如果沒弄錯的話，蔚來創始人李斌第一次表示“堅決不降價”，是在2020年12月中旬一次年會上，這說明今年元旦“突襲”上市的特斯拉Model Y，並不是李斌如此表態的誘因。
高階化這條路，蔚來早就不打算回頭了。隨著福特Mustang Mach-E、極氪001等車型的上市，蔚來不降價的承諾能否兌現，或許不像想象中那麼簡單。
按照蔚來高層的表述，不降價的策略是為了保障現有客戶的利益，其它車企都在努力討好新客戶，蔚來則更照顧已有客戶的利益。像特斯拉那樣大幅降價，會極大程度損傷品牌和車主現有車型的保值率。
對於一向走服務營銷的蔚來，這種說法是可信的，但是蔚來選擇不降價策略的原因，絕對不止於“照顧老客戶”這一個因素。
首先是成本，和特斯拉的極簡設計不同，蔚來產品走的是豪華品牌的高階路線，內飾的用料、做工、車身材料、懸架型別（空氣懸架）等等，都是不會出現大幅波動的硬成本。綜合的生產、製造成本，蔚來就比同級別的特斯拉產品要高不少。
其次是服務和營銷，蔚來的店面普遍設在城市的核心商業區，整體規格都比當下BBA等豪華品牌還要高不少，而投入到使用者體驗提升的一系列服務上的成本，例如換電站的建設、一鍵加電服務車、以及日常各個環節的推廣、營銷費用，都遠高於特斯拉，也高於理想、小鵬等其它新造車勢力。
最後，也是最關鍵的一點，特斯拉已經展現出其它品牌難以媲美的成本控制力，而動輒銷量突破2萬輛的規模，也會給特斯拉帶來遠超其它對手的成本分攤優勢。任何想同特斯拉拼價效比的企業，在特斯拉原本的品牌光環下，都會面臨巨大的壓力，勝算極低。
所以蔚來必須堅定高階定位，透過進一步提升產品品質和服務體驗，避開特斯拉的核心競爭力，開闢自己的市場。
也就是說，不願因降價而損傷客戶利益，這句話不管是否真心，在特斯拉的壓力下，客觀環境也確實不允許蔚來去和特斯拉硬碰硬。
從字面意義講，蔚來不降價當然是可能的。蔚來目前的主銷價位，基本在35-50萬元的區間，對於中國品牌來說雖然很高，不過這個價位的市場容量也很大。BBA各自的中型SUV和行政級轎車，基本每個月的銷量都能保持1萬輛以上。
蔚來的核心客戶，和同價位的BBA車型有很高的重合度，在電動汽車依然高速發展的背景下，只要吸引力足夠，蔚來不愁找不到客戶。
況且，蔚來現在可以說已經站穩了40萬上下的區間，蔚來主觀意願上不想降，當然沒問題。不過，汽車保持不降價，是違背市場規律的，尤其是目前還遠未成熟的電動汽車。
而要聊清楚這一點，就需要弄明白燃油車和電動汽車的差異。
燃油車時代廠商的玩法是，在給一款新車定價時，綜合自身產品力和對標競品的價格，制定一個相對比較合理的指導價，這是廠商主觀層面做的產品定位。
而在客觀層面，消費者卻不一定認可廠商給的指導價，於是為了促進銷量，廠商都會允許4S店給客戶一定的優惠和折扣，通常是廠商根據行情給出一個價格底線，然後由4S店靈活操作。最終的價格，就是消費者能買到的真實成交價。
於是，表面上不同品牌的同級車型，價格都非常接近，例如同為B級轎車的大眾帕薩特、豐田凱美瑞、本田雅閣和別克君威，主銷指導價都在17-25萬元的區間，凱美瑞卻基本只有幾千的優惠，雅閣稍微多一點，而帕薩特終端優惠普遍在3萬元以上，君威甚至更高。
指導價是廠商制定的，終端價是由市場決定的，銷量和優惠力度，綜合反映了一款車在市場上受關注和認可的程度。只要一款車銷量不好，給廠商的業績、庫存帶來壓力，終端降價就勢在必行。
此外，燃油車普遍有一個5年左右的換代週期，期間還會有大大小小的年度改款，當一款車的產品週期即將結束，一般都會放出比較大的終端優惠力度，但指導價保持不變。而當全新換代完成後，指導價與上一代基本保持一致，但終端優惠都會大幅縮減，然後在下一個產品週期中，根據市場的表現逐漸進行調整。
這是傳統車企的玩法，到了電動車時代，特斯拉、蔚來、理想、小鵬這類新造車勢力的形態就完全不同了。
和傳統車企不同的是，蔚來、理想、小鵬等廠商釋出的指導價，基本就是終端能買到的價格。這些品牌的銷售，已經完全脫離了傳統車企廠商批發、4S店銷售的模式，而是改為了蘋果、華為、小米等直營方式。
推動傳統廠商降價的根本原因，就是供需關係，產能、產量大於市場需求，就依靠降價來緩解，而當下很多主流傳統車企的產能，都是過剩的，所以終端大幅降價，也非常普遍。
而蔚來、小鵬、理想這樣的新造車勢力，產量規模遠不及傳統廠商，所以就基本沒有這方面的壓力，是否降價，主要取決於自身的產品競爭力，以及競爭對手的壓力。
