觸

l瞭解了每個人對專案的看法，對於兩類對專案感興趣的人（漸進模式和困難模式）找到他們的痛點

l確定每個採購角色的個人最想在這個專案中得到的東西，並且確保他們自己也知道了你（銷售人員）能滿足他們的這些個人利益

l不斷的重複評測專案（按照策略銷售的要求），減少劣勢的不良影響，確保優勢在發揮作用

第四層:最優少量

不確定因素基本沒有了，比如，客戶同意了你的價格，並告訴你準備簽約了。這個階段的標準是：

1、 只有很少的事要做了，比如等著簽字，等著走流程。你非常確切的知道是什麼事。

2、 你不需要再猜測任何採購影響者的想法了，你知道他們每個人的想法是什麼，並且都做了處理。你有效的遮蔽了你的劣勢或者至少知道怎樣遮蔽了。

3、 你清楚的知道大約什麼時候能落單。

這四層就是米勒漏斗的全部了。大家可以看得出來，米勒漏斗關注的是業務本身，不是管理本身，關注是客戶，而不是流程。

米勒漏斗如何解決傳統漏斗不能解決的問題

米勒漏斗對銷售人員個人業務的幫助主要體現在兩個方面。

1、 建立工作的優先順序

如果我這樣問：一大堆專案，你應該先做什麼，後做什麼，一般人的選擇要麼是隨機亂抓、要麼是按照漏斗從下到上的順序抓。這是正常的，大家都想做最優希望的專案。但是這樣做，今天撐死，明天就會餓死，旱澇不均。你不重視漏斗上面的專案，他自己不會掉下來。所以正確的順序應該是：

第一步：先把漏斗裡最優少量客戶的掃尾，把錢抓到手再說。

第二步：分析和縮小漏斗裡全部區域裡那一層的客戶，銷售最喜歡拖延這一層的客戶。而這一層最耗時間，你得儘快下手。

第三步：審查處於漏斗上的那一部分客戶，看哪些是值得努力的

第四步：按照策略銷售要求，處理‘漏斗中’那一層的客戶

這個步驟設計最大的好處是避免旱澇不均，雖然有些違揹人性，但是如果你這樣做，就會發現，總有源頭活水來，不用過那種有今天沒明天的日子。

2、 判斷自己銷售能力的缺陷

和傳統漏斗相似，米勒漏斗也不總是那種標準形狀，奇形怪狀的多了，每種異形都代表了一種常見錯誤。舉幾個例子：

l香檳漏斗：就是‘漏斗上’階段腫起來了。這意味著銷售人員什麼菜都往籃子裡扔，這常見於一些新銷售，人家都要招標了，他也衝上去耍兩下。客戶給個棒槌，他就當針（真）使。還把這種做法叫做勤奮。（順便說一句，那種爛客戶總比沒有客戶強的觀點是多麼的愚蠢）。解決這個問題的辦法是要求此類銷售人員每週找出一、兩個高質量客戶，然後再去確定客戶中具體角色是否處於增長模式或困難模式，如果不是這兩種模式，這個客戶暫時放棄。

l阻塞漏斗：這種漏斗‘漏斗中’那一層腫起來了。出現這種問題的原因有很多，比如銷售人員根本不知道客戶是如何決策的，過早的演示了產品但是客戶對產品有不滿意的地方等等，總之就是陷在一件事裡出不來了，專案停止前進了。解決的辦法也比較簡單：換個人試試，比如讓你的售前顧問出面。別自己在裡面瞎轉。

l乒乓球漏斗：這種漏斗意味著銷售人員比杜甫都忙，今天這事，明天那事。就是不落單。產生這個問題的原因是銷售人員不能為自己的專案確定單一銷售目標（SSO），解決辦法是讓他們靜下心來，確定每個專案到底賣什麼產品、什麼時候賣、賣多少錢。這就是SSO了，這幾個問題想清楚了，基本就知道自己要幹什麼了。

l呼嘯漏斗：這類漏斗和乒乓球漏斗相反。比如就認為搞定領導就搞定一切，這違背了銷售中的‘覆蓋’原則。產生此問題的原因在於惰性思想，總想快速成單。從我的經驗來看，即使這樣的單子成了，也意味著後面實施交付的巨大困難，甚至賠錢。