編輯導語：品牌商品的降價也是一門學問，可不能只是追求價格低。本篇文章中，作者透過對比講解各品牌降價的方法，根據品牌背景不同等問題做出相應的回答，推薦想要學習瞭解品牌該如何降價的群體閱讀。

這段時間，幾個合作的創始人不約而同找我溝通，核心的問題是：要不要降價？

相比於透過內容促進增長，降價，是一種標準化，操作簡單的套路，只要品牌敢降價，銷售額就能衝一波，這是很多人的想法。

但實際上，價格是品牌非常重要的組成部分，只會降價的品牌，看似短期高效解決了產品賣不出的窘境，但最後，不但賺不到錢， 還會傷害品牌。

本期繼續分享和各位創始人們日常溝通的內容——關於降價。

一、各品牌的背景

A品牌：

所在寵物賽道，紅海，品牌市場預算有限，希望能夠快速回流資金，很想降價。

私域很強，復購也很高，但是平臺的活動比較多，要不要緊跟平臺降價？如何平衡降低對私域使用者的傷害？

B品牌：

剛做的新品牌，被行業頂部達人看中，達人希望和品牌合作，價格是天貓店價格的5折。

創始人非常心動，因為被頂部達人看中，能快速衝一波銷售額和行業知名度，但是糾結，要不要5折，滿足達人。

C品牌：

處於紅海的母嬰賽道，細分類目TOP1，主營B原產地的食品，同行推出一款A原產地產品，價格更便宜。

老闆面臨選擇：店鋪是堅持B原產地產品，還是也發售A原產地產品？同時發售的好處是抓住會購買低價的使用者，不至於都流失到競品那，而且A作為引流款，使用者還可以轉化到高客單的B產品。

問題之集中，不得不感嘆，品牌內卷愈演愈烈。搞得創始人，都不約而同想對價格動手了。

但實際上：價格是很重要，但不是根本。

降價容易，漲價難。

對於有的品牌，降價是促銷，對於有的品牌，降價是自斷後路。

為什麼一到雙11，榜單上基本都是國外大品牌，明明國貨砸錢也很厲害，價格也便宜，可大促就是沒蹤影。

因為大品牌，大家會覺得降價是促銷，能以平時買不到的價格買大牌，畢竟錢有限，那就首選大牌，反正國貨經常促銷，總有機會買。

大牌貴，但是大家覺得買大牌，值！這是價值的問題，不是價格的問題。

當你沒有體現出價值，只能用犧牲毛利的方式，打價格戰，幾年前的淘寶天貓就是用的這個套路，流量多，薄利多銷，也可以賺錢。

現在流量來之不易，還用這個套路，要麼辛苦錢，要麼賺不到錢。在內容時代，必須要體現出價值。其實，幾十元，一兩百元對於目前大部分消費者，完全不需要考慮半天了。

所以一旦捲入到行業裡的價格戰，那基本停不下來，而且打法也絕對會變形。到時候就是徹底賣貨品牌了。

這3個品牌，問題的核心不是價格出問題，問題是品牌不知道如何體現價值。

所以核心思考應該是：如何體現出產品的價值？

二、針對第一個問題

降價如何降低對私域的傷害？

非常難。私域的使用者復購很強，說明品牌的忠誠度、產品的認可度是非常高的。

但是一旦私域的使用者，哪怕就1個，發現價格貓店更低，很快私域其他使用者都會知道。那時候，私域不但復購很差，使用者對品牌的好感也會很差：“這品牌總是降價，是不是產品有問題啊？”。而且還很容易在私域產生負面：“我前2天剛買的，怎麼今天就降價了，早知道今天買”。

所以，私域強的品牌，參加平臺的活動，小促偶爾降價可以（價格和私域持平），大促破私域價格提前在私域預告。

另外，品牌創始人希望快速的現金流，不因為庫存造成太大壓力。那有2點要注意：

在生產上下功夫，不要生產太多，賣不出去，囤倉庫。

價格高於行業平均水平，那就要做好內容，體現價值。私域的品牌教育和私域使用者的裂變。

做好內容，包括達人共建內容，也包括品牌的自媒體內容。

很多品牌在自媒體內容打造上是迷茫的，想模仿別人精美的內容，無奈團隊實力不夠，想學別人搭建內容矩陣，可最後只有賬號，沒有內容。

該創始人在產品的打磨上確實下了功夫，使用者對於產品的反饋也非常好，其實這些皆可內容。內容，不是隻能說自己的產品有多好，用華麗的詞藻宣發新品。往往真實，可信，詳細的內容，更能打動人。