特斯拉情況比較特殊，終端需求非常大，但它的銷量目標也很高，而且最終目標是取代燃油車，於是在無需降價就能達到供需平衡的前提下，特斯拉依然採取非常激進的降價策略。不管是在傳統車企還是新造車勢力中，特斯拉目前都是獨一份兒的異類。
但是，和傳統燃油車相比，電動汽車、尤其是新造車勢力的電動汽車，還多了一項刺激降價的新要素——快速升級和迭代。
燃油車發展已過百年，各方面技術雖然也與時俱進，但技術升級的節奏已經很穩定，即便是5年左右的產品換代，綜合產品力上也不會出現質的飛躍。除了設計有更新外，動力效能、油耗、舒適度等等，都只是穩定的完善和最佳化。
而電動汽車還處於快速發展、彌補短板的時期，電池能量密度每年都能看到顯著的提升，而電池成本卻在不斷下降，僅在三年前，電動汽車NEDC續航能達到500公里就已經算是一線水平，到了2021年，各車企的長續航電動車，都已經逼近700公里。與此同時，電動汽車的快充效能，也在迅速提升。
除此之外，新造車勢力的電動汽車，普遍都將智慧化當作主要賣點，主要功能表現在人機互動和自動駕駛輔助上，而這兩個領域，也恰恰處於快速發展的階段。每隔一年半載，我們都能看到新功能的出現、和現有功能的進化。
手機、電腦等產品的摩爾定律，決定了以晶片、處理器為主要競爭力的數碼產品，每隔一年都能迎來效能的巨大進步，隨之而來的，是拍照、遊戲、剪輯影片等操作體驗的明顯提升。
智慧數碼產品的換代週期普遍只有一年，全新產品買到手，很快就會過時，這種情況下，老一代產品的存在已經沒有意義，降價銷售只能影響生產成本和品牌高度，於是手機和電腦廠商每年都會推出換代產品，老款則處理完庫存後就將停售。
這種模式並不止侷限於手機和電腦，像大疆的無人機、雲臺、運動相機等產品，因為品類更新，換代時的升級幅度甚至不亞於智慧手機。
續航、自動駕駛、人機互動，智慧電動汽車的三大核心競爭力，目前都處於尚不成熟的快速成長階段。雖然人機互動和自動駕駛，可以透過OTA升級來不斷更新，但是新車基於硬體提升而實現的功能升級，例如 蔚來ET7的車機晶片、處理器以及鐳射雷達等配置，老產品基本就無能為力了。
所以，NIO Day上ET7的效能引數釋出之後，很多人當場下單，也是被更強大的續航、效能、高科技配置所吸引，表面看是件好事，對於客戶來說，也多了一層擔憂：面對各方面都全面升級的ET7，當下已然在售的ES6、ES8等車型，會不會很快就落伍呢？
綜合以上論述，蔚來字面意義的不降價，是可以實現的，但是電動汽車快速完善的背景下，堅持不降價，又是違背市場規律的。
好在，字面意義的不降價背後，其實還有很多可以發揮的空間。仔細看懂ET7會發現，蔚來其實已經在變相降價了。
ET7釋出了三個版本，價格區間為44。8-52。6萬元，ES8為46。8-62。4萬元，兩款車同為中大型級別，只是ET7是轎車、ES8是SUV，而通常情況下，相同級別的轎車，價位會比SUV要低兩成左右。
不過考慮到ET7用上了更先進的電控系統、主動懸架以及鐳射雷達，且整體的科技感、豪華感都有提升，所以從目前的時間點來看，ET7和ES8基本是可以按照相同級別的產品來看待。
這樣看來，ET7的起售價和ES8接近，兩者看似也屬於同一個定價標準。但是和蔚來現有車型不同的是，之前很多需要加錢選裝的配置，在ET7上實現了標配。
就以表格中兩個版本為例，ET7和ES8都採用了100kWh的電池，ET7在價格低2萬的基礎上，多了十幾項涵蓋自動駕駛、舒適、高科技類的功能配置，其中絕大部分，ES8都需要加錢選裝。
如果想達到接近ET7標配水平的話，ES8最少需要加裝6000元的高階環繞音響系統、6500元的增強顯示功能、7500元的舒適套裝以及1。5萬元的NIO Pilot精選包、成本總計達到了3。5萬元。
即便如此，ES8也全系都不具備電吸門、後排座椅通風/按摩等功能配置。
相信大家都能看出來，ET7的價效比已經超過了目前的ES8，未來值得關注的是，ES6、EC6和ES8等現有車型，是否也會像ET7一樣把很多功能配置實現標配，如果是，那麼起售價格不上調的話，基本就和降價無異了。
而如果蔚來現有車型並不跟進ET7的標配體系，那麼相同的價格，客戶就能買到續航、效能、配置都明顯優於現有車型的ET7，那麼ES6、EC6和ES8的銷量是否會受到影響暫且不談，在ET7的面前，這些車型的競爭力和價效比已經下降，如果沒有蔚來自己兜底的話，二手車的殘值也自然會受到波及。
不降價的蔚來，實際上就是在對抗市場規律，出發點或許是好的，它能否堅持住，未來的一年裡，我們拭目以待吧。
