文：三三

在《2021胡潤百富榜》中，東鵬飲料的林木勤、林煜鵬夫婦，以360億元的身家，新晉成為排名160名的上榜富豪。說到東鵬飲料，相信很多人會想起那句“累了困了，喝東鵬特飲”廣告語，東鵬飲料也憑此衝上了行業第二的位置。2021年5月份公司上市後不到半年，股價就從發行價的55。52元，迅速飆升至285。70元，市值一度超過1100億元，成為“功能飲料第一股”。在東鵬飲料上市後，林木勤也成為繼娃哈哈創始人宗慶後、農夫山泉董事長鍾睒睒的第三大富豪。

東鵬飲料近日釋出年度業績預告，2021年度預計實現歸母淨利潤11。5億-12。5億，同比增長41。61%-53。93%。在很多人的印象裡，東鵬特飲一出道就被認作是“山寨紅牛”的品牌，那它是如何做到這些的，難道真的是靠抄襲做大的嗎？

被認為長期山寨紅牛

東鵬飲料始創於1987年，算得上是深圳的一家老字號飲料生產企業。2003年，公司經營慘淡，連員工的工資都無法發放，時任銷售經理的林木勤買下了公司的產品和生產裝置，接下了這個即將破產的廠子。那時候公司的主要產品就有東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，在對公司完成改制後，林木勤敏銳地洞察到功能飲料市場潛力巨大，他決定繼續做飲料。

很多消費者眼中，東鵬特飲很土，特別是在產品包裝上，和紅牛不是一個檔次。一直以來，國內能量飲料大都採用的是罐裝，而林木勤認為，想讓顧客記住這個產品，就必須和同型別飲料有差異，並且價格也要區分開。2009年底，東鵬推出瓶裝功能飲料，其雙層保險蓋的設計讓許多人覺得衛生、乾淨，這款帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲一直沿用至今。

其實作為國產能量飲料的首創者，東鵬特飲一開始就找好了“紅牛翻版”的定位，不只是飲料包裝給人的視覺效果，連廣告語都與紅牛接近。但有一點不同，那就是價格，用塑膠包裝來換取低價，自然成為了許多人更好的選擇，畢竟比09年不算便宜的紅牛，剛上市的東鵬特飲只賣2。5元一瓶。紅牛賣6元一罐，東鵬特飲就賣3。5元一瓶，這個價格也是最划算的能量飲料，畢竟不同於其它的市場。能量飲料的戰爭中就是以價格為王。

2013年，東鵬飲料將目光轉向了全國市場，以最初的深圳為起點，設立廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業部，迅速完成全國市場的佈局。隨後，東鵬特飲請到了謝霆鋒做代言人，一句“累了困了喝東鵬特飲”佔領各大網路平臺，很長一段時間，只要開啟各大影片軟體，都能聽到這句廣告語。這個時候很多人也分不清東鵬和紅牛，畢竟之前紅牛的廣告語就是“累了困了喝紅牛”，許多消費者聽後只覺得很耳熟。在這之後，東鵬特飲迅速佔有市場，逐漸走向全國。

2018年東鵬特飲的營收達到30。38億元，在其後的兩年營收繼續增長，分別達到了42億和49。59億，同時東鵬特飲在2018年、2019年、2020年淨利潤分別為2。16億、5。7億、8。12億元。2021年東鵬飲料釋出三季報顯示，公司前三季度實現淨利潤9。96億元，同比增長41。47%，成功拿下15%的市場份額。

紅牛爭霸，東鵬特飲成贏家

現在看來，東鵬特飲選擇衝刺走向全國的時間選得相當好，正是行業老大紅牛因商標之爭忙得不可開交的時候，1995年，紅牛進入中國，在近20年的時間裡一家獨大，一直佔據著功能飲料市場銷量第一的寶座，並且佔據了一半以上的市場份額。瞭解紅牛的朋友都知道，紅牛分為泰國、奧地利、中國三個版本，但其實真正的產地都是泰國，其創始人是泰籍華人許書標。

1995年，華彬集團董事長嚴彬將紅牛引入了中國市場。為了讓消費者更快接受功能性飲料，嚴彬在全國各地衛視輪播投入廣告，對消費者“洗腦式”營銷，“累了、困了、喝紅牛”、“你的能量，超乎你想象”這些廣告迅速火遍全國，也打開了國內運動功能飲料市場。

但從2012年開始，泰國紅牛品牌方泰國天絲和華彬集團陷入商標糾紛，由於紅牛國內商標授權到期，華彬紅牛很難再進行廣告營銷，2016年營銷額就超過了200億，到2018年還是停留在200億，可謂是大傷元氣。紅牛的內鬥，讓一些國能量飲料企業看到了機會，除了紅牛、脈動這兩個能量飲料“老人”之外，東鵬特飲、樂虎、魔力、魔爪紛紛崛起，逐漸佔領市場。

面對年輕市場精準營銷

在林木勤的帶領下，東鵬飲料用18年時間，從一家銷售額不足2000萬元的國有小廠，一步步發展成千億市值的國產飲料龍頭企業。這不單單是靠著一味抄襲“累了困了喝紅牛”這種策略能達到的，林木勤也深知，再跟著紅牛走這條老路是行不通的，於是將目標轉向了年輕市場。

首先，東鵬特飲將廣告詞換成了“年輕就要醒著拼”，直擊年輕人群體。2016年1月，東鵬特飲推出“開蓋贏紅包”活動，用二維碼互動營銷拉動業績，活動上線一年，有5000萬人次領取過東鵬特飲微信紅包，迅速擴大了年輕人市場。2018年，東鵬特飲又成為了中超聯賽的官方贊助商，並表示每位U23球員進一球，東鵬特飲就會捐助一萬元人民幣，這種方式引來了無數球迷，也開啟2018年東鵬飲料集團的“足球元年”。

“洗腦式”廣告語、二維碼營銷、高中獎率的“再來一瓶”等等，可以說東鵬特飲將促銷價值最大化體現，結果就是東鵬特飲真的成功了，東鵬特飲一年賣出飲料總計1052850噸，摺合為瓶數更是高達14。68億瓶。有資料表示，從“山寨紅牛”到功能飲料屆第二，東鵬確實是當前世界飲料排名前20的廠商之中跑得最快的。

但事實上，根據公司財報，東鵬飲料的大部分收入都來自東鵬特飲，即使紅牛曾丟失市場，但紅牛的市場佔有仍比第二名東鵬特飲高出兩倍，資料顯示，達利食品旗下品牌樂虎已經佔據了能量飲料市場10%的份額。若是東鵬飲料想長久的發展，品種單一，新品又相對缺乏創新等問題是現在的重中之重。

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