三、針對第二個問題

創始人是非常想降價的，畢竟頂部達人看重新品牌，願意帶著玩，可能就是後宮被皇帝翻拍的心情吧。頂部達人不但能帶貨，還能形成背書。

可關鍵問題是，要品牌打5折。

這個品牌，是創始人品牌矩陣裡的第二個品牌了，第一個是中低端，第二個是想打中高階的。

品牌剛剛推向市場，因為產品力被頂部達人認可，而且是主動找過來，確實是非常好的事情。

如果是雅詩蘭黛打5折，大家會覺得是降價，完全不會影響品牌調性和形象。

但是一個新品牌，品牌調性和形象還沒有建立，5折後的價格，就是行業裡低端價格，給到消費者的一個影響非常容易是：“知道一個新品牌，東西不錯，價格很低”，藉助頂部達人的影響力，這種使用者心智會擴大的很快，很廣。結果，就會變成行業裡的小米。

小米雖然推出高階機，但是大家對於小米的印象，還是停留在“極致價效比”，而不是中高階品牌。

一旦消費者形成對品牌印象，後期就非常難糾正，哪怕付出再大的代價，也不一定可以。攻心，是最難的。

如果你的品牌沒啥知名度，那還有機會。

所以，這個博主希望品牌5折，背後心理肯定也只想一錘子買賣，根本不會顧及品牌長遠發展。這也不是健康的，真心想和品牌一起成長的合作方式。

當其他品牌都為了價格開始內卷的時候，其他品牌創始人們關心的點就不是品牌，而是賣貨，千萬不要主動參加內卷，只會把自己害死，所謂的

品牌定位，一定是找到自己的價值，並且把價值詮釋給消費者。

最後，我們用了其他，更好的方式和品牌溝通，避免破價給新生品牌造成的傷害。

另外，在產品賣點的溝通上，要聚焦於人群，講出他們關心的點，而不要陷入在產品本身，進行賣點羅列。

四、針對第三個問題

這個母嬰食品品牌主打B原產地的產品，價格稍貴，而且詳情頁都會和A原產地比較，突出自己的好和貴的理由。

所以，店鋪要上A原產地產品，我否了。會打臉啊，幾個原因：

會引發大量客服問題。消費者不專業的，看上去都是同一品類產品，但是價格又不一樣，到時候一定會問客服，甚至私域提問。

B詳情頁已經對標A原產地，提及產品的缺點，結果自己店鋪也有A產品，消費者會覺得品牌自相矛盾，說產品的缺點，結果店鋪又銷售這個產品。

所以，這樣的問題，根源不是自己的店鋪是否要上A原產地的產品，抓住這部分購買的流量。而是應該在原有產品的基礎上，怎麼把B原產地的產品，價值，差異化，產品事實上的優點分析透，講給消費者聽。讓消費者真正的信任產品，這才是品牌應該關心的。

五、總結

當競品降價，行業低價品牌出現的時候。各位老闆們，千萬不要著急，火急火燎的跟著降價。這都2021年了，不是2011年時候的電商環境靠價格戰有機會殺出來。

價格，就是短期的興奮劑，只能帶來短暫的興奮，對品牌的傷害卻是長遠的。消費者因為低價而來，也會因為別人更低價而離開，忠誠度和復購，是很差的。

你永遠不可能是市場上最低價，降價是最沒有技術含量的打法。核心應該思考的：

是如何凸顯產品的價值，讓產品的價值，匹配目標人群的需求。

如何透過內容，詮釋產品的價值，透過合適的渠道，內容形式，讓消費者感知。

如何聚焦於產品的賣點，打透一類人群，在紅海市場進行細分切入。

但是，也不能為了高價而高價，價格脫離了價值，那就是割韭菜了。

切記，不要隨便降價。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，使用者增長。

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